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       渠道建設(shè)和終端掌控一直是國內(nèi)建材企業(yè)市場競爭的關(guān)鍵，智能鎖的銷售渠道與建材行業(yè)渠道高度重疊，在如今的市場高速發(fā)展階段，智能鎖品牌該跑馬圈地，還是深耕細(xì)作，其本質(zhì)是如何處理好渠道建設(shè)的數(shù)量和質(zhì)量的關(guān)系。

       行業(yè)發(fā)展和品牌發(fā)展的階段不同，在渠道建設(shè)數(shù)量和質(zhì)量關(guān)系處理上的策略會(huì)有所差別，完全的“又快又好”不大容易實(shí)現(xiàn)，那么到底應(yīng)該如何處理二者之間的關(guān)系，是智能鎖廠家必須深入考慮和做好的問題。

 

       一、行業(yè)發(fā)展焦灼逼人

       科技加速進(jìn)步，智能家居興起，智能鎖以其便捷、安全、高顏值特性受到了消費(fèi)者的一致追捧，明顯屬于消費(fèi)升級(jí)類產(chǎn)品，切中中國經(jīng)濟(jì)消費(fèi)升級(jí)時(shí)代背景的發(fā)展要求。近三四年來，智能鎖行業(yè)得到了高速發(fā)展，國內(nèi)市場年增長率超過了50%，2020年的市場規(guī)模將在如今不到2000萬把的基礎(chǔ)上達(dá)到3500萬把，這種高速增長的規(guī)模性需求呈現(xiàn)的商機(jī)是整個(gè)安防領(lǐng)域難得一見的，行業(yè)風(fēng)口已全面打開是確認(rèn)無疑的。

       如今商機(jī)灼灼，智能鎖品牌雨后春筍般涌現(xiàn)，但品牌的市場占有率還高度離散，市場占有率超過5%的品牌完全沒有，與空調(diào)、電視等家電類品牌的市場高集中度不可比較，即使與直接相關(guān)的防盜門品牌盼盼、美心、王力等在消費(fèi)者知曉度方面也差距甚遠(yuǎn)。龐大的市場商機(jī)，在家電知名企業(yè)、防盜門強(qiáng)勢廠家、以及小米生態(tài)鏈等強(qiáng)手窺探智能鎖商機(jī)的情況下，后續(xù)競爭的激烈程度會(huì)超出所有人的想象。無疑，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了智能鎖品牌打造知名度、搶占市場渠道的關(guān)鍵時(shí)期，如何確立品牌的市場地位、搶占渠道資源、夯實(shí)終端動(dòng)銷基礎(chǔ)，對絕大多數(shù)智能鎖品牌而言都是迫不及待的，機(jī)會(huì)或許稍縱即逝，厘清渠道上的營銷認(rèn)識(shí)極為關(guān)鍵。 

       二、唯快不破的跑馬圈地

       品牌的不同發(fā)展階段會(huì)對品牌的使命提出不同的要求，拋開趁行業(yè)風(fēng)口謀取短期利益的品牌不講，長期發(fā)展的品牌的首要任務(wù)就是品牌知名度打造和渠道搶占，打造品牌知名度、提高渠道搶占效率和質(zhì)量，渠道搶占成果促進(jìn)品牌知名度提升，相輔相成，共同促進(jìn)。

       智能鎖的渠道規(guī)劃從信息傳遞、物流滿足、利潤切割等角度都要求盡可能的下沉，以市級(jí)為單位進(jìn)行代理招商是最為合適的策略，往后可能還會(huì)到縣、到區(qū)。一些品牌選擇實(shí)力省代進(jìn)行二級(jí)分銷、再到終端零售，短期可能會(huì)有銷量上的滿足，中遠(yuǎn)期卻可能會(huì)有渠道無法深耕、丟失品牌形象和市場銷量的大風(fēng)險(xiǎn)。沒有經(jīng)銷渠道的跑馬圈地，就不會(huì)有終端深耕細(xì)作的基礎(chǔ)。從某種程度上來講，品牌新生到招商的前一兩年，跑馬圈地是非常必要的，根據(jù)品牌的市場定位制定代理商和分銷商的選擇要求，先圈代理商，再和代理商一起圈終端分銷商，要點(diǎn)是能快則快，唯快不破，先建立起完整的渠道陣線很重要。

