研究定價(jià)有什么作用嗎？
有人認(rèn)為價(jià)格只是數(shù)字，有價(jià)意味著有收入。對(duì)商家而言，利用消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的非理性認(rèn)知，可以將價(jià)格作為一種有力的競(jìng)爭(zhēng)工具。定價(jià)手法和生活中常見(jiàn)的X.99元一樣，是精通此道的商家在決定消費(fèi)者的選擇。
在這篇文章中，筆者將會(huì)介紹傳統(tǒng)的價(jià)格制定方法，以及如何進(jìn)行面向用戶的
價(jià)格研究。
價(jià)格影響因素
傳統(tǒng)領(lǐng)域有許多既定的定價(jià)策略和方法，基本思想與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品可以共通，不同點(diǎn)可以對(duì)照參考。
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的關(guān)鍵性不同在于，商品的成本和收入結(jié)構(gòu)相對(duì)復(fù)雜，和實(shí)物商品的“實(shí)物商品-賺取成本差價(jià)”不同，互聯(lián)網(wǎng)可以創(chuàng)造出各種交叉補(bǔ)貼的盈利模式，不一定向用戶收費(fèi)，總體定價(jià)的重要性不如傳統(tǒng)商品。此外是用戶對(duì)價(jià)格的決定性，產(chǎn)品價(jià)值受用戶心理感受影響，定價(jià)靈活。但另一方面，人群對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的價(jià)格極為敏感。
內(nèi)在因素
影響定價(jià)的因素可以分為內(nèi)在因素和外在因素。例如考慮目標(biāo)人群和定位，產(chǎn)品的市場(chǎng)定位決定了價(jià)格區(qū)間。以及財(cái)務(wù)上是否追求盈利。如果不以利潤(rùn)為目標(biāo)，價(jià)格可以低于成本。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品大部分不以盈利而是圈住用戶為首要目標(biāo)，所以價(jià)格沒(méi)有底線。
外在因素
外在因素中，首先考慮需求彈性，需求彈性=需求量變動(dòng)的百分比/價(jià)格變動(dòng)的百分比。大部分互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的需求彈性大，收費(fèi)提價(jià)時(shí)用戶會(huì)大量流失。第二是市場(chǎng)情況，行業(yè)的發(fā)展水平越高，享受的價(jià)格紅利越小。最后是環(huán)境因素，整體社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平，政策環(huán)境，宏觀法律調(diào)控手段等。若產(chǎn)品要經(jīng)過(guò)渠道銷(xiāo)售，需要為中間商留出利潤(rùn)空間。
新產(chǎn)品定價(jià)策略
按照對(duì)產(chǎn)品定價(jià)的高低，可以簡(jiǎn)單地將定價(jià)策略分為三種，撇脂定價(jià)、滿意定價(jià)和滲透定價(jià)。
撇脂定價(jià)指新產(chǎn)品以高價(jià)銷(xiāo)售，例如iPhone這種有核心不可替代屬性的產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)是身價(jià)高，降價(jià)空間大。缺點(diǎn)在于誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng)，空間有限。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品很少使用撇脂定價(jià)，少數(shù)例外比如有忠實(shí)粉絲的網(wǎng)紅，變現(xiàn)價(jià)格再高粉絲也會(huì)買(mǎi)單。再比如直播間的高價(jià)火箭，是為了體現(xiàn)土豪的身價(jià)。
