創(chuàng)新的根本是創(chuàng)造需求：技術(shù)創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新哪個重要？
實戰(zhàn)
發(fā)表時間:2018/12/17 9:24:59??作者:沈菏生??
實戰(zhàn)
發(fā)表時間:2018/12/17 9:24:59??作者:沈菏生??
創(chuàng)新、營銷、創(chuàng)造用戶都是中小企業(yè)里的熱詞，很多企業(yè)將創(chuàng)新作為自己公司的理念和口號，大家都很重視創(chuàng)新，但是如何創(chuàng)新，如何進(jìn)行營銷創(chuàng)新，以更好地創(chuàng)造用戶價值呢？
一、技術(shù)創(chuàng)新與營銷創(chuàng)新相結(jié)合
提起創(chuàng)新，一個普遍的誤區(qū)是，主要是指技術(shù)創(chuàng)新，和企業(yè)老板談起創(chuàng)新，他們總會說研發(fā)正在開發(fā)新技術(shù)。但是創(chuàng)新絕不僅僅意味著技術(shù)上的改進(jìn)。
業(yè)績良好的企業(yè)都是既開發(fā)新的營銷模式又改進(jìn)技術(shù)的企業(yè)。美國的一位創(chuàng)新專家認(rèn)為：我們將創(chuàng)新看作我們通過開發(fā)營銷模式和技術(shù)來創(chuàng)造新價值的能力。營銷專家沈菏生先生認(rèn)為：成功的創(chuàng)新是將技術(shù)創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新相結(jié)合，技術(shù)創(chuàng)新通常能夠引起營銷模式的創(chuàng)新，而營銷模式創(chuàng)新也需要技術(shù)創(chuàng)新支持配合。因此，中小企業(yè)一定要平衡好技術(shù)創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新這兩方面的工作。
對于中小企業(yè)來講，技術(shù)創(chuàng)新的直接成功就是產(chǎn)品，包括對現(xiàn)有產(chǎn)品的更新以及推出全新產(chǎn)品。比如手機和汽車產(chǎn)品的不斷更新?lián)Q代，醫(yī)藥保健品推出新的品種、服務(wù)企業(yè)推出新的服務(wù)項目等等，更新的產(chǎn)品和全新的產(chǎn)品能夠有效地滿足消費者日益發(fā)展的需求以及細(xì)分需求，為企業(yè)創(chuàng)造新價值。
營銷模式指的是企業(yè)為顧客創(chuàng)造價值、推廣價值和銷售價值的方式，因此，營銷創(chuàng)新要圍繞著三個方面進(jìn)行：
1.產(chǎn)品和服務(wù)的價值訴求，即賣點和定位。價值訴求創(chuàng)新方式，一是對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行重新定位，更新賣點；二是對新產(chǎn)品設(shè)計理論體系，定位概念。
2.銷售渠道的創(chuàng)新，采取何種途徑進(jìn)行銷售，是利用現(xiàn)有的渠道，還是開發(fā)新渠道。
3.推廣的創(chuàng)新，就是指品牌傳播體系，各種傳播工具如何組合，如何利用網(wǎng)絡(luò)新媒體，是否開發(fā)社會化媒體等。
沈菏生先生認(rèn)為：中小企業(yè)要想成功創(chuàng)新，就要善于將技術(shù)創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新相結(jié)合，采取正確的創(chuàng)新戰(zhàn)略，簡單來講，有三種方式，一是將技術(shù)創(chuàng)新成果，更新或全新的產(chǎn)品運用現(xiàn)有營銷模式為消費者創(chuàng)造價值；二是現(xiàn)有產(chǎn)品運用創(chuàng)新的營銷模式為消費者創(chuàng)造價值；三是更新或全新的產(chǎn)品運用創(chuàng)新營銷模式為消費者創(chuàng)造價值。
