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        10月22日，由中國(guó)廣告協(xié)會(huì)主辦、現(xiàn)代廣告雜志社承辦的“2017中國(guó)互動(dòng)廣告高峰論壇”在長(zhǎng)沙國(guó)際會(huì)展中心拉開(kāi)帷幕，來(lái)自廣告圈的19家媒體、互聯(lián)網(wǎng)公司及代理公司和現(xiàn)場(chǎng)百余名觀眾共同就移動(dòng)廣告形態(tài)、營(yíng)銷(xiāo)等多個(gè)熱點(diǎn)話題進(jìn)行了互動(dòng)。

        一直以來(lái)，國(guó)內(nèi)的企業(yè)和公眾普遍持有這樣的觀點(diǎn)：獲取商業(yè)利益和履行社會(huì)責(zé)任對(duì)于企業(yè)而言都很重要，但是卻不能同時(shí)實(shí)現(xiàn)。簡(jiǎn)單說(shuō)就是：“先掙錢(qián)，再捐款”。商業(yè)與公益就真的是“水火不相容”嗎？答案是否定的。鳳凰網(wǎng)市場(chǎng)策略運(yùn)營(yíng)部總監(jiān)張炎，以“商業(yè)向善”為主題，向現(xiàn)場(chǎng)嘉賓及觀眾介紹了鳳凰網(wǎng)所倡導(dǎo)的“社會(huì)設(shè)計(jì)”營(yíng)銷(xiāo)理念，以期讓品牌可以借助自身產(chǎn)品或服務(wù)解決社會(huì)問(wèn)題，繼而產(chǎn)生新的產(chǎn)品形態(tài)乃至商業(yè)模式，推動(dòng)企業(yè)獲得可持續(xù)的商業(yè)動(dòng)力。

       慈善與盈利從不沖突

       Blake，一位美國(guó)人，他創(chuàng)辦了一個(gè)著名品牌——TOMS。品牌的著名源自于：成立十年來(lái)，已經(jīng)幫助超過(guò)7500萬(wàn)缺乏鞋的孩子們拿到了新鞋，同時(shí)還幫助超過(guò)45萬(wàn)視力障礙的人們恢復(fù)了視力。那TOMS是怎么做到的？源于他們的一個(gè)理念：“One for One”。

       “以慈善為目的的盈利性企業(yè)”，這是鳳凰網(wǎng)對(duì)TOMS的定義。TOMS和Blake帶給大家的是理念的轉(zhuǎn)變——商業(yè)盈利與公益目的不必完全脫離，也并不是犧牲企業(yè)的利潤(rùn)，才能實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值和品牌增值。在TOMS的案例中，商業(yè)和社會(huì)的價(jià)值相得益彰。

       在中國(guó)，大部分的企業(yè)非常希望投身在公益領(lǐng)域。但問(wèn)題也一直存在：由于大部分企業(yè)都認(rèn)為公益就是捐款，這帶來(lái)了一個(gè)社會(huì)上共同的想法：只有捐贈(zèng)才能體現(xiàn)這是一個(gè)有愛(ài)心的企業(yè)。因此，浮于形式的作秀、社會(huì)輿論綁架逼捐的現(xiàn)象層出不窮。“我們不排斥這種想法，甚至我們非常鼓勵(lì)有條件的企業(yè)可以捐出自己的愛(ài)心，為更多人謀取福利，但是我們想也許有一些更好的辦法能實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)。”

      社會(huì)設(shè)計(jì)的共贏解決方案

       鳳凰網(wǎng)所倡導(dǎo)的“社會(huì)設(shè)計(jì)”（Social Design），是針對(duì)特定人群或特定社會(huì)問(wèn)題進(jìn)行問(wèn)題發(fā)現(xiàn)/再定義，并結(jié)合企業(yè)提供的服務(wù)和產(chǎn)品，通過(guò)技術(shù)和創(chuàng)意的形式產(chǎn)生解決方案，誕生新的溝通的內(nèi)容、產(chǎn)品、服務(wù)甚至幫助企業(yè)找到一個(gè)新的商業(yè)機(jī)會(huì)和商業(yè)模型。 

