任何企業不要妄想顧客會一直對你忠誠，一旦有其他的競爭對手提供了更好的服務，顧客的忠誠度基本就會終止。企業要想長久生存，必須千方百計地挖掘顧客需求，不是只關注競爭對手的一舉一動，而是真正成為一家顧客優先的公司。
客戶的忠誠度是可以培養的
忠誠度是企業一廂情愿的觀點，客戶之所以留在某個企業，持續與這個企業互動，購買產品和服務，是因為覺得產品和服務有價值。拋開價值，客戶沒有忠誠度可言。尤其是在信息透明度這么高，產品及服務如此多元化的時代，客戶有了更多的比較和選擇余地，不忠誠是必然的。
然而，從某種角度講，客戶又是相對忠誠的。例如，我是某電信運營商18年的老客戶，雖然有種種抱怨，但是因為擔心換號碼遺失老朋友，盡管有種種不滿，依然堅持使用這個號碼。
由此，我們發現有很多忠誠是迫不得已的，對于壟斷企業，對于更換成本過高的產品或服務。這個時候客戶雖然不離開企業，但是會散播對企業的不滿，一旦有機會就會離開，或者勸誡別人不要與這個企業發生關系。
一、六種忠誠模式
綜合很多研究忠誠度的書及文章，我總結出如下六種忠誠模式。
被迫忠誠：對壟斷企業而言，客戶無選擇余地，只能留在那里。其實這不叫忠誠，這叫迫不得已。
情節忠誠：這種忠誠源于某種情節，有的是兒時的記憶，有的是某種特定事件帶來的記憶。例如，我對中國銀行有一種情節，原因在于很小的時候，我家門口就只有一家銀行——中國銀行。
父親當時出國，只有中國銀行可以兌換外幣，而當時也只有中國銀行有雙幣信用卡。我的第一張雙幣信用卡就是中國銀行的。這是一種情結，根植在內心，讓你覺得信賴。
慣性忠誠：這種忠誠源于人性的懶惰，以一種最不費力的方式保持一種貌似忠誠的狀態。我對持有18年的某電信運營商的“忠誠”，某種程度上屬于慣性忠誠。
利益忠誠：這種忠誠源于企業不斷給客戶利益刺激。例如，同樣兩家餐廳A和B，餐食水平差不多，而你是A的會員。在A的菜單上，會員價和非會員價格有一定的差異，于是你會選擇A作為主要進餐的餐廳。但是如果有一天你發現會員價給你帶來的利益不足以吸引你，你可能就會換到B餐廳進餐。
而對于航空公司，你是某航空公司的常旅客，你已經是金卡或者白金卡會員，你發現你真的享受到一些不同的待遇，而積累的里程還可以兌換免費機票、升艙或者某些酒店的房間兌換，那么你也會傾向于多乘坐這個航空公司的航班。大部分的忠誠屬于利益忠誠。
體驗忠誠：對蘋果產品的忠誠屬于這個類型。蘋果更多的是帶來不一樣的體驗。我一直同時擁有蘋果手機和安卓系統的手機，但是從使用體驗的角度講，IOS系統的確優于安卓系統。
不過也許對某些技術狂人來講，安卓系統更有變數和挑戰性，但是對一般用戶來講，IOS是順暢、舒適、友善的。同時蘋果這個品牌的用戶，也屬于以下類型的忠誠——認同忠誠。
認同忠誠：這種忠誠源于企業的產品或者服務帶給客戶某種身份上或者精神上的認同，這種認同引起共鳴而產生忠誠。這種忠誠比較持久，不太受競爭對手的影響。大家都說星巴克的體驗好、咖啡好。實際上在歐美，星巴克的盛行源于把咖啡過程簡單化、平民化，煮一杯咖啡沒那么復雜，同時它還提供了一個供大家交流的場所。
而在國內，星巴克的環境相比其他咖啡館并不算好，關于咖啡口味，國人真正會品嘗咖啡的很少。但為什么星巴克依然是很多人會客的首選呢？因為那是一種認同。最早是外企職員在里面面試，談論工作。很多人拿著筆記本電腦在里面工作，還有很多人去那里，一邊喝咖啡一邊在自己的社交圈子里發照片，那是一種生活狀態和屬于某種圈子的認同。這屬于認同忠誠。
對于很多奢侈品的忠誠也屬于此類忠誠模式。還有著名的哈雷摩托的瘋狂擁護者，是出于價值觀和一種生活方式的彰顯和認同。認同類的忠誠有很強的跟風性和穩定性。這是人的社會屬性的根基。所以這種忠誠是企業能夠做到的最高的境界，并且影響深遠。
在談到忠誠度的時候，我認為這只是企業與客戶共舞的一個變奏，它是全生命周期關注的一個特定層面。如果企業日常做好客戶分析，針對性地為客戶提供需要的產品或者服務，沒有所謂的忠誠度計劃，客戶也會忠誠。而企業從來不想了解自己的客戶，鸚鵡學舌地去拷貝一套忠誠度計劃，客戶依然不會忠誠。因為企業不能給客戶帶來任何價值。
二、客戶需要的價值
企業應該看到，企業給予客戶的價值，不應該僅僅是金錢的價值，還要有精神層面和情感層面的價值。往往精神層面和情感層面的價值會更持久，讓客戶更“忠誠”于企業。
1.不同客戶有不同的價值需求。