滲透定價(jià)與撇脂定價(jià)相反，以低價(jià)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。因?yàn)楂@取用戶效率高，在極度追求用戶量的互聯(lián)網(wǎng)被廣泛采用，另外有用戶量才形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的特點(diǎn)符合滲透定價(jià)的先決條件。缺點(diǎn)在于資金要求高，用戶沒(méi)有忠誠(chéng)度，很多產(chǎn)品會(huì)一輪輪融資，坐擁用戶也會(huì)著急賺錢(qián)。
滿意定價(jià)介于前面兩種定價(jià)策略之間，將價(jià)格定在中等水平，在一定程度上避免二者的缺點(diǎn)。
不同導(dǎo)向的定價(jià)方法
按照不同的價(jià)值導(dǎo)向，有 成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向三種類(lèi)型。三者代表不同的角度。
成本導(dǎo)向最基本，將成本作為價(jià)格依據(jù)。最為經(jīng)典的成本加成定價(jià)法計(jì)算公式是單價(jià) = 單位成本×（1+目標(biāo)利潤(rùn)率）。
重要問(wèn)題是，如何計(jì)算產(chǎn)品的成本？互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)產(chǎn)品沒(méi)有實(shí)體，成本是否為0？
成本包括固定成本和變動(dòng)成本。固定成本是必須的一次性投入，變動(dòng)成本是每多生產(chǎn)一件商品隨之增加的成本。以游戲?yàn)槔枰?gòu)買(mǎi)引擎這些固定成本，給玩家提供游戲道具或拷貝是變動(dòng)成本。互聯(lián)網(wǎng)虛擬產(chǎn)品變動(dòng)成本或者說(shuō)邊際成本接近于0，但固定成本是需要支出的。成本會(huì)不斷變化，用戶數(shù)每上升一個(gè)階段需要更多固定成本，比如擴(kuò)充服務(wù)器。從這種意義上說(shuō)，虛擬服務(wù)是有限資源。
需求導(dǎo)向定價(jià)法根據(jù)用戶愿意支付的價(jià)格來(lái)定價(jià)，用戶的心理價(jià)值是愿意支付的價(jià)格，產(chǎn)品價(jià)格不高于預(yù)期就會(huì)有購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，這種思路適用于互聯(lián)網(wǎng)定價(jià)。產(chǎn)品需要做的就是找出用戶的心理價(jià)值，提高感知價(jià)值。
競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法以同類(lèi)競(jìng)品價(jià)格為定價(jià)基本依據(jù)。常見(jiàn)于隨行就市定價(jià)法。除此之外還有投標(biāo)，拍賣(mài)定價(jià)法等，在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上更多用于營(yíng)銷(xiāo)，比如一元拍賣(mài)網(wǎng)易黑豬。
基于用戶的價(jià)格研究方法
上文介紹的需求導(dǎo)向定價(jià)法是從用戶心理價(jià)值出發(fā)的思路，那么實(shí)際工作中，我們?nèi)绾沃烙脩魧?duì)產(chǎn)品的心理價(jià)格是多少？最高能接受多高？當(dāng)前的價(jià)格和調(diào)整的價(jià)格對(duì)他有多大的吸引力？這些問(wèn)題都可以通過(guò)
價(jià)格研究方法來(lái)解決。