       社會(huì)設(shè)計(jì)區(qū)別于其他問(wèn)題解決方案的特征是：“實(shí)現(xiàn)共贏”和“帶來(lái)改變”。

       實(shí)現(xiàn)共贏：我們把它定義為：“在商業(yè)行為的任何一方都不損失利益的情況下，實(shí)現(xiàn)一方或者多方實(shí)現(xiàn)額外收益。”例如，為了保護(hù)環(huán)境，很多國(guó)家都禁止超市免費(fèi)發(fā)放塑料袋。而日本超市的做法實(shí)現(xiàn)了“共贏”的目標(biāo)。日本超市為顧客提供免費(fèi)塑料袋，但同時(shí)為自帶環(huán)保袋的消費(fèi)者提供獎(jiǎng)勵(lì)金，從而讓超市節(jié)省下來(lái)塑料袋的購(gòu)買(mǎi)成本，獎(jiǎng)勵(lì)給消費(fèi)者。在現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)和“為環(huán)保做貢獻(xiàn)”的精神愉悅這樣雙重激勵(lì)下，消費(fèi)者更加愿意自帶環(huán)保袋購(gòu)物，真正實(shí)現(xiàn)共贏。

       帶來(lái)改變：推動(dòng)社會(huì)問(wèn)題實(shí)現(xiàn)改變，是社會(huì)設(shè)計(jì)帶動(dòng)改變的最終落腳點(diǎn)。戛納金獎(jiǎng)案例“護(hù)手粉筆”就很好的闡釋了這一精神。數(shù)據(jù)顯示，由于衛(wèi)生條件落后以及用手吃飯的傳統(tǒng)習(xí)俗，印度每天有超過(guò)1000名兒童死于手部衛(wèi)生帶來(lái)的疾病。清潔用品公司沙威隆（Savlon）關(guān)注到印度大多貧困地區(qū)兒童上課，都使用黑板粉筆作為書(shū)寫(xiě)工具，于是生產(chǎn)了由食用級(jí)肥皂制成的“護(hù)手粉筆”，供孩子們使用。有了這樣的護(hù)手粉筆，孩子們可以在下課之后直接沖手，相當(dāng)于用洗手液洗了手，然后再去吃飯。這真正改變了當(dāng)?shù)氐男l(wèi)生環(huán)境。同時(shí)“護(hù)手粉筆”也極有潛力成為沙威隆公司的創(chuàng)新產(chǎn)品，為其帶來(lái)新的商業(yè)機(jī)遇，這也是社會(huì)設(shè)計(jì)所提倡的。

       鳳凰網(wǎng)希望，把社會(huì)設(shè)計(jì)提煉成一個(gè)可持續(xù)運(yùn)行，并且盡量能夠?qū)崿F(xiàn)可復(fù)制性的嘗試，幫助企業(yè)更好的找到實(shí)現(xiàn)企業(yè)與社會(huì)共贏的渠道和方式。

      敢為擔(dān)當(dāng)勇于發(fā)聲

       推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步是鳳凰網(wǎng)與生俱來(lái)的責(zé)任，這也是鳳凰網(wǎng)提出“社會(huì)設(shè)計(jì)”解決方案的基因所在。2010年，借助兩會(huì)契機(jī)，鳳凰網(wǎng)和40余家車(chē)企一起提出酒駕入刑的倡議，并最終推動(dòng)立法；2012年校車(chē)事故頻出，鳳凰網(wǎng)再次借助兩會(huì)契機(jī)，與上汽大通推出了“中國(guó)校車(chē)發(fā)展刻不容緩”的呼吁，并最終促成了新校車(chē)安全標(biāo)準(zhǔn)的出爐，推動(dòng)了社會(huì)的進(jìn)步；2014年，鳳凰網(wǎng)和飛利浦一起，洞察到了當(dāng)時(shí)醫(yī)患矛盾愈演愈烈的社會(huì)問(wèn)題，拍攝了5部紀(jì)錄片，真正走進(jìn)醫(yī)院，在醫(yī)生身邊講述他們的真實(shí)故事，希望借此化解醫(yī)患之間的矛盾。紀(jì)錄片推出后獲得了不僅是患者，更是整個(gè)社會(huì)的熱議和對(duì)醫(yī)生群體的理解。