       跑馬圈地的過程雖然制定了代理商和分銷商的選擇標(biāo)準(zhǔn)，但無論如何都會(huì)存在圈錯(cuò)對象的情況出現(xiàn)，這是任何品牌和營銷人員都無法避免的錯(cuò)誤選擇概率，這就需要在渠道的深耕細(xì)作中進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)。 

       三、接踵而至的深耕細(xì)作

       筆者做過咨詢服務(wù)的一家智能鎖品牌，在咨詢項(xiàng)目組未進(jìn)駐前，一味依賴產(chǎn)品研發(fā)優(yōu)勢和品牌造勢進(jìn)行代理商環(huán)節(jié)招商，對終端分銷渠道的建設(shè)和終端產(chǎn)品零售缺乏基本的關(guān)注，導(dǎo)致大量代理商的市場操作盲目，銷售業(yè)績很差，廠家不滿意就換代理商，換了代理商還是回到市場沒有銷量的境況，最終通過不斷切換代理商的首批貨款獲取公司運(yùn)轉(zhuǎn)的現(xiàn)金流，長期以往無疑是非常危險(xiǎn)的，幸好后期得到了相應(yīng)的修正，市場也算真正有了起色和底蘊(yùn)。

       毫無疑問，代理招商動(dòng)作之后就要馬上考慮分銷終端的建設(shè)，沒有終端的產(chǎn)品陳列、形象宣傳、銷售培訓(xùn)、安裝承諾等體系的建設(shè)就不可能有產(chǎn)品的真正動(dòng)銷，深耕細(xì)作是接踵而至的基本市場運(yùn)作邏輯，也只有在這些基本動(dòng)作完成后才能對代理商的代理能力、終端商的零售能力進(jìn)行判斷，也才能展開優(yōu)化升級(jí)的步驟。渠道建設(shè)是為了搶占市場資源，深耕細(xì)作則是為了進(jìn)行產(chǎn)品售賣，也是為劣質(zhì)代理商和終端商的淘汰優(yōu)化提供真實(shí)依據(jù)，否則所有行為就會(huì)變得盲目，容易陷入渠道跑馬圈地的惡性循環(huán)。

       當(dāng)跑馬圈地的范圍超過營銷團(tuán)隊(duì)可以服務(wù)支持的深耕細(xì)作的能力后，就必須放慢跑馬圈地的速度，將工作重心轉(zhuǎn)向深耕細(xì)作的操作層面上來，這樣才能讓圈到的地可以種糧得果實(shí)，或者說跑馬圈地并不能獲得持續(xù)的果實(shí)，耕地才是果實(shí)獲得的長期基礎(chǔ)。當(dāng)市場通過深耕細(xì)作有了豐產(chǎn)區(qū)的時(shí)候，自然會(huì)有更多的地向品牌靠攏而來，品牌也就有了更大的圈地議價(jià)的能力。

 

       智能鎖行業(yè)的叢林作戰(zhàn)實(shí)質(zhì)上已經(jīng)開啟，誰能突出重圍，產(chǎn)品的重要性將會(huì)下降，營銷實(shí)力將成為競爭的根本。智能鎖行業(yè)的渠道建設(shè)是該跑馬圈地，還是深耕細(xì)作，其本身有著市場自有的邏輯，認(rèn)識(shí)不清、操作不當(dāng)將會(huì)導(dǎo)致很多的品牌“起了個(gè)早床，趕了個(gè)晚集”，這也是智能鎖行業(yè)如今營銷水平還比較低下的真實(shí)寫照。

       行業(yè)環(huán)境會(huì)不斷演變，商業(yè)機(jī)會(huì)容易稍縱即逝。叢林作戰(zhàn)時(shí)期，跑馬圈地需先快人一步，深耕細(xì)作需接踵而至，相輔相成，缺一不可。筆者辦公室掛有蘇東坡《念奴嬌·赤壁懷古》匾幅，“大江東去，浪淘盡，千古風(fēng)流人物”，中國經(jīng)濟(jì)的各個(gè)行業(yè)莫不是如此的淘沙風(fēng)景；商業(yè)風(fēng)云，營銷寫照，智能鎖行業(yè)又何嘗不是如此呢！ 

 

作者：王在春

華夏基石咨詢集團(tuán)迪智成咨詢資深營銷師

深圳迪智達(dá)企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理