打造新“體驗式營銷”的三種方式
實戰(zhàn)
發(fā)表時間:2019/1/22 17:01:46??來源:客戶世界??作者:hewei89??
實戰(zhàn)
發(fā)表時間:2019/1/22 17:01:46??來源:客戶世界??作者:hewei89??
今天的市場變幻莫測，不斷提醒我們：傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)漸漸失效，企業(yè)和客戶溝通交流的方式方法必須做出調整和改變，“更好地服務客戶”正在催促我們這些營銷人不停地思考、在摸索中前行。
盡管營銷模式數(shù)不勝數(shù)，卻似乎無一條鐵律可永遠遵循。如何抓住客戶的心，如何和老客戶保持信任且愉悅的關系，如何縮短新客戶開發(fā)成本，如何讓品牌通過營銷穩(wěn)健前行，如何更好地服務我們的客戶，如何應對新一代年輕人的消費習慣……凡此種種，我們聽到很多類似的焦慮甚至擔憂，并且我這幾年的創(chuàng)業(yè)過程中也在踐行如何解決營銷及客戶管理過程中發(fā)現(xiàn)的問題。
雖然沒有哪一種營銷方式可以包打天下，也沒有哪一種營銷方式一成不變，今天分享的“體驗式營銷”或許可以讓市場營銷更高效、讓客戶管理過程更愉悅。同時我們需要清晰明了：“體驗式營銷”也需要不斷地與時俱進。
一、營銷新變化及新趨勢
隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的快速發(fā)展，年輕消費群體的強勁崛起，不同消費理念、消費方式在不斷涌現(xiàn)，市場營銷也發(fā)生了新的變化，具體呈現(xiàn)為以下趨勢：
1.消費理念、消費方式的變化：消費更加多元化，更加注重產(chǎn)品品質甚至品位，對新事物的接受程度更高；更加傾向于網(wǎng)絡渠道的信息獲得及社區(qū)平臺的評價及建議。
2.傳播方式和渠道的變化：在全球互聯(lián)網(wǎng)、智能移動終端設備、多媒體融合應用、自媒體等眾多低成本新型技術和應用的基礎上，企業(yè)宣傳產(chǎn)品的方式和渠道發(fā)生了急劇變化。
如手機應用端是到目前為止所有媒體形式中最具普及性、最快捷、最為方便并具有一定強制性的平臺，并且未來發(fā)展空間也非常巨大；即時通訊類軟件如微信，微信朋友圈廣告是微信進行流量變現(xiàn)的主要方法；抖音、快手等短視頻媒介的廣告?zhèn)鞑シ绞剑痪W(wǎng)絡直播尤其是網(wǎng)紅直播更是目前非常火爆的營銷手段。
3.互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)社群營銷異軍突起：由于互聯(lián)網(wǎng)技術的快速發(fā)展以及年輕網(wǎng)民的快速崛起，互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)社群營銷得到極大發(fā)展，甚至還催生了“微商”等商業(yè)模式。在互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)及社群的虛擬空間內，可溝通交流和分享，實際上它已經(jīng)成為一種“網(wǎng)絡營銷”的平臺。
4.“粉絲經(jīng)濟”的發(fā)展：在“粉絲”對于偶像的狂熱精神投入中，往往伴隨一系列同樣狂熱的消費行為。這種行為甚至會擴展到各個經(jīng)濟領域，形成一個新興的巨大產(chǎn)業(yè)——“粉絲產(chǎn)業(yè)”。
例如隨著眾多選秀活動的刺激和推動，“粉絲產(chǎn)業(yè)”愈來愈壯大，并已成為娛樂產(chǎn)業(yè)最重要的組成部分。“粉絲經(jīng)濟”涵蓋的范圍十分廣泛，除了顯而易見的比賽門票收入、媒體轉播權收入、廣告收入等，還有許多直接或間接的衍生商機，讓許多企業(yè)獲取商機并從中進行品牌推廣。
5.娛樂化營銷：娛樂化營銷已經(jīng)成為社交媒體時代的營銷新趨勢。一切營銷行為的目的就是為了成功引起客戶及消費者的關注，把用戶轉化為品牌粉絲或者產(chǎn)生流量。
在各大社交媒體平臺上，娛樂內容、娛樂話題廣泛吸引著大眾眼球，這種天然的營銷陣地給娛樂化營銷留出了無限的想象力。《娛樂至死》一書中提到：“過去，人們是為了解決生活中的問題而搜尋信息，現(xiàn)在是為了讓無用的信息派上用場而制造問題”，在社交媒體的娛樂化營銷新時代，無用的信息派上用場是為了獲得更好的營銷。
