2009年，中國市場新能源汽車產(chǎn)銷量有5000輛左右……
??2016年，中國市場新能源汽車產(chǎn)銷量攀升至45萬輛，是八年前的90倍……
??伴隨國家政策的不斷演變、推進和完善，如今的中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)正呈大幅度跨越式的發(fā)展。隨之，體驗式營銷的概念也躍入了公眾視野，與新能源汽車聯(lián)姻，這種思考方式如何突破傳統(tǒng)汽車的經(jīng)銷模式，讓消費者沉浸于體驗過程中，引發(fā)其消費的欲望？“新能源汽車+體驗式營銷”會碰撞出怎樣的火花？公關公司又將怎樣參與其中？睿符品牌見招拆招，汽車事業(yè)部總經(jīng)理王歆深度解析新能源汽車的體驗式營銷之道，帶你嗨玩新能源汽車。
打口碑牌 與公眾良好溝通
??說到傳統(tǒng)汽車的經(jīng)銷模式，并不陌生，無非“4S店+分銷”，那么，隨著新能源汽車市場發(fā)展壯大，其經(jīng)銷模式有哪些改變和優(yōu)化呢？王歆對此進行了總結(jié)，“從傳統(tǒng)意義上來講，新能源汽車的經(jīng)銷方式大概有以下幾種，廠家直銷、網(wǎng)絡營銷、以租代售和本地化銷售。目前看來，品牌廠商的直銷模式更被重視，這種方式顛覆了傳統(tǒng)汽車4S店的營銷模式。”
??傳統(tǒng)汽車的銷售因為要考慮到售前車輛展示和售后所需維修場地的面積問題，往往把店面設立在距離市中心較遠的地區(qū)，而新能源汽車企業(yè)往往會在城市商圈里建立品牌體驗中心，配以網(wǎng)絡營銷手段，線上提供售前、售中、售后服務，達成非常直接的銷售行為，這種銷售行為可讓消費者第一時間了解到所有的產(chǎn)品信息，感受到服務所在。因而對比起來，品牌體驗中心更受民眾的喜愛。“像北汽新能源，有獨立代理渠道建店，也有廠家直營店，這種方式在燃油汽車上比較少見。因此，利用廠家支援或?qū)I渠道進行銷售，更能凸顯品牌的服務能力，目前這種模式也更具優(yōu)勢。”王歆強調(diào)。
??如今，新能源汽車在體驗式營銷方面已經(jīng)擁有了一整套從線上到線下常用的營銷模式，“除了賣產(chǎn)品、賣保險、賣售后服務之外，可能更重要的一點就是賣生活方式。”王歆說，“只有這樣，利益鏈條才會變得更長。”
??當然，從目前的整體市場情況來看，間接式的體驗可能做得更好。這種體驗主要是指，汽車廠家在公關公司、服務公司的策劃下，對產(chǎn)品進行直接操作。因為從傳播角度來說，特別是具有互聯(lián)網(wǎng)基因的車企，對于新能源汽車產(chǎn)品的認知更為清晰和精確，所以制造的話題更能突出新能源汽車的特點。比如在北京車展期間，北汽利用擺渡車的方式，向公眾展示新能源汽車自動駕駛的功能，這種體驗更具有眼球效應，還能吸引潛在消費者進行實際體驗，口碑傳播將更加迅速。
??作為公關公司，到底該如何在企業(yè)與用戶間建立良好的溝通，從而做到真正的口碑傳播？王歆給出了答案，“其實，具有傳統(tǒng)基因的車企和擁有互聯(lián)網(wǎng)基因的新能源車企，公關公司在其中所起到的作用肯定是不一樣的。傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型做新能源汽車，公關公司最大的作用就是扭轉(zhuǎn)思維，但不能用傳統(tǒng)的思維去服務新能源汽車，需要用更加前衛(wèi)的思維提供服務。在轉(zhuǎn)變思維的過程中，公關公司將跟隨新能源車企一起成長，學習互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的屬性，學習如何能夠突破傳播上的界限，做更多有效的傳播。公關公司更應站在產(chǎn)業(yè)甚至生態(tài)平臺的角度去思考，根據(jù)行業(yè)政策、競爭趨勢等為企業(yè)做好策略性的服務，這自然與傳統(tǒng)車企從消費者的角度出發(fā)是完全不一樣的。”