我接觸到很多企業，在激勵客戶的時候，通常都采用折扣、送有限的現金或者積分的方式，期望客戶參與分享，期望留下客戶。這種方式，短期內是會吸引大量的中低端客戶，并且有一定的分享效果，但是持續效果很差。就是很多客戶在獲得折扣、現金或者積分后，就再也不交互了，更別提購買了。而下一次活躍還需要企業采用物質刺激。
企業必須清楚，不同的客戶價值需求是不一樣的。有的客戶需要物質刺激，有的客戶需要身份彰顯，有的客戶需要影響力認同，還有的客戶需要價值觀認同。
例如，小米社區，那里的忠實用戶要的是影響力認同，而不是獲得多少物質上的好處。有時候以上三種價值也會是兩種或者多種的疊加體現，如航空公司的金銀卡客戶的特殊待遇，就是身份彰顯的一種表現，而同時金銀卡客戶還可以獲得VIP休息室的免費餐飲，里程的免費兌換機票或者升艙等物質獎勵。
在價值需求方面，拋開物質刺激，很多企業使用了游戲化的方式，如晉級、勛章、群落等。這些都源于網絡游戲的套路，而這個套路，對客戶的忠誠培養是很有效的。契合了人性中對歸屬感、榮譽、向上、特權、虛榮等的需求。
目前也有一些企業在與自己的客戶交互產生交易時進行公益活動，如企業會提出一元捐給窮困山區，很多客戶會因為認同這樣的價值觀而忠誠于企業。
因此，企業在設計忠誠度時，需要目標清晰，到底目標人群是什么樣的人？他們的價值取向是什么？這些人更在意什么樣的價值傳達？
2.價值需要有可持續性。
企業傳遞給客戶的價值，不能是一次性的，需要有一定的可持續性。例如，去餐廳吃飯，服務員“說關注我們微信吧，你會成為會員，首單打多少折扣”。
我常聽到客戶的說法是“關注吧，先把這單打了折再說，之后取消關注就不會被打擾了”。遇到這樣的情況我一般會問：作為會員，我還有什么好處？服務員經常說不出來。
不知道這些活動的設計者在聽到這樣的真話后做何感想。這樣的活動由于給客戶的價值有限，所以客戶也不會長期給企業反饋更多的價值。如果餐廳口味獨一無二還好，客戶會念著那口味再來，否則為什么光顧？而這些由于受誘惑關注了企業微信號的客戶，對企業的價值又在哪里？
對餐廳客戶來說，如果是一家熱門餐廳，我認為給會員提前保留座位、遠程訂座、優先排隊，提供特殊的餐前水果或者不一樣的飲品，還有現在常見的會員菜品折扣等，這是可持續的價值，而不是僅有的第一次消費折扣。因為這給到客戶方便、特權和實際的利益。
在可持續的價值提供中，要讓客戶感到作為老客戶，或者大客戶的價值彰顯，從而滿足人性對特權、虛榮的需求。讓客戶真正覺得自己區別于其他客戶，如此這類客戶才可能變得忠誠，而這些“殊榮”也具有示范效應，吸引潛在客戶，讓他們看到可發展的方向和可能擁有的獨特的東西。
3.價值的短期可達性。
人是一種務實的動物，特別是在交易過程中，不喜歡不實的承諾。在企業給客戶延展性價值的時候，需要明確可達，否則客戶不會買賬。什么是明確的短期可達，如星巴克推出的“會員每次購買咖啡后，會獲得一個貼紙，當集齊多少貼紙之后會免費獲得一杯咖啡”。
這樣的價值回饋就是“短期可達性”。讓價值具體化，并且有明確的目標，而且達成不太費力和消耗太多的金錢。這種明確的刺激是非常有效的，也容易促成短期內客戶重復購買，增加活躍度。
4.用數據發現客戶的價值需求。
前幾天我收到某電信運營商的短信，告訴我很幸運，被選中，要送我10G的本地流量。我看后很不舒服，一方面沒覺得自己幸運，作為一個VIP金牌客戶，在我有限的特權下，動不動被告知你幸運地被選中，很有一種本末倒置的感覺。好像我應該感激涕零，而明明是我在花錢購買你的服務。
另一方面是我一個月中有半個月在出差，我更需要全國流量而不是本地流量。稍微用點心的企業就會發現，我在本地流量用得相當有限，因為我不是在辦公室就是在家，都是有WIFI的。另外10G對我來說是無論如何都用不完的。
還有，我會收到這家電信運營商的短信鼓勵我參加某個活動，如果參與了會送我五塊錢話費。我一直想告訴他們我的需求不是你隨便送我什么東西，而是你送的東西恰巧是我需要的。我的價值需求不是有便宜可占，而是真正需要。
我不愿意為了那幾塊錢話費折騰時間，這不是我想要的。我想要的是我能看到你發自內心地對我這個所謂的五星金卡的尊重和關注。尊重和關注體現在你推薦的東西都是經過深思熟慮，正是我想要的，你給我的尊享都是讓我實實在在覺得與眾不同的。
企業如果稍微用些心思，就能獲知客戶的價值需求。這個用心就是對客戶各種行為的深入分析。
只有給客戶想要的價值，客戶才能慢慢依賴你，離不開你，才會有忠誠而言。