根據(jù)測(cè)試中是否考慮競(jìng)品的價(jià)格，將價(jià)格測(cè)試方法分為兩類(lèi)，一類(lèi)最為基本，考察產(chǎn)品價(jià)格變化時(shí)用戶的心理感受，包括Garbor Granger法和價(jià)格敏感度測(cè)試（PSM）。另外一類(lèi)加入了競(jìng)品作為參照，更符合實(shí)際情況，包括擴(kuò)展的Garbor Granger法和品牌/價(jià)格交替選擇模型（BPTO）。聯(lián)合分析法考察商品的多種因素對(duì)用戶選擇的影響，價(jià)格經(jīng)常會(huì)作為其中一個(gè)元素，因此可以應(yīng)用于
價(jià)格研究。
價(jià)格敏感度測(cè)試
價(jià)格敏感度測(cè)試調(diào)查用戶對(duì)產(chǎn)品不同價(jià)格的接受程度，確定能夠接受的價(jià)格范圍，找出用戶意義上的“最優(yōu)價(jià)格”。
測(cè)試過(guò)程是，向用戶呈現(xiàn)產(chǎn)品，隨后給出價(jià)格測(cè)試表，可以用卡片或者電子問(wèn)卷形式呈現(xiàn)，讓用戶找出以下四個(gè)點(diǎn)：①Q(mào)1：從哪個(gè)價(jià)格開(kāi)始覺(jué)得產(chǎn)品便宜②Q2：從哪個(gè)價(jià)格開(kāi)始覺(jué)得產(chǎn)品貴③Q3：從哪個(gè)價(jià)格開(kāi)始覺(jué)得產(chǎn)品太貴（以至于不會(huì)買(mǎi)）④Q4：從哪個(gè)價(jià)格開(kāi)始覺(jué)得產(chǎn)品太便宜（以至于不想買(mǎi)），其中Q3>Q2>Q1>Q4。
分析方法是計(jì)算不同價(jià)格下四個(gè)價(jià)格點(diǎn)的累計(jì)頻率，即在每個(gè)價(jià)格點(diǎn)下有百分之多少的人會(huì)覺(jué)得便宜，其中覺(jué)得便宜和貴的累計(jì)總和方向不同，例如如果某個(gè)用戶認(rèn)為5元太貴了，那么他必定也會(huì)認(rèn)為6元太貴，對(duì)于便宜則相反。
在坐標(biāo)軸上畫(huà)出四條隨價(jià)格變化的積累人數(shù)百分比曲線圖。以P2點(diǎn)表示便宜和覺(jué)得貴的曲線交點(diǎn)，P1表示覺(jué)得太便宜和貴的曲線的交點(diǎn)，P3表示覺(jué)得便宜和太貴的曲線交點(diǎn)。一般認(rèn)為P2是最優(yōu)可接受價(jià)格，因?yàn)樵谠擖c(diǎn)上，既不覺(jué)得便宜也不覺(jué)得貴的人數(shù)最多，P1和P3所對(duì)應(yīng)的價(jià)格范圍是可接受的范圍。
在價(jià)格敏感度測(cè)試中有以下注意點(diǎn)，在其他價(jià)格測(cè)試中也是通用的：
用戶樣本的選擇。根據(jù)測(cè)試目的，選擇一定數(shù)量的普通樣本、特殊樣本或混合樣本。例如新產(chǎn)品測(cè)試可選擇潛在用戶或總體市場(chǎng)的代表性樣本，產(chǎn)品線延伸的測(cè)試可選擇原有用戶，若目的是吸引競(jìng)品，則應(yīng)包含競(jìng)品用戶的樣本。
測(cè)試材料：越接近實(shí)際產(chǎn)品越好。如果是實(shí)物最好選擇實(shí)物，其次是視頻、照片、概念描述等。如果是非實(shí)物，可讓用戶試用。如果涉及到多種產(chǎn)品，呈現(xiàn)方式應(yīng)相同。
價(jià)格范圍：價(jià)格間距通常是當(dāng)前價(jià)格的3%~5%，選取6~12個(gè)點(diǎn)，上下限范圍最好不要太大，可通過(guò)預(yù)測(cè)試來(lái)確定范圍。
Gabor Granger法
Garbor Granger法用于研究產(chǎn)品價(jià)格變化時(shí)，用戶購(gòu)買(mǎi)意愿的變化，又稱價(jià)格斷裂點(diǎn)模型。可用于找出銷(xiāo)售額最大的價(jià)格點(diǎn)。
測(cè)試流程如下，首先向用戶呈現(xiàn)產(chǎn)品，隨后將準(zhǔn)備好的一系列價(jià)格水平由低到高依次向用戶呈現(xiàn)，可以以卡片或電子問(wèn)卷形式，詢問(wèn)用戶在每個(gè)價(jià)格點(diǎn)的購(gòu)買(mǎi)意向。
如果這種產(chǎn)品的售價(jià)是____，您的購(gòu)買(mǎi)興趣是？