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誘發(fā)參與 讓公眾主動體驗
??其實，新能源汽車的體驗式營銷核心就是從消費者的體驗角度入手，在這里，公關公司又該如何誘發(fā)公眾？使其主動參與體驗的關鍵又有哪些呢？
??在王歆看來，汽車產(chǎn)業(yè)的未來一定是定制化的，特別是新能源汽車出現(xiàn)以后，變得更加容易實現(xiàn)了。有了定制化的基礎，主動參與就成為了一種習慣和行為方式。“站在公關公司的角度，我們要鼓勵加大傳播誘發(fā)機制，加大分享優(yōu)秀的參與體驗傳播。童年時代把玩具拆了你就成了熊孩子，而現(xiàn)在汽車可以拆了裝、裝了拆，這給誘發(fā)機制創(chuàng)造了良好的條件，公關公司當然可以考慮增加對這方面的傳播。”王歆說，“此外，還是要走到消費者中去，近距離的展示更容易誘發(fā)消費者；其次，營銷上要營造消費者的期待，推出多樣的話題，增加用戶之間的黏性，形成粉絲效應；最后，誘發(fā)消費者體驗在情感層面上的共鳴才是最好的，戳中痛點才最能引起興趣。”
??誠然，新能源汽車應該是一個全新的產(chǎn)品，而不是換了發(fā)動機的汽車，畢竟新能源車實現(xiàn)了綜合電控，這意味著很多東西都可以像手機一樣，消費者參與定制，其體驗的參與性便大大加強。新能源汽車本身實現(xiàn)了很多東西可以開放給消費者參與、定制，不像燃油車的ECU等做了改動，車就可能出問題，影響生命安全。在這里，新能源汽車的一些開放部分，就能夠激發(fā)消費者的參與心理，也更有強烈的體驗愿望。
??作為全新的產(chǎn)品品類，新能源汽車要盡量制造與更多人接觸的機會，而不是需要買才去體驗，王歆也指出，“從這一點來講，4S店模式在未來新能源汽車的推廣中是否合適就是個問題了。當然，誘發(fā)公眾主動參與體驗的關鍵，還在于得人之道，莫如利之。要想讓消費者成為你的用戶，就要給予對方利益。比如買了新能源汽車，獲得了更高的回頭率，讓你有成就感、幸福感，你就會主動參與體驗。此外，還是要有強大的功能，又新鮮又實用的智慧功能，才更能激發(fā)人們來體驗。”
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后期跟進 讓消費者成為鐵粉
??針對銷售轉(zhuǎn)化的問題，體驗之后如何實現(xiàn)？公關公司需要做哪些后期跟進，讓消費者成為鐵粉？如此，公關公司首要做的就是幫助車企將用戶分成不同類型。對于剛需的用戶來說，需要從產(chǎn)品線完善方面考慮；而針對改善體驗型的用戶，自身有意愿又有經(jīng)濟實力，那就需要解決兩個問題，一是通過公關的手段增強用戶對品牌、產(chǎn)品的信心來激勵購買，二是讓用戶意識到有購買的必要性。王歆還強調(diào)，“未來符號化營銷將是銷售轉(zhuǎn)化最好的捷徑，符號是什么，兩個最重要的落腳點，科技和時尚。如今，科技和時尚的消費是轉(zhuǎn)化為用戶體驗，并真正形成消費購買非常重要的手段。”
??值得一提，消費者的形象打造和關注消費者的利益也都特別重要，這將關乎傳播鏈的持續(xù)性。比如，特斯拉的MODEL3上市時，在美國體驗店排起了長隊，這其中有很多人已經(jīng)在手機端下了訂單，但他們就想看到車的實際樣子，這體現(xiàn)出一種很強的購買力黏性。中國傳統(tǒng)車企的店面基本是不會看到這樣情景的，這展現(xiàn)的就是整個傳播鏈的影響，從線上到線下，新媒體的微博、微信、知乎、論壇等，這些陣地都在影響著消費者，是增強他們對產(chǎn)品信心的渠道，再到所有傳播平臺共同發(fā)力，從而讓品牌產(chǎn)生黏性。
??新能源汽車在中國的發(fā)展恰逢時機，未來的新能源汽車在操控上會越來越智能，在出行上會越來越安全，在視覺感官上會越來越時尚，公關公司的傳播也將會越來越跨界。“從體驗式營銷的角度看，未來新能源汽車必將由理性的參數(shù)體驗和操控式體驗，轉(zhuǎn)向感性化的檔次感、社會圈層感的體驗。”王歆如是說。