企業(yè)創(chuàng)新需要以技術(shù)結(jié)合營銷，去引導(dǎo)并激發(fā)消費者需求，創(chuàng)造價值，小米公司做出了極好的榜樣。小米不是單純的手機硬件公司，而是創(chuàng)新驅(qū)動的互聯(lián)網(wǎng)公司，雷軍說：“從誕生的第一天起，小米每一寸血管里都流淌著創(chuàng)新的血液”，八年的時間，小米手機MIUI系統(tǒng)從 MIUI1.0升級到MIUI10系統(tǒng)，在技術(shù)創(chuàng)新方面，小米為國內(nèi)企業(yè)做出了表率。更為了不起的是，小米在營銷創(chuàng)新方面同樣是一流水準(zhǔn)，雷軍沒有想其它產(chǎn)品一樣在傳統(tǒng)媒體上猛打廣告，而是獨辟蹊徑的運用互聯(lián)網(wǎng)營銷，做論壇、做微博、微信、**空間等社會化媒體營銷，直接面向用戶，將用戶轉(zhuǎn)化為粉絲，真正做到了“讓用戶帶來用戶，讓口碑贏得口碑” ，現(xiàn)在小米發(fā)布新產(chǎn)品，都能使全國的“粉絲”為其產(chǎn)品而瘋狂，社會化媒體更是爭先恐后的廣泛傳播。
對于中小企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新來講，所應(yīng)該做的基本工作就是決定采取何種創(chuàng)新方式，如何組合，先后順序是什么？你的新產(chǎn)品是利用現(xiàn)有的營銷為顧客創(chuàng)造價值，還是學(xué)習(xí)小米模式，利用創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)營銷模式銷售手機，或者是為新產(chǎn)品打造嶄新的營銷模式，這都能決定企業(yè)未來的成敗。
二、創(chuàng)新的根本就是創(chuàng)造需求
營銷的目的就是要有效地滿足消費者需求，營銷不僅僅是為了滿足消費者表面的需求，營銷創(chuàng)新的重點在于發(fā)掘、激發(fā)、創(chuàng)造并滿足消費者細(xì)分化了的、潛在的、尚未滿足的需求，將需求與我們所能提供的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行對接。
消費者的有些需求是有意識的、迫切要滿足的，企業(yè)就要產(chǎn)品創(chuàng)新為主，營銷創(chuàng)新為輔以滿足消費者；
消費者的有些需求雖然是有意識的，但并不著急想滿足，這時企業(yè)就需要加大營銷創(chuàng)新的力度，強化顧客需求，提高顧客滿足需求的急迫性，產(chǎn)生強烈的購買欲望和沖動，輔以產(chǎn)品創(chuàng)新進(jìn)行滿足。
還有一些需求，顧客本身存在，但根本就沒有意識到。福特說過的：如果你問你的顧客需要什么，他們會說需要一輛更快的馬車。喬布斯也認(rèn)為：“消費者并不知道自己需要什么，直到我們拿出自己的產(chǎn)品，他們就發(fā)現(xiàn)，這是我要的東西”。
消費者需求是市場競爭的焦點，因此與競爭對手進(jìn)行區(qū)隔，尋求意義重大的區(qū)別，是營銷創(chuàng)新的中心任務(wù)之一，我國著名營銷專家沈菏生先生認(rèn)為：營銷不僅僅是為了滿足消費者外在的需求，營銷創(chuàng)新的重點在于發(fā)掘、激發(fā)、創(chuàng)造并滿足消費者細(xì)分化了的、潛在的、尚未滿足的需求，將需求與企業(yè)所能提供的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行對接，對接成功，就意味著創(chuàng)新獲得成功，意味著創(chuàng)新得到了市場的認(rèn)可。
