實(shí)戰(zhàn) 發(fā)表時間:2019/5/31 11:56:26??作者:程紹珊??
實(shí)戰(zhàn) 發(fā)表時間:2019/5/31 11:56:26??作者:程紹珊??
大單品的成功在于“三分策略設(shè)計(jì)，七分營銷落地”。大多數(shù)大單品不是設(shè)計(jì)出來的，是營銷出來的，只有少數(shù)大單品是由品牌力、技術(shù)力打造出來的。我們通過總結(jié)分析，將大單品成功的企業(yè)分為兩類。
一類是依靠品牌力、技術(shù)能力形成強(qiáng)大的產(chǎn)品差異優(yōu)勢而成功塑造大單品的企業(yè)，如蘋果、華為等，環(huán)顧全球，這類企業(yè)鳳毛麟角；蘋果手機(jī)，它沒有必要深度營銷，因?yàn)橛凶銐虻钠放屏?，產(chǎn)品也很好。前期的華為，在“中華酷聯(lián)”時代的時候，它通過產(chǎn)品和渠道的資源來撬動運(yùn)營商的渠道資源和用戶資源形成了銷售，當(dāng)運(yùn)營商的資源和渠道能力退出的時候，華為的產(chǎn)品起來了，在智能手機(jī)上獲得了領(lǐng)先國內(nèi)的強(qiáng)大的產(chǎn)品力和差異性。
另一類是大多數(shù)弱勢企業(yè)，品牌力、技術(shù)能力不強(qiáng)，甚至高度同質(zhì)化，無法形成強(qiáng)大的產(chǎn)品力，這類企業(yè)想實(shí)現(xiàn)大單品突破，唯一能依賴的就是營銷，只有通過營銷，尤其是深度營銷，才有機(jī)會實(shí)現(xiàn)大單品戰(zhàn)略的成功。
從本質(zhì)上來講，深度營銷其實(shí)是一個企業(yè)在沒有強(qiáng)大的品牌力和強(qiáng)大的產(chǎn)品差異優(yōu)勢，面對復(fù)雜的多級市場，采用的一種不得已的營銷方式。說白了，是“屌絲”才用的營銷方式。那么，作為大多數(shù)的弱勢企業(yè)，如何通過深度營銷成功打造大單品？
特別重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)一下，大單品營銷要成功，要遵循以下五大要點(diǎn)：
一、戰(zhàn)略決心要堅(jiān)定
企業(yè)一定要明確大單品是企業(yè)戰(zhàn)略，而非一時戰(zhàn)術(shù)，也非爆品，要向客戶、員工、股東、合作伙伴等清晰表達(dá)自己的戰(zhàn)略決心；同時“大單品”作為戰(zhàn)略，要動用全公司、乃至外部資源堅(jiān)決執(zhí)行，要把其作為公司的長期戰(zhàn)略堅(jiān)持下去，要有打持久戰(zhàn)的決心和韌性。
二、心智定位明確
大單品不可能面面俱到，滿足所有目標(biāo)市場的需求，故對于大單品的定義一定要清楚，精準(zhǔn)，不能含含糊糊，求全責(zé)備；同時給予消費(fèi)者的價值一定要明確，在當(dāng)下消費(fèi)者主權(quán)時代，沒有實(shí)實(shí)在在的價值，很難“營”得消費(fèi)者的心；基于此，大單品務(wù)必要選擇清楚細(xì)分市場，明細(xì)目標(biāo)人群的定位，要直達(dá)目標(biāo)人群的痛點(diǎn)、癢點(diǎn)、興奮點(diǎn)，要向消費(fèi)者專業(yè)化的表達(dá)產(chǎn)品的價值主張，搶占消費(fèi)者的心智。
三、深度營銷要落地
