數(shù)字化體育營(yíng)銷的決勝因素
實(shí)戰(zhàn)
發(fā)表時(shí)間:2019/1/24 9:47:26??來(lái)源:禹唐體育??作者:gaosin??
實(shí)戰(zhàn)
發(fā)表時(shí)間:2019/1/24 9:47:26??來(lái)源:禹唐體育??作者:gaosin??
贊助可以提供機(jī)會(huì)讓品牌進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷和講品牌故事——在這個(gè)信息和廣告超載的時(shí)代，這對(duì)品牌尤其具有吸引力。
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??體育贊助正在蓬勃發(fā)展，而投入到與體育賽事，運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)隊(duì)相關(guān)的營(yíng)銷方面的資金也越來(lái)越多。
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??在廣告信息超載的時(shí)代，體育提供了彌足珍貴的東西——真情實(shí)感。數(shù)字化的進(jìn)一步發(fā)展為體育營(yíng)銷提供了更多可能性，也為全球參與者，包括小型初創(chuàng)公司提供了空前的巨大機(jī)遇。
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??在這里，我們通過(guò)對(duì)2019年的體育贊助趨勢(shì)密切關(guān)注，提煉出了本年度數(shù)字體育營(yíng)銷的10大趨勢(shì)，這些趨勢(shì)的重要性會(huì)越來(lái)越凸顯。
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??“在這里評(píng)論選出你最喜歡本公司的哪些產(chǎn)品，你將有機(jī)會(huì)獲得2張決賽門(mén)票。”——好些公司都在facebook和其他社交媒體上發(fā)布諸如此類與賽事相關(guān)的帖子，以求激活他們花了大價(jià)錢(qián)獲得的體育贊助包。多年來(lái)，這種方法一直奏效，特別是遇到具有吸引力的賽事。
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??這至少已經(jīng)算得上是數(shù)字化思維了，但社交媒體上的這種體育營(yíng)銷內(nèi)容真的能給品牌制造持久的影響力嗎，能幫助品牌實(shí)現(xiàn)體育贊助的目標(biāo)嗎？可以這么說(shuō)，這種線上營(yíng)銷方式并不具有什么獨(dú)特的創(chuàng)意。但創(chuàng)造力和情感是數(shù)字化體育營(yíng)銷的決勝因素。“這是關(guān)于創(chuàng)造力以及如何最大限度地激活你的體育贊助權(quán)限的問(wèn)題，” 研究&咨詢公司Nielsen Sports的品牌數(shù)字咨詢總監(jiān)Sebastian Kurczynski說(shuō)。
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??贊助是內(nèi)容營(yíng)銷和講品牌故事的絕佳機(jī)會(huì)
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??“數(shù)字化為贊助商提供了全新的機(jī)會(huì)，” Kurczynski說(shuō)。“幾年前，贊助只不過(guò)是將體育資產(chǎn)上的品牌logo呈現(xiàn)在媒體上。現(xiàn)在，贊助可以提供機(jī)會(huì)讓品牌進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷和講品牌故事——在這個(gè)信息和廣告超載的時(shí)代，這對(duì)品牌尤其具有吸引力。”
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??但哪種贊助策略才會(huì)對(duì)公司的KPI產(chǎn)生持久的積極影響？
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??1.講故事
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??人都喜歡好故事，這也就很容易解釋了為什么講故事會(huì)起作用。如果在體育贊助中，你不僅僅是希望讓人關(guān)注到你的品牌，你所講的故事就必須激動(dòng)人心。要有創(chuàng)造力——但是必須建立在真實(shí)的基礎(chǔ)上。“理想的品牌信息從各個(gè)維度衡量都應(yīng)該同時(shí)適合贊助商，發(fā)言人以及目標(biāo)群體，” Kurczynski說(shuō)。
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??舉個(gè)例子：在法國(guó)隊(duì)贏得俄羅斯世界杯冠軍后，贊助商耐克利用法國(guó)人的狂熱，啟動(dòng)了其“We won it in France”的營(yíng)銷活動(dòng)。這個(gè)故事簡(jiǎn)單而精彩：世界杯冠軍不是在俄羅斯贏的，是在法國(guó)贏的，是在法國(guó)的球場(chǎng)和街道上贏的，因?yàn)檎窃谶@些地方——馬賽、Menival和巴黎郊區(qū)的Bondy，法國(guó)的世界杯冠軍們，如姆巴佩和博格巴，開(kāi)始了他們的足球生涯。所以，這個(gè)冠軍屬于所有的法國(guó)人。
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??在這波宣傳中，耐克在YouTube上投放的獻(xiàn)給“敢于相信自己的孩子們”的視頻在很短的時(shí)間內(nèi)就被300多萬(wàn)人觀看。
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??小公司也能講出好故事