一定會(huì)購(gòu)買(mǎi)
可能會(huì)購(gòu)買(mǎi)
說(shuō)不好會(huì)不會(huì)購(gòu)買(mǎi)
可能不會(huì)購(gòu)買(mǎi)
一定不會(huì)購(gòu)買(mǎi)
Garbor Granger法的第一種作用是找到最大收益點(diǎn)對(duì)應(yīng)的價(jià)格水平，統(tǒng)計(jì)每個(gè)價(jià)格水平的肯定或可能購(gòu)買(mǎi)人數(shù)百分比，在較高價(jià)格下回答肯定或可能購(gòu)買(mǎi)的用戶，在更低的價(jià)格水平也會(huì)回答肯定或可能購(gòu)買(mǎi)，計(jì)算虛擬收益=價(jià)格×肯定或可能購(gòu)買(mǎi)的百分比。產(chǎn)品定低價(jià)時(shí)購(gòu)買(mǎi)人數(shù)最多，但收益并不是最高的。
繪制可能或肯定會(huì)購(gòu)買(mǎi)的人數(shù)占比隨價(jià)格變化的曲線，根據(jù)這條曲線可以了解兩種信息，一類(lèi)是用戶需求信息，當(dāng)價(jià)格處于最低點(diǎn)時(shí)，對(duì)應(yīng)的值是最大潛在需求，一般在價(jià)格最低點(diǎn)，表示的是即使價(jià)格到最低，總有一部分人不會(huì)購(gòu)買(mǎi)。與此相反的是核心忠誠(chéng)用戶的比例，即使價(jià)格再高，還會(huì)有一小部分剛需用戶愿意購(gòu)買(mǎi)，曲線的起伏程度反映需求彈性的大小。另一方面，曲線還可以反映細(xì)分市場(chǎng)信息，例如下圖中的黃色需求曲線，與藍(lán)色曲線不同，可能存在兩個(gè)市場(chǎng)，在較低的價(jià)格范圍內(nèi)，隨著價(jià)格上漲，需求上升，在某個(gè)點(diǎn)達(dá)到頂峰，在另一個(gè)價(jià)格更高的范圍內(nèi)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不太敏感，此處可能存在更高價(jià)的細(xì)分市場(chǎng)。
擴(kuò)展的Gabor Granger法
現(xiàn)實(shí)中用戶有多種選擇，價(jià)格敏感度測(cè)試和Garbor Granger法都沒(méi)有考慮競(jìng)品價(jià)格的影響。有人將Garbor Granger法進(jìn)行擴(kuò)展，以研究?jī)r(jià)格對(duì)品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌的影響。
擴(kuò)展的Garbor Granger法有兩種模式，第一種模式較為簡(jiǎn)單，加入競(jìng)品但競(jìng)品的價(jià)格不變化，即在Garbor Granger法中，向用戶呈現(xiàn)價(jià)格時(shí)，不僅呈現(xiàn)待測(cè)產(chǎn)品的價(jià)格，還會(huì)告訴用戶一系列競(jìng)品的價(jià)格是多少，作為一種對(duì)照，競(jìng)品價(jià)格不會(huì)變化，用戶也不能選擇競(jìng)品，分析方式與Garbor Granger法類(lèi)似，可以了解當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格變化時(shí)，用戶流向了哪些競(jìng)品。
另一種模式是競(jìng)品價(jià)格也會(huì)產(chǎn)生變化，用戶也可以選擇購(gòu)買(mǎi)哪一個(gè)品牌，但實(shí)施起來(lái)會(huì)比較復(fù)雜，例如有6個(gè)品牌，每個(gè)品牌有6種價(jià)格水平，如果要讓用戶在所有可能的價(jià)格情況下進(jìn)行選擇，那么一共要選6^6=46656次，這是不現(xiàn)實(shí)的。研究此類(lèi)問(wèn)題時(shí)，可以使用接下來(lái)要介紹的品牌/價(jià)格交替選擇模型。
品牌/價(jià)格交替選擇模型（BPTO）