創(chuàng)新不僅僅是技術(shù)上的，更重要的是要得到消費者的認(rèn)可，創(chuàng)新真正的考驗在于能否滿足消費者需求，以及消費者是否會用實際的購買行動展現(xiàn)其支持的決心。也就是說，必須清楚了解，創(chuàng)新的重點在于創(chuàng)造消費者價值，并非只是尋求新的發(fā)明或突破，而消費者價值的創(chuàng)造不能只把自己關(guān)在實驗室閉門造車就會產(chǎn)生的，唯有通過市場考驗，受到消費者支持的創(chuàng)新，才能創(chuàng)造出真正的消費者價值，這種以消費者需求為基礎(chǔ)，以市場為理念的創(chuàng)新，應(yīng)當(dāng)是企業(yè)奉行的基本理念。
三、創(chuàng)新的基本方法
面對高度成熟的市場，單純天馬行空式的營銷創(chuàng)新已是很難，創(chuàng)新必須切合企業(yè)實際。在現(xiàn)有營銷基礎(chǔ)上展開，創(chuàng)新的主要有四個基本方法，分別是：組合、改良、新用途、拿來主義。
1．組合：
經(jīng)濟學(xué)家熊彼特將創(chuàng)新定義為“企業(yè)家對生產(chǎn)要素的重新組合”。我們認(rèn)為營銷創(chuàng)新的首要方法就是“營銷要素的重新組合”，
在廣告界有句至理名言，創(chuàng)意是舊元素的新組合。傳單宣傳是一種最為常見的DM宣傳方式，已經(jīng)是司空見慣了，但如果在宣傳單上印上二維碼，消費者掃描二維碼就可以關(guān)注品牌公眾號、手機網(wǎng)站，了解更詳細(xì)的品牌信息，還可以進(jìn)行直接支付購買。
2．改良：
通過對營銷中某個環(huán)節(jié)做改良提升，可以有效的提升營銷的質(zhì)量，，改良創(chuàng)新的前提是對目標(biāo)消費者進(jìn)行細(xì)致入微的分析研究，發(fā)掘并滿足消費者尚未滿足的潛在需求或細(xì)分后的需求，比較經(jīng)典的案例包括強生公司向成人市場延伸，萬寶路香煙的“變性手術(shù)”。
3．新用途：
開發(fā)現(xiàn)有營銷要素的新用途，是進(jìn)行營銷創(chuàng)新的重要手段，近年來,國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)引入了一種新型的藥品推廣方式DTP，直接服務(wù)于患者，為藥房增加了一種新的銷售方式。
4．拿來主義：
借鑒同類產(chǎn)品已運用成熟的營銷策略，進(jìn)行拷貝、復(fù)制，為己所用，是企業(yè)營銷創(chuàng)新的有效手段。麥肯錫觀點：我們不要重新發(fā)明輪子，我們目前遇到的問題和困難，在其他企業(yè)那里早已解決了，我們只需要把它搬過來。拿來主義的實質(zhì)是一種學(xué)習(xí)，企業(yè)的學(xué)習(xí)能力是創(chuàng)新的基礎(chǔ)能力，拿來不要僅著眼于同行業(yè)，而應(yīng)當(dāng)將眼界放寬，打破市場邊界，學(xué)習(xí)其他行業(yè)的優(yōu)秀經(jīng)驗。不應(yīng)總是盯著邊界內(nèi)的市場，而是應(yīng)該采用系統(tǒng)的方法，超越這些界限去開創(chuàng)新的模式。應(yīng)把眼光放在更多的行業(yè)、更多的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)、更多的購買群體，提供互補性產(chǎn)品和服務(wù)，超越行業(yè)現(xiàn)有的功能性或情感傾向，甚至應(yīng)該超越時間。只有這樣，我們才能獲得重建市場空間、開創(chuàng)藍(lán)海的新視角。
中小企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新營銷應(yīng)當(dāng)本著務(wù)實的原則，其實營銷創(chuàng)新不分好與不好，只分可行與不可行，關(guān)鍵是看能否與企業(yè)現(xiàn)有的資源進(jìn)行有效的結(jié)合，與企業(yè)所處的市場環(huán)境能有對接，能不能在競爭中制勝，營銷創(chuàng)新不是為了娛樂大眾，而是為有效的執(zhí)行，能否為企業(yè)創(chuàng)造效益才是檢驗營銷創(chuàng)新的唯一標(biāo)準(zhǔn)，有效才是硬道理。