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??小公司也同樣有機(jī)會(huì)講出一些好的故事。“這跟公司規(guī)模沒(méi)有關(guān)系，” Kurczynski說(shuō)，“線上營(yíng)銷對(duì)于區(qū)域性品牌而言也非常有用，因?yàn)槠放瓶梢岳蒙缃幻襟w來(lái)覆蓋到傳統(tǒng)電視媒體所覆蓋不到的特定目標(biāo)群體。因此，小的區(qū)域品牌可以根據(jù)預(yù)算來(lái)激活其贊助。”
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??2. 精準(zhǔn)營(yíng)銷
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??命中目標(biāo)人群，這是體育贊助應(yīng)該長(zhǎng)期堅(jiān)持的原則。在體育贊助中我要要做的是一則信息對(duì)應(yīng)一個(gè)目標(biāo)群體而非廣撒網(wǎng)。在在Facebook，Instagram，Twitter，Snapchat和其他社交網(wǎng)絡(luò)上，營(yíng)銷人員可以準(zhǔn)確的定義什么樣的消息觸及怎樣的人群：地域定位，人口定位，興趣定位……沒(méi)有什么是不可能的。
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??目前，這種趨勢(shì)正在逐步從“推動(dòng)”營(yíng)銷轉(zhuǎn)向“拉動(dòng)”營(yíng)銷。由于在社交媒體上能實(shí)現(xiàn)僅準(zhǔn)的目標(biāo)群體觸及，拉動(dòng)營(yíng)銷已經(jīng)變得十分有利。
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??網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正在逐步顛覆整個(gè)營(yíng)銷行業(yè)，即便一般數(shù)據(jù)保護(hù)條例(GDPR)于2018年5月起生效，該條例也僅僅是略微減緩了其對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的顛覆速度，其潛力仍然巨大。
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??阿迪達(dá)斯花重金吸引消費(fèi)者
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??為了成為更加獨(dú)立的平臺(tái)，阿迪達(dá)斯啟動(dòng)了一個(gè)非常棒的目標(biāo)策略：利用自己的平臺(tái)，阿迪達(dá)斯官方app。甚至在世界杯期間，阿迪還不惜為此打廣告，并獲得14%的額外下載量。
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??阿迪達(dá)斯花了大量費(fèi)用來(lái)吸引消費(fèi)者使用自己的平臺(tái)。“告訴我們你對(duì)什么感興趣，獲取阿迪的新聞，以及獨(dú)家優(yōu)惠。”應(yīng)用軟件安裝后會(huì)出現(xiàn)以上消息。依托于此，阿迪達(dá)斯便可在符合一般數(shù)據(jù)保護(hù)條例的前提下，盡最大可能利用自身積累的客戶數(shù)據(jù)更進(jìn)準(zhǔn)的服務(wù)于消費(fèi)者。
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??3. 紅人營(yíng)銷
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??真實(shí)，廣泛且經(jīng)濟(jì)實(shí)惠——這些特點(diǎn)讓紅人營(yíng)銷在幾年前就成為營(yíng)銷人員所謂的制勝法寶。然而，在不專業(yè)以及誤導(dǎo)性的營(yíng)銷丑聞之后，許多紅人以及他們的經(jīng)紀(jì)人聲譽(yù)遭受了極大的損害。
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??紅人營(yíng)銷趨于更加專業(yè)
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??2019年紅人營(yíng)銷已經(jīng)趨于沒(méi)落了嗎？當(dāng)然不！恰恰相反，Sebastian Kurczynski說(shuō)：“這種營(yíng)銷方式正在蓬勃發(fā)展，并且看不到盡頭，” 尼爾森體育的這名專家說(shuō)：“眾多針對(duì)營(yíng)銷決策者的調(diào)研顯示，在紅人營(yíng)銷方面的預(yù)算在持續(xù)增加。”
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??正如在每一個(gè)新興行業(yè)中一樣，“紅人營(yíng)銷正在趨于專業(yè)化。品牌對(duì)于紅人選擇和評(píng)估的策略需求很高，” Kurczynski說(shuō)：“我們注意到體育迷和各個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌之間的聯(lián)系也在逐漸增強(qiáng)。”
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??紅人營(yíng)銷對(duì)于健身和運(yùn)動(dòng)品牌尤其具有吸引力。營(yíng)銷專家建議不要向某些平臺(tái)那樣頻繁更換品牌代言人：“我堅(jiān)信，紅人營(yíng)銷應(yīng)該尋求長(zhǎng)期合作關(guān)系，而不是一次性的合作。”
