實戰(zhàn) 發(fā)表時間:2018/8/13 9:21:54??作者:litaoo??
實戰(zhàn) 發(fā)表時間:2018/8/13 9:21:54??作者:litaoo??
產(chǎn)品和市場匹配要求產(chǎn)品具有足夠的吸引力，能夠為用戶帶來真正的價值，不斷吸引回頭客。實現(xiàn)正向單位經(jīng)濟效益需要小心留意企業(yè)的基本財政基礎(chǔ)。實現(xiàn)規(guī)模擴充需要企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。那么，如何通過框架搭建，打造長足不敗的產(chǎn)品呢？
什么是框架？
我們?yōu)槭裁葱枰蚣埽?/span>
框架是一種思考問題和理解復雜事務(wù)的方式，能夠幫助我們簡化多數(shù)看似復雜的問題。
框架不僅存在于企業(yè)中，更是滲透到了我們的個人生活中。我們往往會利用框架來簡化決策過程，并指導決策的制定，盡管有時是無意間所為。比如，選擇學校和專業(yè)，就可以先確定學校、項目、預計收入、離家距離等關(guān)鍵因素，制定一些諸如學校排名前五、項目排名前五、預計收入高于10萬美元、位處西海岸等標準，這個框架就能幫助我們更容易做決策。此外，這一過程還可幫助我們了解產(chǎn)品表現(xiàn)，學習如何建立有效的組織，如何留住用戶，如何吸引更多用戶等等。
離開概念框架，識別問題和解決問題的流程很難擴充、重復、擴展和再利用。要想對問題根源和相關(guān)推動因素進行有效理解和判斷，以使見解轉(zhuǎn)化為行動，或通過交流發(fā)現(xiàn)結(jié)果，框架十分必要。
框架的建立需要將問題分解為不同的部分，每個部分又能夠再進行細分。下列示例可幫助你理解這一流程，并且可應用到多種情境中。
示例1：
框架將整個企業(yè)連接起來
于公司而言，建立框架具有很大價值，它能將整個企業(yè)連接起來。這種框架能夠幫助雇員了解什么對公司最重要，進而激勵團隊，并可以將公司的目標與個人的使命連接起來。此外建立公司框架還有利于化解沖突，確定團隊構(gòu)建方式。
Facebook就很好地反應了框架是如何使企業(yè)變得信息完備的。Facebook的宗旨是“賦予人們共同構(gòu)建社區(qū)以及把世界緊密相連的力量。”Facebook夢想能將每個人都納入到它的平臺，每個人都沉浸于社區(qū)化的交流中，從而拉近人與人之間的距離。
從指標的角度來看，F(xiàn)acebook的使命是關(guān)注用戶增長，即Facebook希望每個地球人都使用Facebook。最適合用于反應這一目標的指標就是月活躍用戶或每日活躍用戶（DAU），因為強大社區(qū)的構(gòu)建和人們距離的拉近需要用戶沉浸到產(chǎn)品中。為了鼓勵這一行為，近期，F(xiàn)acebook對平臺使用時間的“意義”（而非總時長）給予了重視。因此在用戶所看的內(nèi)容中，家人和好朋友的狀態(tài)在增多，而病毒視頻在減少。
為了不斷促進產(chǎn)品發(fā)展，吸引用戶，F(xiàn)acebook必須在平臺上投放廣告，以此獲利。影響Facebook收入增長的三個主要因素為用戶增長、用戶參與度和變現(xiàn)。
若企業(yè)可根據(jù)這些因素來組織業(yè)務(wù)部門，它們就可以使自己獲得更多數(shù)據(jù)，并提高對指標的專注度。以Facebook為例，用戶增長團隊可以將DAU作為指向標，專注于增加DAU。這種一致性有助于解決在方案價值判斷上的沖突。比如，在其他條件相同的情況下，推出那些能夠增加DAU的產(chǎn)品當然就是明智之舉。
同樣，用戶參與團隊可以側(cè)重于增加單個用戶的產(chǎn)品使用時間，而變現(xiàn)團隊可致力于增加用戶單位時間內(nèi)帶來的收入。
目標的實現(xiàn)也需要平衡制約，以確保這些關(guān)鍵指標的增長不會對其他企業(yè)級別的指標產(chǎn)生負面影響。例如，提高DAU時，用戶增長團隊還應對用戶單位投入時間內(nèi)帶來的收入進行監(jiān)測。
