實(shí)戰(zhàn) 發(fā)表時間:2018/7/23 10:54:57??作者:vvxia??
實(shí)戰(zhàn) 發(fā)表時間:2018/7/23 10:54:57??作者:vvxia??
我們要如何才能創(chuàng)作出爆款的內(nèi)容？今天我將通過三個部分的內(nèi)容為大家進(jìn)行揭秘。
1 認(rèn)識爆款
爆款內(nèi)容具備四個特征，滿足“人性公約數(shù)”、信息量、亮眼的標(biāo)題和情緒的操盤手。
什么叫做“人性公約數(shù)”?
軸線上方的文字都是對人性某一個特點(diǎn)的描述，從私密性和社交性兩個維度對它們進(jìn)行了劃分。靠近左側(cè)這些人性的私密性都是比較強(qiáng)的，比如說貪婪、逐利、懶惰、性，這些其實(shí)都是人性。
人或多或少都會有這些屬性，但是因?yàn)樗鼈兲矫芰耍赃@種話題人們多半是不愿意放到臺面上來討論的，人們很少會去主動地傳播它們，它不具備社交性。
而右側(cè)這些人性則剛好相反，它們是屬于社交性比較強(qiáng)的那一種，是人們愿意交流和傳播的話題。
比如說趨樂，大家都喜歡談?wù)摪素浴蕵贰⒏阈Χ巫拥鹊龋槐热缯f情感、炫耀，接下來要提到圣羅蘭星辰口紅就是一個很典型的代表;還有是食欲，大家都以吃貨自居，很喜歡討論吃吃喝喝的內(nèi)容等。
所以，策劃爆款的選題，一定是少不了對用戶心理或者說對人性的洞察的。
2016年十月，圣羅蘭推出了一款星辰唇膏。這款唇膏其實(shí)本質(zhì)上沒有什么太大的不同，但是和其他一線品牌口紅不同的是，這個口紅卻刷爆了各大社交媒體。
它在微博上相關(guān)話題的閱讀量，超過1000萬的就不下10個，百度指數(shù)也是增長了1300%。
而且它成為了2016年?duì)I銷領(lǐng)域最成功的案例之一，當(dāng)時為這款口紅定制的軟文一時間也是鋪天蓋地，超過10萬+的也非常多。
星辰口紅的內(nèi)容傳播能夠刷爆朋友圈，其實(shí)有很重要的一個點(diǎn)，就是它非常巧妙地把口紅和男女感情，以及女生的炫耀心理緊密地結(jié)合起來。
把給不給女朋友買口紅，等同于為你愛不愛自己的女朋友，這就是把口紅和男女感情劃上一個等號。
前一段時間，騰訊公益他們推出了一元購畫的H5，這個H5成功地刷爆了朋友圈。
這個案例非常巧妙地利用了好幾個“人性公約數(shù)”，包括人的同情心，對這些自閉癥兒童的同情心理，還有人的從眾心理，就是當(dāng)你看到你身邊的親朋好友、同事、領(lǐng)導(dǎo)都在轉(zhuǎn)發(fā)這個H5的時候，其實(shí)你很難去抗拒這種轉(zhuǎn)發(fā)的沖動。
再加上這個H5互動操縱的門檻設(shè)計(jì)很低，體驗(yàn)非常地流暢，也很簡單，你只需要花一塊錢就可以買一幅畫，就能得到一個心理需求的滿足。
讓它整個傳播的深度和廣度都得到了提升。這就是我們說滿足“人性公約數(shù)”的內(nèi)容，能夠激活較強(qiáng)社交屬性的人性方面的內(nèi)容。
提供內(nèi)容的信息量
這些易爆的內(nèi)容它們一方面要給用戶提供一些新的信息、觀點(diǎn)或者角度，但是又不能太新或者太陌生，必須要和用戶已經(jīng)有的知識累積產(chǎn)生連接。
就是如果你給用戶提供的內(nèi)容太新的話，就會產(chǎn)生一種脫離和斷層的現(xiàn)象，用戶很難輕松地get到你的點(diǎn)，就是他看都看不明白，更不用說會去主動地傳播了。
其實(shí)用戶的轉(zhuǎn)發(fā)率，是和你提供給他們信息的飽和度是有密切的關(guān)系。
