實戰(zhàn) 發(fā)表時間:2018/8/14 9:43:56??作者:bilili??
實戰(zhàn) 發(fā)表時間:2018/8/14 9:43:56??作者:bilili??
營銷推廣永遠是中小公司的痛點，不同于媒體眼中的大品牌，中小型公司的推廣預(yù)算永遠是不夠花的。別人家大公司動輒就拿出上千萬的媒介費用打廣告，更別說微博轉(zhuǎn)贈抽獎、公眾號留言互動送禮這類輕量級的活動幾乎天天都有，中小型企業(yè)的每一筆營銷預(yù)算都需要嚴格的投入產(chǎn)出比的計算。營銷推廣是每一個中小型企業(yè)之痛。
但對于中小型內(nèi)容企業(yè)而言，其實有著一種有效的低成本營銷技巧，操作非常簡單，原理也不復(fù)雜，但卻被大多數(shù)企業(yè)所忽視。而這種技巧其實不僅適用于內(nèi)容型企業(yè)，更可以復(fù)用到絕大多數(shù)2C企業(yè)中。
低成本的流量從哪里來？
企業(yè)的品牌曝光渠道基本上來自于兩個方面：第一個是來自于廣告資源位，如各種付費投放、資源互換互推等；第二個是來自于信息內(nèi)容平臺，主要來自平臺的內(nèi)容分發(fā)、用戶的主動搜索，這些內(nèi)容平臺就是各種資訊、視頻、內(nèi)容媒體。前者需要資源去撬動，后者則可以通過內(nèi)容來尋求主動曝光。
以一個內(nèi)容公司來說，若想在平臺上獲得足夠的流量曝光，則需要提供給內(nèi)容平臺相應(yīng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這也是絕大多數(shù)內(nèi)容型企業(yè)、各類企業(yè)中新媒體/品牌部門正在做的事。
熟悉內(nèi)容行業(yè)的都應(yīng)該知道，如果沒有明顯的資源優(yōu)勢，如果要靠純內(nèi)容吸引流量，需要度過一段極其漫長低效“默默無聞”的時光，大多數(shù)公司還沒等到收割由長期內(nèi)容積累形成的長尾流量，便已經(jīng)任由自生自滅了。同時，通過內(nèi)容等待平臺的流量傾斜其實是十分被動的做法，類似于守株待兔，難以掌握營銷推廣的主動權(quán)。
但另一方面，垂直的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對于平臺而言也始終稀缺。目前內(nèi)容平臺對于內(nèi)容的爭奪也愈發(fā)激烈，各個平臺在垂直內(nèi)容領(lǐng)域，均推出了相應(yīng)的MCN合作計劃，通過資源流量、政策傾斜的方式，吸引優(yōu)秀內(nèi)容團隊及機構(gòu)入駐。不管是微博MCN（V影響力峰會）、淘寶（淘寶映像節(jié)）、還是百度的秒懂視頻（愛芝士生產(chǎn)者聯(lián)盟）等MCN平臺，無一不向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容團隊拋出流量、變現(xiàn)的橄欖枝。
所以我們可以通過提供給相應(yīng)內(nèi)容平臺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的方式，形成內(nèi)容-平臺的合作機制，尋求多個媒體渠道聯(lián)合推廣、集中曝光，以內(nèi)容商務(wù)合作的形式掌握推廣的主動權(quán)。渠道平臺在收獲優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時，內(nèi)容生產(chǎn)方（品牌方）也能用低成本獲得大量的平臺曝光。
品牌方與大流量平臺合作，不僅能夠讓自身的流量和品牌影響力有保證，甚至能夠在平臺下游以孵化、簽約的方式，向內(nèi)聚合更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓自身成為一個MCN機構(gòu)。
思路很簡單，但是卻被大多數(shù)企業(yè)所忽略。我們可以看一個實操案例的復(fù)盤：
世界杯趣味視頻，低成本換回高曝光
世界杯是2018年度除春節(jié)外流量最為集中的時期，但也是營銷競爭最為激烈的時期，中小企業(yè)如何在競爭如此激烈的時期獲得低成本的大范圍曝光？
不少公司的常規(guī)套路是做世界杯測試類H5、換球隊國旗頭像小程序、或者拍小視頻、做表情包寫段子等等，這些其實都沒錯，但最大的缺陷是，無法預(yù)估平臺的推薦量和最終傳播效果，幾乎要靠用戶自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)（或誘導(dǎo)分享）的形式通過傳播，也就是說中小企業(yè)除了自身的自媒體、用戶群之外，沒有大流量的曝光渠道。