該方法可用于測(cè)試競(jìng)品和待測(cè)產(chǎn)品價(jià)格變化時(shí)，對(duì)用戶選擇的影響，不僅是
價(jià)格研究，同樣是衡量品牌的相對(duì)價(jià)值。該方法有專(zhuān)用軟件，也可使用準(zhǔn)備好的卡片，或自行編寫(xiě)軟件實(shí)現(xiàn)。
測(cè)試需要準(zhǔn)備所有品牌的所有價(jià)格水平，價(jià)格水平可根據(jù)該品牌實(shí)際情況確定。
出示一組標(biāo)價(jià)的，互為競(jìng)品的產(chǎn)品，從最低價(jià)格開(kāi)始詢問(wèn)選擇，之后升高用戶選中品牌的價(jià)格水平，其余品牌的價(jià)格維持不變，繼續(xù)選擇。結(jié)束的條件有兩個(gè)，一是某品牌產(chǎn)品最高價(jià)格已被選中，剔除該品牌，重復(fù)直至有產(chǎn)品被選中最高價(jià)格，保證用戶做出了偏好選擇，二是用戶已選擇20次，保證能夠從每個(gè)用戶收集到一定量的數(shù)據(jù)。
用下面這個(gè)案例來(lái)說(shuō)明（案例和數(shù)據(jù)為虛構(gòu)，與真實(shí)情況無(wú)聯(lián)系），在這個(gè)虛擬的共享單車(chē)
價(jià)格研究中，選取了5個(gè)共享單車(chē)品牌，ofo、mobike、hellobike、xiaoming、qibei，假設(shè)所有品牌的價(jià)格起點(diǎn)為0.5元/小時(shí)，價(jià)格水平之間的間距均為0.5元，最高價(jià)為5元/小時(shí)。
向用戶提問(wèn)：假設(shè)你現(xiàn)在想借一輛共享單車(chē)，不考慮押金問(wèn)題。這些是現(xiàn)有品牌和每小時(shí)的騎行價(jià)格，你會(huì)選擇哪個(gè)？
當(dāng)用戶選擇某個(gè)品牌，比如ofo，則提高ofo的價(jià)格到下一價(jià)格水平1.0元，其他品牌價(jià)格不變，繼續(xù)下一輪選擇。如果某個(gè)單車(chē)品牌的價(jià)格到了最高5元且被用戶選中，則去掉該品牌只顯示剩余4個(gè)品牌。持續(xù)選擇到選擇20次為止。下方的gif圖用于展示一次選擇過(guò)程。如果選擇了20次還沒(méi)有品牌被選中最高價(jià)格，則繼續(xù)選擇直到條件滿足。
BPTO對(duì)用戶樣本量需求較大，根據(jù)品牌數(shù)量變化，一般樣本量在200以上效果較好。
可以從以下幾個(gè)角度進(jìn)行分析。例如品牌選擇，初始條件下，用戶第一選擇的比例反映對(duì)品牌的喜愛(ài)程度，品牌忠誠(chéng)度還會(huì)反映在價(jià)格上，其他品牌在1元的水平，用戶愿意為某品牌出價(jià)1.5元，其中的價(jià)差就是品牌溢價(jià)。同理還可以按照待測(cè)試品牌的當(dāng)前價(jià)格計(jì)算市場(chǎng)份額，或按照不同性別/年齡對(duì)用戶分類(lèi)，列出不同類(lèi)型用戶的品牌偏好。
另一個(gè)分析方法是繪制需求曲線。繪制出待測(cè)試品牌價(jià)格變化，其他品牌價(jià)格不變時(shí)，用戶選擇的變化。假設(shè)這樣一個(gè)場(chǎng)景，例如網(wǎng)易也要進(jìn)入共享單車(chē)市場(chǎng)了，隨著網(wǎng)易單車(chē)的價(jià)格變化，用戶會(huì)選擇哪些品牌？
BPTO法的缺點(diǎn)可能在于對(duì)價(jià)格過(guò)于強(qiáng)調(diào)，用戶做選擇不僅僅考慮品牌和價(jià)格兩個(gè)因素，也會(huì)包括商品的屬性。這些屬性對(duì)用戶的選擇有哪些影響，就可以用到聯(lián)合分析法，下次有機(jī)會(huì)我們?cè)龠M(jìn)行介紹。
上面介紹了許多價(jià)格研究方法，幫助我們了解用戶的價(jià)格感知，在此之外，我們還要探究原因是什么?用戶為什么認(rèn)為這樣的價(jià)格是高的，或者是低的。以及我們?nèi)绾胃淖兯南敕ǎ屗X(jué)得這樣的價(jià)格是值得的？相信這些問(wèn)題的答案是更有實(shí)際價(jià)值的。