有了戰(zhàn)略決心，還需要戰(zhàn)略落地的模式和方法。深度營銷模式作為絕大多數(shù)弱勢企業(yè)大單品戰(zhàn)略實(shí)施的抓手，不僅要從思想上，而且要在行動上一一落實(shí)，關(guān)鍵是要掌握深度營銷的核心原理和策略方法。
第一，強(qiáng)調(diào)區(qū)域市場的精耕細(xì)作與滾動發(fā)展。
集中優(yōu)勢兵力建立根據(jù)地，在這個市場上獲得1.732倍以上的優(yōu)勢（簡約為獲得1.8倍的優(yōu)勢），這里面潛含了的一個法則叫“藍(lán)契斯特法則”?！八{(lán)契斯特法則”指出，當(dāng)你是對方1.8倍競爭優(yōu)勢的時候，你的成功概率、獲勝概率是最大的；當(dāng)你達(dá)到3～4倍競爭優(yōu)勢的時候，競爭壓力和競爭損失是最小的，簡單來說就是集中優(yōu)勢兵力。
第二，強(qiáng)調(diào)渠道共贏，渠道為王，決勝終端。
首先以渠道進(jìn)行緊密的協(xié)同，有效地支持、幫助、服務(wù)經(jīng)銷商，使得他們能夠按照廠家的基本要求和意圖去精耕區(qū)域市場的終端。讓終端能夠有效地張開并且能夠很好地掌控，使得終端能夠主推和專推我們的產(chǎn)品。
第三，強(qiáng)調(diào)終端的運(yùn)作。深度營銷非常強(qiáng)調(diào)終端的運(yùn)作。
什么是終端？就是面向顧客的最終的那個“出?？凇保旬a(chǎn)品和服務(wù)賣給消費(fèi)者并從消費(fèi)者處拿錢的那個界面，就叫終端。比如，在農(nóng)資市場賣飼料，養(yǎng)殖戶就是終端；賣手機(jī)，零售門店就是終端（老板娘就是關(guān)鍵人物）；做工業(yè)品營銷，直接用戶就是終端?？梢姡行тN售產(chǎn)品的界面叫做終端。深度營銷模式非常強(qiáng)調(diào)終端的有效運(yùn)作，并發(fā)展了一系列行之有效的終端開發(fā)、助銷、維護(hù)等策略手段。
第四，強(qiáng)調(diào)跟目標(biāo)顧客的深入互動，注重精準(zhǔn)的、貼近地面的整合營銷傳播與推廣。
通俗的話來說就是“三分天空，七分地面”，所以現(xiàn)在都非常強(qiáng)調(diào)地面的拉動終端動銷的促銷推廣及消費(fèi)者溝通活動，無論是近年崛起的，還是成功已久的都是這方面的案例。
第五，強(qiáng)調(diào)資源的有效整合和精準(zhǔn)配置。
要做渠道，要做終端，大家一定會想到資源的投入問題。營銷是強(qiáng)調(diào)效率的，深度營銷把高舉高打的錢省下來，把品牌狂轟濫炸的錢省下來，貼近地面、貼近終端、貼近消費(fèi)者，進(jìn)行投放，同時極大限度地調(diào)動渠道的資源，調(diào)動相關(guān)各個合作方的積極性（包括終端老板娘做專營的積極性），來取得資源共振和共享的效果。
第六，強(qiáng)調(diào)組織的系統(tǒng)協(xié)同和團(tuán)隊(duì)的高效執(zhí)行。
大家都知道，深度營銷靠的不是錢，也不是資源的密集投入。在既沒有強(qiáng)大的品牌影響力，又沒有卓越的產(chǎn)品比較競爭優(yōu)勢的情況下，完全是“小米加步槍”，從地面開始突擊的，所以對隊(duì)伍的戰(zhàn)斗力和團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力，要求非常高。要求基本上能夠“從雞叫干到狗叫——雞沒叫就得起床，狗叫了還回不了家”，強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)的系統(tǒng)性的持續(xù)競爭和執(zhí)行力。同時，還要強(qiáng)調(diào)平臺的支持，比如終端鋪貨、終端促銷、區(qū)域市場角度推廣等一系列的營銷推廣和顧客互動的宣傳工作，必須要有平臺的支撐，有專業(yè)的策劃平臺、物料支持平臺、培訓(xùn)平臺等強(qiáng)大的后臺，來支持一線能真正做到“月月有主題，周周有活動”這樣一個持續(xù)的努力。