如果你的內(nèi)容給用戶提供的信息太多、太飽和、密度太大，那么他們消化和理解的成本就會非常高，這個就會導(dǎo)致他們很難對你的內(nèi)容產(chǎn)生興奮感。
但相反如果你的信息太水了，密度太稀釋，那么你提供的都是一些用戶早就知道的信息，一些老生常談，沒什么新意，那肯定也沒有辦法刺激用戶，他們也沒有傳播這些信息的動力和一個理由。
所以，當(dāng)用戶所獲得的信息和他們大腦里儲存的知識形成映射的時候，他們就在這條信息中找到了快樂。
而這種快樂和興奮感是促使他們?nèi)マD(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容和傳播內(nèi)容的一個非常重要的動力。這也是我們在進(jìn)行選題策劃的時候，需要記住的一個竅門。
亮眼的標(biāo)題
在紙媒時代，比如說報紙、雜志，標(biāo)題和正文之間，只是上下位置或者字體大小的區(qū)別，因?yàn)樵谝粡垐蠹埢蛘咭粡堧s志上面，它的內(nèi)容是全部鋪開的，你看到標(biāo)題之后緊跟著就能看到正文。
但是在新媒體時代這個情況就完全不一樣了，新媒體時代的內(nèi)容呈現(xiàn)它有點(diǎn)像一個抽屜，你的正文內(nèi)容是隱藏在標(biāo)題的下一菜單里的。
所以說這個時候標(biāo)題的定位就非常重要，它直接決定了你內(nèi)容的生死，就是決定了用戶能不能看到你的正文。
那么，怎么才能寫出一則讓用戶會忍不住去點(diǎn)開，又忍不住會轉(zhuǎn)發(fā)的標(biāo)題呢？
其實(shí)不同類型的內(nèi)容它需要的標(biāo)題類型也是不一樣的。
可以分為兩類，一類它是屬于干貨型的文章，就是它其實(shí)是以信息傳遞為主的一個文章，用戶會通過這種內(nèi)容獲取知識或者獲取一些技能。
另外一種是觀點(diǎn)型的文章，就是它其實(shí)沒有什么太多的信息含量，用戶可以通過它們?nèi)ケ磉_(dá)自己的立場，或者說單純地去發(fā)泄一些情緒。這兩種內(nèi)容是有著各自不同的一個標(biāo)題套路的。
干貨類文章的標(biāo)題撰寫有幾個關(guān)鍵點(diǎn)，就是一定要注意邏輯的可信度和一個客觀度。
比如，“5億粉絲”、“21位自媒體大佬”、“22條結(jié)論”、“10分鐘了解什么”，“4個靈魂問題幫你解決80%的困境”，這些標(biāo)題就是為用戶提煉出的一些知識點(diǎn)。
這會降低他們理解內(nèi)容的一個心理負(fù)擔(dān)，同時，這些數(shù)據(jù)也會讓你的標(biāo)題顯得更加有邏輯、更加客觀，容易引起人的點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)發(fā)或者收藏。
觀點(diǎn)類的文章，撰寫這類文章標(biāo)題，它的套路就和干貨型文章完全不同了，它們的關(guān)鍵詞需要是情緒、故事和黑白分明。
如“做一個不好相處的女人”，他們的觀點(diǎn)是非常鮮明的，就是拒絕很中庸、很客觀，而一定要選擇黑白分明的觀點(diǎn)，這種觀點(diǎn)是比較容易激起大家的情緒和共鳴。
我們會發(fā)現(xiàn)那些越極端的情緒，往往越容易找到自己的追捧者。所以，既然是觀點(diǎn)型的文章，在起標(biāo)題的時候就要避免不慍不火。
做情緒的操盤手
仔細(xì)觀察那些成功刷屏的內(nèi)容和事件，它們其實(shí)都是遵循了人們情緒流動的一個邏輯，都具有煽動性，而這種煽動性就體現(xiàn)在各個方面，比如內(nèi)容的角度，甚至文案的一些修辭技巧。