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??理想情況下，紅人營(yíng)銷不僅僅是為了增加社交媒體的覆蓋面而使用的一次性工具，而應(yīng)當(dāng)是一種在產(chǎn)品和品牌方面的持續(xù)性投入。邁克爾.喬丹和耐克，大衛(wèi).貝克漢姆和阿迪達(dá)斯——這些都是大規(guī)模長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系的成功例子，他們貫穿了整個(gè)營(yíng)銷組合，并在所有媒體類型的溝通中發(fā)揮了極大作用。無(wú)論你稱他們?yōu)槠放拼匀耍t人或者品牌大使都可以。
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??4.社交媒體將成為贊助協(xié)議的焦點(diǎn)
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??社交媒體將成為贊助協(xié)議中的關(guān)鍵點(diǎn)，這也是品牌在賽事外為自身創(chuàng)造更大價(jià)值，更高影響力的有利方式。體育聯(lián)盟影響力強(qiáng)大，且在社交媒體上的足跡遍布，而社交媒體贊助費(fèi)用相對(duì)較低，這就留給各大品牌在社交媒體上進(jìn)行營(yíng)銷的余地很大。
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??據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2017年以來(lái)，在社交媒體上關(guān)于美國(guó)五大體育聯(lián)盟（美國(guó)職棒大聯(lián)盟，NBA，美國(guó)職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟，美國(guó)職業(yè)足球大聯(lián)盟，北美職業(yè)冰球聯(lián)盟）和美國(guó)納斯卡車賽的帖子已超過(guò)630萬(wàn)，共計(jì)167億次參與。各個(gè)品牌在賽事主辦方之前就意識(shí)到了機(jī)會(huì)，現(xiàn)在他們?cè)谏缃幻襟w上的參與度更加活躍。在這630萬(wàn)個(gè)帖子中，有19％是品牌參與的帖子，這些內(nèi)容為品牌產(chǎn)生了21億美元的價(jià)值。
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??5. Facebook和Instagram將加強(qiáng)數(shù)據(jù)安全性建設(shè)
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??繼Cambridge Analytica和Facebook于2018年9月底發(fā)生安全漏洞后，社交媒體巨頭將繼續(xù)重視提升數(shù)據(jù)安全性。
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??這意味著他們對(duì)第三方數(shù)據(jù)提供商的審查和評(píng)估將更加嚴(yán)格，進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)用戶數(shù)據(jù)的控制，遠(yuǎn)離隱私問(wèn)題。只留下少數(shù)值得信賴的合作伙伴，剔除一批濫用數(shù)據(jù)的玩家。因此，進(jìn)入Facebook和其他社交平臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)的限制條件會(huì)越來(lái)越高，只留下一些優(yōu)質(zhì)的，通過(guò)審查和批準(zhǔn)的第三方數(shù)據(jù)供應(yīng)商。
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??6.電競(jìng)市場(chǎng)受越來(lái)越多品牌關(guān)注
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??如今電子競(jìng)技正在崛起。2018年電子競(jìng)技總收入為6.96億美元，預(yù)計(jì)到2020年其收入將達(dá)到15億美元，到2021年，其收入將達(dá)到35億美元。
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??通過(guò)YouTube和Twitch等平臺(tái)，許多青少年和年輕人通過(guò)玩電子游戲而聞名。 這便為公司提供了通過(guò)這些專業(yè)電子競(jìng)技活動(dòng)推廣其產(chǎn)品和服務(wù)的機(jī)會(huì)，俱樂(lè)部還可以考慮購(gòu)買這些電子競(jìng)技選手的資產(chǎn)，以創(chuàng)建數(shù)字內(nèi)容，推廣即將舉行的體育賽事或比賽。
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??7. 女性市場(chǎng)越來(lái)越受關(guān)注
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??體育營(yíng)銷界剛剛才意識(shí)到女性體育粉絲也是一個(gè)有針對(duì)性且具價(jià)值的人群。
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??不僅有很多出色的女性運(yùn)動(dòng)員，而且也有很多女性體育愛(ài)好者，她們跟男性一樣也為會(huì)自己喜歡的球隊(duì)加油，并且她們?cè)谙M(fèi)者份額中占據(jù)越來(lái)越大的比例，購(gòu)買力也超強(qiáng)。鑒于此，體育界已經(jīng)開(kāi)始著手調(diào)整，以女性為目標(biāo)受眾的體育營(yíng)銷活動(dòng)也越來(lái)越多。然而，這個(gè)領(lǐng)域在很大程度上仍未被有效開(kāi)發(fā)，這便為一些精明而具前瞻性的營(yíng)銷人員提供了巨大機(jī)會(huì)。