四、運(yùn)作節(jié)奏把握精準(zhǔn)
領(lǐng)先一步是先烈，領(lǐng)先半步是先鋒。市場運(yùn)作需要精準(zhǔn)把握節(jié)奏，節(jié)奏太慢，會喪失機(jī)會，被競品超車；節(jié)奏太快，易透支市場，后繼乏力。企業(yè)切忌急功近利，高舉高打。
第一，在產(chǎn)品運(yùn)作上，要以大單品突破為龍頭，逐步豐富產(chǎn)品組合，再而實(shí)現(xiàn)細(xì)分覆蓋；在渠道上，應(yīng)做強(qiáng)、做透一類渠道，逐步實(shí)現(xiàn)全渠道營銷，涵蓋傳統(tǒng)渠道、專賣店、電商、會員制、定制化等多種形式，打造線上線下協(xié)同、融合發(fā)展的新型“O+O”渠道模式。
第二，在區(qū)域布局和發(fā)展上，精耕細(xì)作重點(diǎn)市場，做透、做強(qiáng)、做大核心區(qū)域市場，逐步滾動復(fù)制推廣到全國。
第三，在宣傳推廣上，按照三分天空、七分地面、線上線下結(jié)合、新媒體等整合傳播策略、方式，聚焦推廣形式與資源投入，逐步形成整合傳播體系，打造產(chǎn)品的品牌力、滲透力，重點(diǎn)強(qiáng)化消費(fèi)者的互動、體驗(yàn)。
五、管理模式、能力發(fā)育、隊(duì)伍建設(shè)同步跟進(jìn)匹配
面向互聯(lián)網(wǎng)下的全網(wǎng)傳播、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷，面向消費(fèi)者新的服務(wù)和互動需要，若企業(yè)的管理模式?jīng)]有隨之做變革和升級，相應(yīng)的營銷專業(yè)職能沒有發(fā)育出來，營銷人員的意識和技能難以滿足市場的要求，將導(dǎo)致企業(yè)承受越來越大的競爭壓力，或許還有些變革的想法，卻有心無力。我們最近做的很多咨詢案子面對的就是處于這種問題的企業(yè)，不是沒有看見，是看見了動不了，能力跟不上。
首先，企業(yè)必須以深度營銷模式為核心，優(yōu)化升級自身的組織體系、運(yùn)營體系、人力資源體系，圍繞滿足消費(fèi)者價值打造有機(jī)型營銷組織。
第二，發(fā)育自己的核心業(yè)務(wù)能力，包括品牌建設(shè)能力、產(chǎn)品創(chuàng)意能力、渠道運(yùn)作能力、整合傳播推廣能力、人力資源能力，以及相關(guān)營銷管理職能等。
第三，企業(yè)要逐步打造自己的營銷隊(duì)伍，培養(yǎng)核心業(yè)務(wù)骨干，通過內(nèi)外部傳幫帶和市場實(shí)踐，實(shí)現(xiàn)營銷隊(duì)伍的職業(yè)化、專業(yè)化，滿足業(yè)務(wù)快速擴(kuò)張、市場精細(xì)化運(yùn)作的需求。
作者程紹珊，華夏基石咨詢集團(tuán)高級副總裁
北京迪智成企業(yè)管理咨詢有限公司董事長
深圳迪智達(dá)企業(yè)管理咨詢有限公司董事長
清華大學(xué)、人民大學(xué)、浙江大學(xué)、中山大學(xué)等常年客座教授