6.個性化需求及品牌個性化：在產(chǎn)品極大豐富的今天，消費者完全掌握了話語權，我喜歡的就是我的最愛，這種理念已經(jīng)成為了消費觀念的主流，可以說，個性化的消費時代已經(jīng)悄然來臨。因此作為企業(yè)的一方務必要注意到這種新情況的變化，時刻將增強消費者的參與感作為營銷工作的重中之重。
因此我們在市場上也看到了很多為了滿足不同“個性化需求”而出現(xiàn)的個性化品牌。如衣邦人——男士個性定制品牌，直言不諱地說出該品牌為男士“高端個性定制”；如OPPO R15系列就是專門為年輕用戶定制，不僅采用了極具時尚質感的漸變色玻璃機身設計，同時還在AI技術的輔助下提供了更加出色的拍照體驗以及使用體驗。
二、何謂“體驗式營銷”？
隨著“體驗式經(jīng)濟”的到來，“體驗式營銷”逐漸在不同行業(yè)得以快速應用。體驗式營銷（Experiential Marketing）從消費者的感官、情感、思考、行動、關聯(lián)五個方面出發(fā)，重新定義、設計營銷的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費者”的假設，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關鍵。
社會經(jīng)濟形態(tài)及體驗式營銷
在客戶體驗中，企業(yè)提供的不僅僅是商品或服務，它提供最終體驗，并充滿了感情的力量，給客戶留下了難以忘卻的愉悅記憶。“體驗式營銷”的威力在于使客戶以個性化的方式參與其中，通過體驗對品牌產(chǎn)生情感寄托，從而成為品牌的忠誠客戶。
產(chǎn)品是有形的，服務是無形的，而所創(chuàng)造出的體驗是令人難忘的。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的飛速發(fā)展，很多線上的體驗及VR技術應用也得到了廣泛的發(fā)展。在客戶體驗管理過程中，結合產(chǎn)品、服務及體驗，我們需要對“客戶體驗管理的層級”做深入細致的布局和有效的規(guī)劃。
所以“客戶體驗式營銷管理”就要求我們必須以提高客戶整體體驗為出發(fā)點，注重與客戶的每一次接觸。通過協(xié)調整合售前、售中和售后等各個階段，各種客戶接觸點或接觸渠道，有目的、無縫隙地為客戶傳遞目標信息，創(chuàng)造匹配品牌承諾的正面感覺，以實現(xiàn)良性互動，進而創(chuàng)造差異化的客戶體驗，實現(xiàn)客戶的忠誠，強化感知價值，從而增加企業(yè)收入與資產(chǎn)價值。
通過對客戶體驗加以有效把握和管理，可以提高客戶對公司的滿意度和忠誠度，并最終提升公司價值。
三、新形勢下如何打造“體驗式營銷”
1.以產(chǎn)品為核心，努力打造極致產(chǎn)品：由于80后、90后及“中產(chǎn)階級”人群的消費方式發(fā)生了極大變化，因此盡管營銷模式很多，但以產(chǎn)品為核心的基本層面沒有發(fā)生改變，在此基出上企業(yè)需要更上層樓，努力打造極致的產(chǎn)品。 “打造極致的產(chǎn)品”本身就是“體驗式營銷”的開始。
2.讓客戶體驗更加有效、讓客戶體驗層級越高：和客戶的“接觸點”很多，但并不是每一個接觸點都會產(chǎn)生客戶體驗價值，所以我們必須要分析挖掘有效的“客戶體驗接觸點”，針對每一個關鍵接觸點，做好愉悅的客戶體驗管理。
同時在體驗式營銷管理過程中，努力將客戶體驗層級提高，讓客戶擁有愉悅的客戶體驗。在落實執(zhí)行有效客戶體驗的營銷過程中，可按照客戶體驗架構進行梳理、執(zhí)行、歸納總結，從客戶體驗中來再回歸到更高層級的客戶體驗中去。
3.打造“體驗式營銷”團隊，進而形成企業(yè)文化及品牌戰(zhàn)略：一切戰(zhàn)略的落地都需要有團隊來強有力地貫徹執(zhí)行。我們可以看到有些跨國公司已經(jīng)設置了“首席體驗官”這一職位來領導打造體驗式營銷團隊，這也正說明了越來越多的企業(yè)開始重視及嘗試體驗式營銷。
結合實際情況，企業(yè)必須要建立內部客戶體驗管理機制甚至逐步形成文化，齊心協(xié)力做好客戶的愉悅體驗。企業(yè)的每一位員工必須從根本上認可“一切為了客戶”的理念，內部團隊功能及流程都需要圍繞“打造愉悅客戶體驗”來組建和管理，將那些不利于客戶的流程不斷進行檢討、優(yōu)化改善甚至砍掉。
同時，每位員工都必須積極主動地參與進來，沒有達到要求的需要進行培訓和輔導。為推動這些機制及文化的建設，企業(yè)的高層需要高度重視并參與其中，完成至上而下的統(tǒng)一及相關授權，成立跨部門合作的“客戶體驗項目組”，由高管親自掛帥，相關部門負責人都加入該項目組，按照每個團隊的職責及分工，確定KPI及具體的行動計劃，共同打造、有機結合、高效執(zhí)行。