       可以說(shuō)，鳳凰網(wǎng)的媒體價(jià)值和媒體精神，能夠更好地去發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、敦促問(wèn)題的解決。推出“社會(huì)設(shè)計(jì)”概念，就是為了更持久地將這種美好傳遞下去，有所突破。“我們希望能發(fā)現(xiàn)社會(huì)問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題是社會(huì)的痛點(diǎn)，是一些亟待解決的問(wèn)題。不僅是發(fā)出倡議，還通過(guò)創(chuàng)意形成技術(shù)性的裝置，或者形成它的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、商品包裝上的改造，甚至形成新的商業(yè)模式、創(chuàng)意，最后聯(lián)合社會(huì)的力量一起推動(dòng)問(wèn)題的解決。同時(shí)，我們希望能給企業(yè)帶來(lái)的是在保證盈利的情況下，帶來(lái)社會(huì)問(wèn)題的解決。”

      商業(yè)向善推動(dòng)社會(huì)美好

       社會(huì)問(wèn)題的發(fā)掘和定義，是社會(huì)設(shè)計(jì)中的第一步，也是打造成功、可持續(xù)的社會(huì)設(shè)計(jì)項(xiàng)目的基礎(chǔ)。聯(lián)合國(guó)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)（SDGs）提出的17個(gè)亟待解決的社會(huì)問(wèn)題，包括解決饑餓及糧食安全問(wèn)題、提高抵御自然災(zāi)害能力、保護(hù)清潔水源等等，這些經(jīng)過(guò)精心提煉的問(wèn)題可以作為啟發(fā)我們的向?qū)А?

       但是上述的話題非常宏大，我們還需要更精細(xì)、更加針對(duì)特定人群的再次洞察（也就是對(duì)問(wèn)題的再定義）。這時(shí)具備精準(zhǔn)洞察社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題的“鳳眼”大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，將為我們提供強(qiáng)有力的可靠支持。“我們也希望通過(guò)這樣的洞察，讓我們可以同客戶一道打造具有可持續(xù)商業(yè)動(dòng)力的公益行動(dòng)。”

       目前，鳳凰網(wǎng)的“社會(huì)設(shè)計(jì)”理念已初見(jiàn)成效：鳳凰網(wǎng)與蘇寧易購(gòu)、生米組成聯(lián)合打造的“承諾膠帶”項(xiàng)目，將保護(hù)動(dòng)物這一司空見(jiàn)慣但又迫在眉睫的公益訴求應(yīng)用于億萬(wàn)個(gè)電商物流包裹之上，采用兩層特殊工藝制成的封箱膠帶紙，在劃開(kāi)時(shí)會(huì)出現(xiàn)像血一樣的紅色顏料，讓消費(fèi)者瞬間如同動(dòng)物被殺害的現(xiàn)場(chǎng)，掃碼做出“不購(gòu)買(mǎi)，不做動(dòng)物殺手”的承諾。迄今，該案例橫掃了包括戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)銅獎(jiǎng)，長(zhǎng)城獎(jiǎng)、金投賞全場(chǎng)大獎(jiǎng)等重要榮譽(yù)。

       接下來(lái)鳳凰網(wǎng)將推出“二次駕考”這一基于社會(huì)設(shè)計(jì)理念的案例。鳳凰網(wǎng)希望能和車(chē)企聯(lián)合，去改造車(chē)內(nèi)的視頻系統(tǒng)，能讓他們記錄司機(jī)每一個(gè)禮讓行為，并將累積到一定程度的規(guī)范行為轉(zhuǎn)換為車(chē)企、4S店的優(yōu)惠券，促進(jìn)其品牌形象的提升并刺激其汽車(chē)后市場(chǎng)的衍生生意。

       “我們的愿景是，希望通過(guò)創(chuàng)意、技術(shù)，創(chuàng)新的傳播方式和每一個(gè)角色的融入，最終實(shí)現(xiàn)為社會(huì)問(wèn)題提供解決方案，為商業(yè)、客戶帶來(lái)可持續(xù)的商業(yè)發(fā)展目標(biāo)，最終實(shí)現(xiàn)社會(huì)共贏。”而鳳凰網(wǎng)也期待合作伙伴的加入，能夠在這樣一個(gè)優(yōu)質(zhì)的大平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)利益最大化，并帶動(dòng)社會(huì)價(jià)值的改變，“商業(yè)向善，讓企業(yè)從‘變得強(qiáng)大’，到‘走得長(zhǎng)遠(yuǎn)’。”