圖1中的指標對整個團隊或業(yè)務(wù)部門都非常有價值，而且一個簡潔的公司框架也能夠極大提高企業(yè)各個級別的監(jiān)控能力。在最高等級的框架中，管理展示板則展示了各個業(yè)務(wù)單位的業(yè)績表現(xiàn)。
展示板也可根據(jù)各個業(yè)務(wù)部門領(lǐng)導的需求，進行量身定做，以加深對團隊表現(xiàn)的了解，幫助判定哪些因素有助于業(yè)務(wù)發(fā)展，以及應當采用何種策略。這些展示板還可以再細分到各個業(yè)務(wù)部門的子單位，并由中級管理人員進行監(jiān)控，判斷它們對終極業(yè)務(wù)目標的影響。被細分的框架可以幫助各個業(yè)務(wù)部門監(jiān)測各自的指標，也使企業(yè)各級權(quán)責清晰。
示例2：
漏斗模型幫助用戶激活
該示例研究了用戶增長團隊如何構(gòu)建用戶激活框架。用戶數(shù)的持續(xù)增長，通常是每個產(chǎn)品的關(guān)鍵目標。要想留住現(xiàn)有用戶，挽回流失用戶，吸引新用戶，用戶增長團隊就要將新用戶納入漏斗模型的頂端，然后在后續(xù)步驟中改變其在模型中的位置。
企業(yè)可通過多種自有和付費營銷渠道接觸新用戶，“接觸到的用戶”包括所有收到郵件的用戶，其中只有一部分會閱讀郵件。而點擊鏈接的人中，又只有一部分會完成安裝。最終的用戶人數(shù)還要減去那些安裝了應用但未打開登錄頁面的人數(shù)。最終只有一小部分用戶會打開注冊頁面，注冊新賬號，并最終成功登陸。成功登陸的用戶數(shù)可用下示簡便公式進行計算：
該框架可用于構(gòu)建新目標、新方案和新產(chǎn)品路線圖，上述公式中的各個成分都可能會提高登陸總?cè)藬?shù)。為了提高用戶激活人數(shù)，了解漏斗模型中的各個部分至關(guān)重要。企業(yè)應將公式中的各個成分都納入監(jiān)管展示板，深入了解并與相關(guān)基準進行對比，“利用數(shù)據(jù)進行判斷”并預測其影響因素，根據(jù)這些成分構(gòu)建目標、方案和產(chǎn)品路線圖，從而“進行框架設(shè)計”。
示例3：
用戶留存是最高層級
為了促進整體用戶增長，建立一個有助于了解用戶留存機制的框架頗具價值。
產(chǎn)品是否具有價值，是否與市場契合，用戶留存數(shù)就是最好的印證，因為用戶留存數(shù)顯示了使用過產(chǎn)品的人是否對其足夠喜愛到愿意再次使用。留住大量用戶的最佳方式是打造一款核心用戶（產(chǎn)品參與度最高的用戶）喜歡的產(chǎn)品。
圖3顯示了用戶完成注冊，成為激活用戶或“新”用戶后，用戶留存漏斗模型中的各個用戶組。
對許多產(chǎn)品來說，第一天或者第一周對用戶留存至關(guān)重要。內(nèi)容夠不夠用戶消化？他們有一些可以聊天的朋友嗎？他們對產(chǎn)品內(nèi)容的理解是否清晰？
了解第1天、第7天、第28天、第84天和第364天后用戶組的去留情況，能夠幫助產(chǎn)品組制定具體的策略、路線圖和方案。例如，若第364天/第84天的用戶留存數(shù)=1（即第84天和第364天之間的用戶留存數(shù)不變），則可得出前84天的用戶凈流失數(shù)。若第84天/第28天的用戶留存數(shù)=1，則可得出前28天的用戶凈流失數(shù)。
這種情況下，公司應重點研究哪些措施可以在前0、1、7、28天為新用戶創(chuàng)造最佳體驗。要確定有哪些潛在措施，公司可進行探索性分析，為每次用戶數(shù)下降假設(shè)一個或多個原因，分析潛在原因，識別問題和機遇，根據(jù)自己可用的操控手段和可采取的行動制定產(chǎn)品路線圖。
如上述示例所示，監(jiān)管用戶留存模型中的各個層級對產(chǎn)品的改進至關(guān)重要。我們強烈建議企業(yè)構(gòu)建展示板，將用戶留存作為最高層級。