之前有篇文章火了，這篇文章叫做《對不起，爸媽給不了你800萬的學(xué)區(qū)房》。
文章從買房這個自帶焦慮的話題去切入的，利用父母購買學(xué)區(qū)房的壓力，成功煽動了很大一部分用戶的情緒，創(chuàng)造了一個刷屏級案例。
這篇文章的它的巧妙點(diǎn)就是不僅僅在于買房這個情緒，而是其實(shí)它背后隱藏了三個因素，第一個是買房，第二個是倫理教育，包括你應(yīng)該選擇一種什么樣的教育方式去培養(yǎng)你的下一代，這也是一個非常大的焦慮點(diǎn)。
第三個是一個暗含的點(diǎn)，就是中產(chǎn)階級對旅行的渴求，那么世界那么大，都想去看看，但是現(xiàn)實(shí)卻是在苦苦地還房貸或者苦苦地帶娃。
這篇文章它就扣住了三個中產(chǎn)階級的焦慮點(diǎn)，買房、子女教育以及對旅行的這種不能夠滿足的渴求。三種情緒的碰撞，是這篇文章取得一個刷屏效果的關(guān)鍵。
什么樣的情緒是最容易促成爆款文章的誕生的呢？
情緒分為正面、負(fù)面、情緒的高和低這四個因素。四個象限中，右上角的狂喜、開心、熱情、興奮，屬于正面的高能量情緒。
右下角的平靜、愉悅、寧靜，雖然也是正面的情緒，但其實(shí)它的能量是比較低的，所以，它屬于正面的低能量情緒。
而左下角后悔、嫉妒、自卑、內(nèi)疚等等，它們是屬于那種能量比較低的負(fù)面情緒。
雖然左上角這個象限的焦慮、憤怒、悲傷、沮喪等屬于高能量的負(fù)面情緒，但是這些往往是最具有煽動性和擴(kuò)散性。
近年來那些刷屏的案例，比如新世相的《逃離北上廣》，咪蒙的《致賤人，為什么要幫你》，網(wǎng)易云音樂的地鐵，或者很多刷屏的H5，它們其實(shí)都傳遞了某種負(fù)面的高能量情緒，包括我們剛才提到的那篇《給不了你800萬的學(xué)區(qū)房》都是一樣的。
它們傳遞的都是這種焦慮、憤怒或者悲傷這種包含負(fù)面高能量的情緒內(nèi)容，這種內(nèi)容擴(kuò)散性特別強(qiáng)，而且往往成為爆款的概率會更高。
所以，我們平時在策劃選題、尋找角度的時候，我們可以根據(jù)營銷的訴求和我們自身產(chǎn)品和品牌的特性，有選擇性地把這個情緒因素考慮進(jìn)來。
2 尋找爆點(diǎn)，打造爆款內(nèi)容的公式長什么樣？
在文案或者新媒體的運(yùn)營中，應(yīng)該如何去高效地找到選題的思路和靈感？
可以通過四個步驟進(jìn)行高效地選題策劃。
第一個步驟就是關(guān)注，你需要對社會心理、流行文化，包括一些圈層文化，甚至亞文化和近期的熱點(diǎn)保持一個持續(xù)的關(guān)注和高度的敏感。
第二個步驟就是發(fā)現(xiàn)。在我們關(guān)注了這么多的東西或這么多內(nèi)容之后，我們要從里邊篩選出真正具有新意，具有沖突，有趣或者有話題性的部分，作為我們選題的備選角度。
第三個步驟就是梳理，這是非常重要的一步。前面的兩個步驟其實(shí)都可以說是素材的積累，但是能否清晰地進(jìn)行梳理，它決定了我們是否能夠真正找到一個尖銳的切入角度。
所以，我們需要對這些文化、心理和熱點(diǎn)進(jìn)行傳播層面的，了解它們是如何去引爆，如何發(fā)酵，如何傳播的。
不能只看熱鬧，我們要看到熱鬧背后的門道，也就是說我們要摸清它的傳播邏輯，并進(jìn)行一個模仿。
最后一個步驟就是提煉。這就落到了術(shù)的層面，我們在明確了角度之后，如何去把它清晰地呈現(xiàn)出來，這就要求我們有過硬的文字功底和文案技巧，去提煉觀點(diǎn)、突出重點(diǎn)，去進(jìn)行一個包裝。
3 策劃易爆選題的三個實(shí)戰(zhàn)步驟
