10月16日，在第十屆金投賞國際創意節上，騰訊社交廣告副總經理張敏毅發表了《創于數、見未來——社交 創意 死活題》的主題演講。
張敏毅表示，隨著中國廣告產業的蓬勃發展，社交營銷大潮來襲，社交元素已經成為創意越來越重要的組成部分。騰訊社交廣告基于先進的廣告技術與數據洞察，攜手品牌廣告主、代理商等合作伙伴一起成立IDEA+創意實驗室，持續賦能各方，共同推進移動社交時代營銷新路徑。
社交創意痛點映射行業新契機
當前社交創意面臨的三大痛點：
·洞察不等于社交洞察——我們發現，傳統的創意不等于社交創意，其核心是由于創意和平臺（社交）的斷層，傳統的創意在社交平臺上不一定能夠取得預期效果。眾所周知，創意來自于洞察，而洞察的獲取方式又有很多種，我們廣義的洞察并非社交洞察，只有基于理性的數據分析和技術輔助而獲得的洞察，才更具有社交傳播的參考價值。
·素材的簡單拼接不再奏效——社交情境下，傳統創意簡單的拼接和移植已經不再奏效。廣告主需要根據社交平臺所適合的創意進行有效思考，通過豐富的廣告產品、創新的場景及動態商品廣告講好故事，真正打動TA。
·如何在社交平臺衡量創意與ROI——社交傳播不可避免要談及的問題就是ROI，這是每個品牌都關心的問題，但創意如何在社交平臺達成預期ROI一直是騰訊社交廣告探索的方向，也是整個行業一直想搞清楚的問題。
張敏毅剖析社交創意面臨的三大痛點
基于以上痛點，張敏毅進一步指出，數據、技術、產品已成為社交創意價值實現的新契機。數據可助力精準挖掘TA洞察，輔助發現創意方向，也可幫助我們基于社交場景和社交熱度進行創意的先驗；而諸如oCPA、LBS以及AI和VR等革新的技術能力和產品，則為社交創意搭建了舞臺，通過實現千人千面的個性化溝通帶來全新的創意表達方式，創造品牌與用戶間緊密交流的渠道。因此，數據、技術、產品更應為廣告業所用，成為其新生產力。
張敏毅：數據、技術/產品蘊含行業新契機
IDEA+助力“數據驅動創意進化”
而IDEA+創意實驗室創立的初衷則是，騰訊社交廣告希望開放場景數據技術能力，助力解決社交與創意斷層、行業生態鏈的斷層的癥結。真正實現數據、技術與創意的融合，進而驅動創意進化需要“四步走”：
·Insights——通過海量社交與瀏覽數據挖掘，為傳播策劃及創意發想提供洞察支持，實現TA的精準觸達和友好互動，社交洞察是好的社交創意之源；
·Ideation——通過對數據進行分析，可驗證社交洞察的有效性并生成創意傳播方案；通過平臺產品技術的及時傳遞，拓展創意發想的邊界；
·Execution——基于社交平臺上的海量案例的效果歸因分析，為創意執行和投放提供優化建議，助力實現千人千面的個性化溝通；
·Measurement——騰訊社交廣告還將通過多維科學的全流程評估效果，以效果數據反哺創意執行優化，助力社交創意從洞察到效果衡量達成全過程，最終實現目標轉化，賦能廣告主。
張敏毅分享騰訊社交廣告IDEA+四步走流程
敏銳營銷洞察助力實現社交更好互動
通過分析《故宮食品——接收到一條你媽的微信》《比亞迪——歷史由你創造》《WABC+騰訊公益小朋友畫廊》《人民日報——我的軍裝照》 《貓途鷹——一條可提問的廣告》等2016年刷屏的社交營銷案例，我們可以發現三個套路：
·基于多維人性洞察的正面傳播可引起舒適的用戶共鳴和社交互動，撩動TA并帶來顛覆性效果；
·社交營銷應踐行5秒原理，在對的社交場景講好故事，搶占前5秒抓住用戶注意力、激發好奇心，可刺激用戶分享、轉化；
·技術的娛樂化應用可秒速激活TA下一步行動，而這些正是數據、技術與創意融合帶來的營銷效益。
張敏毅分享營銷新發現
“π計劃“構建營銷行業生態新通路
接下來，騰訊社交廣告將秉承“IDEA+“理念，攜手生態合作伙伴踐行“π計劃”：
·共享知識、能力——數據生態體系、技術、產品能力系統化、模式化開放賦能
·孵化創新項目——社交創意實踐、模式優化
·共建創意工具——創意共聚共建，多方共贏
張敏毅宣布啟動生態合作伙伴計劃——“π計劃”
騰訊社交廣告將以數據為基石，用科學的方法和流程驅動社交廣告創意升級，助力提升創意輸出效率和質量、指導創意素材優化、科學的創意評估，促進品效提升。IDEA+的愿景是賦能行業上下游的生態鏈和價值鏈，實現社交創意生態的良性發展，以實現廣告主效益最大化。
