“如果只讀一本營銷書，首選《定位》。”最先把“定位”概念引入到營銷領(lǐng)域的是兩位商業(yè)大師，艾·里斯和杰克·特勞特。從20世紀70年代出版第一本《定位》，到今天，定位理論已經(jīng)影響了很多代企業(yè)家、個人，包括蘋果、IBM等行業(yè)巨頭。
《定位》之所以能被評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”，受到中國互聯(lián)網(wǎng)圈子很多大佬的追捧，主要在于它解決了在傳播過度的社會里，如何被人更準確地記住這一難題。
然而，實際上90%的企業(yè)，都理解錯了“定位”。
真正的“定位”與傳統(tǒng)營銷背道而馳
很多人都犯了一個普遍的錯誤——脫離心智談定位，產(chǎn)生大量偽定位。常見的錯誤有：把定位等同于從自身要占據(jù)的目標、定位不符合用戶心智中已有的認知、或是錯誤地把形象廣告、企業(yè)理念當作企業(yè)定位。
那么什么是真正的“定位”？
簡單來說，定位就是在用戶心智當中尋找空缺。
定位的思想看似簡單，但非常具有革命性，因為它與傳統(tǒng)營銷步驟背道而馳。
傳統(tǒng)的營銷步驟是“由內(nèi)而外”的營銷方式，邏輯是先決定想要銷售的產(chǎn)品或者服務(wù)，接著為這項產(chǎn)品和服務(wù)確定目標市場，最后才是定位，將產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢用適當?shù)姆绞絺鬟_給用戶。
對他們來說，定位只是巨龍的尾巴，事實上，定位應(yīng)該是龍頭。
真正的、經(jīng)過歷史檢驗過的定位應(yīng)該是從外而內(nèi)的，先要研究潛在用戶，知道他們心智當中有什么空缺，哪個空缺是可以充分挖掘利用的。調(diào)研只是其中的一部分，并不是關(guān)鍵環(huán)節(jié)，關(guān)鍵的是把握用戶心智的規(guī)律和擁有敏銳的觀察，再尋找目標市場，最后聚焦、占據(jù)這一心智空白。
精準你的定位，到底需要幾步？
在找準定位過程中會用到的一項實用工具是定位三角。“定位三角”的三個角是指：用戶認知、競爭對手和自身。定位三角研究，是做定位研究、定位實踐最基礎(chǔ)的研究內(nèi)容，也是最基本，最有價值的研究。
1、把握用戶的心智規(guī)律
對用戶的研究可分兩個步驟，界定目標群體和研究心智階梯
1）誰是你的目標用戶？
很多企業(yè)老板在被問及“你的目標用戶是誰？”時，90%以上的人，會毫不猶豫地說“大眾！” 但，目標群體不是越多越好，而是越精越好。
那么“誰是你的目標群體呢？”
定位理論所講的“界定目標群體“，指的是在消費模式、品牌喜好、個性特征等上面，有共同特點的一類人。他們是最有可能和潛力消費產(chǎn)品的一個群體。
2）目標用戶是怎么思考的？
他是怎么選擇品牌的？
在選擇品牌時，他在考慮什么因素？
這些因素的重要、次要順序是如何排列的？
對于以上問題，艾·里斯有一個形象的比喻：要想吃到魚，你得像魚兒一樣思考。
如何能像魚兒一樣思考？需要用到“心智階梯”這個咨詢工具。心智階梯包括：“品牌階梯”和“特性階梯”。