首先，作為一個優(yōu)秀的策劃應(yīng)該具備的三個素養(yǎng)：
第一個是必須要邏輯清晰，是指你必須要知道你每一次做選題做策劃，你的目的是什么，目標(biāo)是什么，可執(zhí)行性怎么樣。
那么這個決定了你整個策劃是否能夠取得一個預(yù)期效果很關(guān)鍵的因素。
第二個是要全局觀，這個是指你的心里邊其實(shí)要有一張內(nèi)容傳播的全局地圖，你要知道怎么去把控傳播的節(jié)奏，怎么去冷啟動，怎么發(fā)酵，發(fā)展收尾，怎么選擇渠道、控制渠道，怎么達(dá)到最好的傳播效果。
第三個是文字功力，你有了想法、有了規(guī)劃，具體的執(zhí)行，大到選題立意，小到每則標(biāo)題的字?jǐn)?shù)，每個段落的布局，怎么收尾都是非常有講究的。
這些文字都會影響到你的傳播效果，影響到你標(biāo)題的打開率，影響到你的文章的讀完率、跳出率等等，那么其實(shí)都是對你的傳播效果有非常直接的影響的。
第二個步驟，找準(zhǔn)易爆點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)冷啟動。
我們應(yīng)該怎么樣去利用平臺的一個機(jī)制的規(guī)律，來順利實(shí)現(xiàn)我們內(nèi)容的冷啟動呢？
目前各個媒體的三種信息分發(fā)的機(jī)制，第一種就是傳統(tǒng)媒體，門戶網(wǎng)站他們用到的人工編輯制度。
因?yàn)橐郧暗拿襟w版面有限，編輯會用他們的專業(yè)眼光和對內(nèi)容的敏感度來挑選內(nèi)容，他們會選擇那些大眾都比較感興趣的內(nèi)容，給到一個比較好的展示位置。
其次是社交分發(fā)，比如說微信、微博，等等。在社交平臺我們第一部分提到的滿足“人性公約數(shù)”，具有強(qiáng)社交屬性的話題的內(nèi)容就很容易得到傳播。
那么第三個就是近年來比較流行的機(jī)器分發(fā)，算法分發(fā)機(jī)制，它是以《今日頭條》為代表，UC號、企鵝號都是用這種機(jī)制進(jìn)行分發(fā)的，針對不同的人群，千人千面推薦不同的內(nèi)容，每個人看到的信息都是不一樣的。
微信它的閱讀機(jī)制是一個訂閱機(jī)制，分發(fā)是社交分發(fā)，內(nèi)容的傳播非常依賴于我們的社交鏈條，所以說在微信生態(tài)里做內(nèi)容最關(guān)鍵的就是要讓用戶主動轉(zhuǎn)發(fā)。
比如公眾號“二更”，它在運(yùn)營不同的平臺的時候，標(biāo)題風(fēng)格是完全兩種畫風(fēng)，增加了它內(nèi)容的一個傳播率。
第三個步驟，對整個傳播節(jié)奏的掌控。
這是打造易爆內(nèi)容一個非常重要的環(huán)節(jié)了。
在兩三年前，我們做一個傳播策劃案，要拉很長一段日期，分為蓄勢期、預(yù)熱期、引爆期、持續(xù)期等，稍微大一點(diǎn)的項(xiàng)目要進(jìn)行兩三個月的傳播。
但是新媒體它講究的就是一個短平快，短周期、高聲量，經(jīng)過非常短的冷啟動迅速進(jìn)入引爆期，然后進(jìn)入持續(xù)期其實(shí)也很短，就是一個熱點(diǎn)和一個熱點(diǎn)它們之間間隔的時間是非常短的。
對現(xiàn)在用戶而言，就是新的信息太多了，根本就應(yīng)接不暇，如果你按照傳統(tǒng)的步驟去操作的話，你的內(nèi)容很快就會被遺忘，而且你也會浪費(fèi)掉渠道的資源，你不能夠集中你渠道的力量去引爆一個內(nèi)容。
文章來源：饅頭商學(xué)院 微信公眾號 mantousxy