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??8. 人工智能步伐加快
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??Salesforce最近報(bào)告稱，為了更好地進(jìn)行廣告定位，營(yíng)銷人員在未來(lái)兩年內(nèi)使用人工智能的增量將超過(guò)50%。
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??在2019年，我們也將看到會(huì)有一些體育贊助品牌利用人工智能技術(shù)優(yōu)化廣告創(chuàng)意圖像。AI 最終將不僅僅用于理解上下文數(shù)據(jù)，還將用于圖像。此外，將出現(xiàn)AI在“意向廣告”方面的應(yīng)用，并且平臺(tái)將能夠識(shí)別購(gòu)物者正在嘗試購(gòu)買的東西，依據(jù)此自動(dòng)向該消費(fèi)者提供符合要求的創(chuàng)意信息和圖像來(lái)滿足用戶體驗(yàn)。
??Nike & 人工智能
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??在運(yùn)用新技術(shù)方面，大型運(yùn)動(dòng)品牌耐克一直走在前端，早在2006年該公司便創(chuàng)造了首批健身追蹤裝置之一的Nike+傳感器。此外，這也是一家以營(yíng)銷創(chuàng)新而文明的公司，他們現(xiàn)在將這兩者結(jié)合起來(lái)，為客戶提供個(gè)性化的客戶體驗(yàn)并改進(jìn)他們的產(chǎn)品。
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??2017年，耐克推出了一種新系統(tǒng)，允許客戶在店內(nèi)自主設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)鞋，這不僅是推動(dòng)銷售的一個(gè)噱頭，而且還收集了大量有用的數(shù)據(jù)，機(jī)器學(xué)習(xí)算法可以用這些數(shù)據(jù)來(lái)設(shè)計(jì)未來(lái)的產(chǎn)品，并向客戶提供個(gè)性化的推薦和營(yíng)銷信息。
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??2018年接近年末的時(shí)候，該公司又收購(gòu)了人體掃描公司Invertex，Nike首席數(shù)字官Adam Sussman表示：“深化我們的數(shù)字化人才基礎(chǔ)，進(jìn)一步強(qiáng)化我們?cè)谟?jì)算機(jī)視覺(jué)和人工智能方面的能力，這樣我們才能為耐克消費(fèi)者創(chuàng)造最引人注目的消費(fèi)體驗(yàn)。”
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??很明顯，耐克對(duì)其收集的數(shù)據(jù)有很宏大的規(guī)劃，毫無(wú)疑問(wèn)，無(wú)論是現(xiàn)在還是將來(lái)，我們都應(yīng)該學(xué)習(xí)其人工智能應(yīng)用方面的經(jīng)驗(yàn)。
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??9. 體育短視頻廣告持續(xù)增加
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??隨著消費(fèi)者用智能手機(jī)觀看視頻的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，預(yù)計(jì)廣告主在2019年在移動(dòng)視頻上面的花費(fèi)將達(dá)到200億美元（2015年為20億美元），預(yù)計(jì)2019年視頻將占網(wǎng)絡(luò)總流量的85%（直播視頻和視頻廣告）。
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??去年，Instagram上讓人留有印象的廣告展示中，65％都是視頻內(nèi)容。預(yù)計(jì)這個(gè)比例還會(huì)進(jìn)一步增長(zhǎng)。隨著這種情況的加劇以及消費(fèi)者觀看視頻的需求的增長(zhǎng)，視頻廣告應(yīng)該成為每一個(gè)體育贊助營(yíng)銷人員戰(zhàn)略規(guī)劃中的一部分。營(yíng)銷人員可以通過(guò)在YouTube 和 Instagram上投放視頻廣告，或者創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)制作自己的視頻內(nèi)容來(lái)加速其視頻廣告的傳播。
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??10. 語(yǔ)音激活搜索成熟
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??到2020年，預(yù)計(jì)所有搜索中有50％將是語(yǔ)音搜索，到2022年，語(yǔ)音商務(wù)銷售額將達(dá)到400億美元。明年，消費(fèi)者將能夠用他們的聲音做更多的搜索，移動(dòng)營(yíng)銷人員也應(yīng)該為語(yǔ)音激活搜索廣告做好準(zhǔn)備。用戶界面平臺(tái)將成為營(yíng)銷人員的新戰(zhàn)場(chǎng)。
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??隨著搜索引擎對(duì)用戶意圖變得越來(lái)越敏感，廣告商通過(guò)元描述和替代文本將每個(gè)圖像進(jìn)行適當(dāng)標(biāo)記，視頻和內(nèi)容變得越來(lái)越重要。搜索引擎使用這些信息來(lái)迅速分類并向用戶提供內(nèi)容。如果沒(méi)有分類，營(yíng)銷人員將失去流量，2019年更是如此。