示例4：
初次體驗和“奇跡時刻”
對多數(shù)產(chǎn)品而言，初次體驗對吸引并留存用戶最為重要。第一次使用某個產(chǎn)品時，用戶并不會知道該有哪些期許，產(chǎn)品偏向哪個方向，該如何使用它。因此，重要的是能為用戶提供一個美好的初次體驗經(jīng)歷以及一個“奇跡時刻”，使他們想要每天使用該產(chǎn)品。
這在游戲中尤為重要，因為用戶人數(shù)通常會在開始使用的一兩天內(nèi)就會急劇下降。用戶第一天在游戲產(chǎn)品上投入的時間越多，第二天繼續(xù)玩游戲的可能性就越大。因此，多數(shù)游戲都會為新用戶提供教程、等級、任務(wù)、獎金或獎勵。
例如，假設(shè)圖4的虛構(gòu)游戲中，用戶激活了帳戶，來到了游戲的主界面，完成了教程并升為一級，獲得獎勵。這也就是“奇跡時刻”，用戶被鼓勵繼續(xù)進行任務(wù)1，其中一部分用戶最終會完成該任務(wù)。
本例中，未登陸主界面的用戶中，僅有5％會在次日繼續(xù)玩游戲，而完成教程的用戶中，40%會在次日繼續(xù)玩游戲，完成教程和任務(wù)1的用戶中，80%會繼續(xù)玩。這表明，游戲的產(chǎn)品團隊應鼓勵用戶完成任務(wù)1。然而，若多數(shù)用戶在教程階段就不再玩游戲，僅有少部分人會完成任務(wù)1。此時，產(chǎn)品團隊就應該特別注重教程前的用戶體驗，因為這一階段流失了最多用戶。
了解模型各部分的用戶留存數(shù)與一天、一周甚至更久之后用戶留存率之間的關(guān)系，能夠幫助企業(yè)更好地理解著力點，提高用戶參與度。若某一階段的用戶流失數(shù)可忽略不計，則不應優(yōu)先考慮這一階段。另一方面，“蹩腳”的用戶體驗將對整體的用戶轉(zhuǎn)化率十分不利，企業(yè)應解決這一問題。多數(shù)情況下，解決方案都十分簡單，只需更改設(shè)計流程或修復某個錯誤。
最終目標是盡可能多地提高達到任務(wù)1的用戶人數(shù)，創(chuàng)造“奇跡時刻”，確保這些用戶成為長期用戶。產(chǎn)品組可通過對這些看似棘手的問題進行分解，構(gòu)建框架，從而實現(xiàn)分而治之的目標。
構(gòu)建框架的技巧
? 認清目標
創(chuàng)建模型前必須清楚自己想要的結(jié)果。示例1中的理想結(jié)果是構(gòu)建一個公式，將企業(yè)的各個部門有邏輯地聯(lián)系在一起；示例2的目標是提高激活用戶的數(shù)目，使他們在產(chǎn)品里登陸；示例3的理想結(jié)果是提高用戶留存數(shù)；示例4的目標是改善初體驗，最終使產(chǎn)品契合市場。
? 確立基本模塊
制定一個有用的產(chǎn)品路線圖前必須小心選擇漏斗模型的級層。所選的級層應可付諸實踐，清楚地指向理想結(jié)果。示例3的目標是盡可能地留住長期用戶。由于用戶體驗第一天、第一周和后續(xù)時間內(nèi)的操控手段不同，就需要根據(jù)時間合理地分解用戶留存問題。例如，產(chǎn)品路線圖的目的可能是通過增加好友數(shù)目來提高第一周內(nèi)的用戶留存數(shù)。
? 創(chuàng)建一個公式
公式可將流程中的各個步驟或階段連接起來，幫助企業(yè)了解哪些最為重要。它還可幫助企業(yè)改變那些與“指向標參數(shù)”一致且易于處理的參數(shù)。要創(chuàng)建這種公式，企業(yè)可將漏斗模型轉(zhuǎn)化為一系列的比率指標，從而確定哪些操控手段有利于達成理想結(jié)果。
框架是幫助企業(yè)獲得完備數(shù)據(jù)的寶貴工具，它能為制定路線圖提供指導，以幫助企業(yè)打造持續(xù)不敗的產(chǎn)品和擴充企業(yè)規(guī)模。如上文示例所示，企業(yè)可利用框架使企業(yè)向關(guān)鍵指標看齊，激活用戶，留存用戶，借助“奇跡時刻”和美好的初次體驗提高用戶參與度。