而來畫是一個在線手繪視頻制作工具，具有內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)勢，而且對于手繪動畫的形式而言，不太存在素材版權(quán)糾紛的問題，但弱勢是其自身沒有強大的流量池。
那么擺在品牌方面前的主要問題就是：如何讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在全網(wǎng)中獲得集中的大量曝光？
來畫的方案就是通過制作《世界杯·來畫球迷指南》視頻內(nèi)容合作，在線上線下尋找頭部媒體渠道聯(lián)合推廣，集中在世界杯期間進行置換投放。
整個聯(lián)合推廣策劃也并不神秘，首先品牌團隊對世界杯的內(nèi)容選題進行策劃，在制作了視頻小樣之后對各類頭部渠道進行合作談判，再在世界杯賽事期間進行集中投放和持續(xù)內(nèi)容輸出。另外，為了確保投放效果，來畫對視頻進行了系列化的欄目包裝，不僅避免單品視頻投放效果風(fēng)險過高，而且保證了世界杯期間能夠針對比賽進程及結(jié)果持續(xù)發(fā)聲。
內(nèi)容平臺需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶、跟隨熱點，品牌方也能通過內(nèi)容擴大品牌知名度。據(jù)品牌方透露，整個世界杯傳播期間，制作的11集手繪動畫視頻線上總觀看人數(shù)超2300萬，線下地鐵媒體覆蓋量超2800萬人次。
對于一個并沒有海量流量資源的企業(yè)，做到這個曝光規(guī)模實在是不容易，更重要的是，這一波操作幾乎是零成本，因為視頻內(nèi)容的策劃制作本來就是常規(guī)品牌內(nèi)容輸出動作的一部分。
而其中內(nèi)容與平臺的合作模式其實還能玩出很多花樣，除了常規(guī)的內(nèi)容收尾貼片，創(chuàng)意中插、情節(jié)植入，甚至用戶活動都可以在內(nèi)容中進行合作，而且這不僅僅是視頻內(nèi)容可以這么玩，系列深度圖文、吐槽評論、圖文、漫畫、短視頻……等所有的內(nèi)容展現(xiàn)形式都能夠適用。
整體的營銷套路總結(jié)下來就是：內(nèi)容主題策劃-制作內(nèi)容小樣-渠道合作洽談-集中聯(lián)合推廣
其實具體的執(zhí)行并不復(fù)雜，門檻對于內(nèi)容創(chuàng)作團隊而言也并不高，所以大多數(shù)企業(yè)都能夠直接復(fù)用，但大多數(shù)中小企業(yè)卻忽略了。
雖然這是個低成本獲取高平臺流量的套路，但也并不代表是一條萬能的捷徑，有幾個方面需要留意：
1、建議——品牌有余，轉(zhuǎn)化加強
品牌內(nèi)容的曝光更多是品牌形象的曝光，因為強銷售性的內(nèi)容不太可能能獲得平臺的渠道推廣合作，因此曝光更多是品牌形象感知上的提升，對短期銷售的促進、用戶量的增加，效果并不會特別明顯。
另外，通過內(nèi)容合作推廣的模式，雖然可以集中獲取海量流量，但本質(zhì)上這些流量依然是分散在各個平臺，除非特別巧妙的設(shè)計，否則海量流量難以沉淀，難以劃入品牌方自身的流量池中。
2、機遇——趁機 打造標桿案例
雖然中小規(guī)模的企業(yè)通常對品牌建設(shè)并不特別重視（與銷售、獲客相比），但品牌層面的大范圍曝光即使無法帶來可觀的用戶量，也可以進行一波公關(guān)上的包裝宣傳。
中小企業(yè)在對外商務(wù)合作時，比較吃虧的就是沒有足夠多的影響力營銷案例，通過上面這種內(nèi)容-平臺聯(lián)合推廣，可以幫助小企業(yè)迅速打造行業(yè)標桿案例，為后續(xù)的品牌推廣、商務(wù)洽談省下不少功夫。
3、未來——有助于打造企業(yè)IP
微信微博等自媒體平臺的興起，讓每個企業(yè)都變成了媒體，企業(yè)媒體化是每個企業(yè)品牌/市場部門的一項重要工作，每個企業(yè)媒體將會通過特定的品牌特質(zhì)聚集為自有流量池，企業(yè)IP化打造是企業(yè)推廣的明顯趨勢。
企業(yè)IP需要依靠大量的相關(guān)內(nèi)容做支撐，因此從這個角度上看，每個2C企業(yè)都將擁有內(nèi)容公司的屬性，不斷創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，（通過微信微博等企業(yè)自媒體）留住用戶，培養(yǎng)品牌忠誠度、產(chǎn)品粘性。
這也是為什么這套內(nèi)容-平臺合作的推廣模式不僅僅適用于內(nèi)容型公司，更具有更廣泛的復(fù)用性，適合每一個企業(yè)IP建設(shè)中處于冷啟動階段的公司，通過輕度小成本的合作模式，獲取大量的用戶感知關(guān)注。
結(jié)語
通過內(nèi)容-平臺合作的聯(lián)合推廣模式，可以讓初創(chuàng)公司/中小型企業(yè)實現(xiàn)低成本的品牌大范圍曝光，快速獲取市場的品牌知名度，跨越品牌IP建設(shè)的從零到一。
