實(shí)戰(zhàn) 發(fā)表時(shí)間:2017/9/25??
實(shí)戰(zhàn) 發(fā)表時(shí)間:2017/9/25??
縱觀整個(gè)汽車市場，沒有什么話題比市場營銷更吸引人，無論新能源車還是無人駕駛汽車，再引人關(guān)注，也仍然要面對怎么銷售或者找到消費(fèi)者的問題，最終仍然要回歸到廣告的精準(zhǔn)營銷這個(gè)話題上。為了弄清楚這個(gè)問題，最近一個(gè)月，我完成了主要汽車媒體和部分整車企業(yè)數(shù)字營銷部門的走訪，主要目的是了解汽車行業(yè)營銷廣告供需的技術(shù)和市場現(xiàn)狀。
??供需痛點(diǎn)明確：找對人，投對廣告
??從這次調(diào)研中，我的判斷是：行業(yè)最大的痛點(diǎn)有這么三個(gè)：
??一是從供給端看，目前能夠進(jìn)行精準(zhǔn)投放，對效果負(fù)責(zé)的汽車媒體渠道非常少，除了騰訊和今日頭條等平臺，其他汽車媒體鮮有能力進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。搜索引擎顯然都在做競價(jià)，但這個(gè)精準(zhǔn)是對汽車垂直媒體，廣告主并沒有機(jī)會去做搜索引擎的精準(zhǔn)廣告。
??二是從需求端看，目前整車企業(yè)的廣告投放仍然是慣性投放為主，主要廣告主并不參與平臺競價(jià)，并沒有形成數(shù)據(jù)決策機(jī)制。汽車企業(yè)的廣告主還不具備利用自有數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶和產(chǎn)品畫像的能力，更遑論基于畫像進(jìn)行精準(zhǔn)投放。隨著競爭壓力的增加，在效果追求上，相比以往比較寬裕的廣告預(yù)算，廣告主需要將有限預(yù)算用在刀刃上，但究竟自己的用戶長什么樣，目標(biāo)人群長什么樣，這些問題的答案都有賴于對用戶的精準(zhǔn)畫像。
更加多元化的廣告展示形態(tài)
??三是從結(jié)果看，雖然整個(gè)汽車媒體行業(yè)都在努力抗拒按效果付費(fèi)的甲方需求，但實(shí)際上絕大多數(shù)媒體都不得不接受廣告條款中增加的銷售線索指標(biāo)。但從車企針對線索的事后評價(jià)看，目前大多數(shù)汽車媒體為車企和經(jīng)銷商提供的銷售線索質(zhì)量并不高，而價(jià)格卻在持續(xù)上漲。車企要在下一輪更殘酷的市場競爭中勝出，建立自己的市場-銷售管控閉環(huán)是前提，唯有練好線索轉(zhuǎn)化內(nèi)功，在此基礎(chǔ)上利用大數(shù)據(jù)技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)上“找到對的人，投放對的廣告”，將是車企控制營銷成本的關(guān)鍵。
??QQ瀏覽器、QQ空間賦能車企精準(zhǔn)營銷
??要解決汽車營銷的這三個(gè)問題，必須從多個(gè)方面著手。首先得找到能為車企提供精準(zhǔn)營銷能力的媒體平臺。要找對人，自然離不開騰訊。作為騰訊社交生態(tài)的重要產(chǎn)品，QQ瀏覽器和QQ空間作為優(yōu)質(zhì)營銷平臺，在解決車企精準(zhǔn)營銷問題上能夠賦能車企三種能力。
??第一種能力：用戶畫像
??目前有少數(shù)大數(shù)據(jù)公司、媒體宣稱具備人群畫像能力，但這些大多只是停留在傳統(tǒng)汽車人群“標(biāo)簽”這個(gè)層次上，這些靜態(tài)“標(biāo)簽”即使非常準(zhǔn)確，也只能描述單純的已購車人群、非評估期的興趣人群、預(yù)算不分層的評估人群、僅有興趣的人群等的特征。僅靠這些特征是無法在對的時(shí)間找到對的購車人群的——比如已購車人群短期內(nèi)都不會再買車，如為50萬單價(jià)的豪華車找到只有10萬預(yù)算能力的人群，通過定位到汽車閱讀興趣找到的人群實(shí)際上沒有購車決策能力……要解決這些問題，動態(tài)的社交數(shù)據(jù)顯然是解決之道。
傳統(tǒng)汽車標(biāo)簽局限：標(biāo)簽化不夠，對的時(shí)間找不到對的人
??無論從數(shù)據(jù)源的維度還是從人群覆蓋看，沒有誰能超越騰訊生態(tài)。從用戶畫像所必需的數(shù)據(jù)維度看，騰訊生態(tài)不僅涵蓋了人群社交的基礎(chǔ)標(biāo)簽，也通過騰訊生態(tài)的58、易車、京東等伙伴平臺，實(shí)現(xiàn)對用戶的生活服務(wù)、日常消費(fèi)、汽車垂直偏好等方面數(shù)據(jù)的全覆蓋。從用戶的覆蓋范圍看，僅騰訊QQ空間的月活躍用戶就達(dá)到6億，16-35歲年輕人群高達(dá)4.5億，占全量用戶69%，能夠覆蓋絕大多數(shù)汽車消費(fèi)人群。對于汽車潛客尤其是年輕一代潛在用戶的覆蓋更為徹底。僅從人群覆蓋能力看，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，除了騰訊，還找不到第二家具備這樣的能力。
??尤其是QQ瀏覽器和QQ空間，其所覆蓋的年輕人群不僅是即將加入有車一族的潛在新車主，也是未來的品牌升級消費(fèi)的主力。QQ瀏覽器月活3億，兼具平臺、內(nèi)容和工具屬性，不僅能夠基于數(shù)據(jù)畫像，還能基于內(nèi)容推薦算法進(jìn)行用戶閱讀興趣畫像，分析出用戶喜歡閱讀什么類型的資訊，從而為用戶定位出“內(nèi)容消費(fèi)人格”。在此基礎(chǔ)上，能夠通過人群的內(nèi)容消費(fèi)人格精準(zhǔn)找到具體車型的同系列車型興趣人群、利益相關(guān)人群、決策人群、粉絲熱點(diǎn)人群、情景化人群，并能夠通過算法為廣告主克隆存量車主人群。
??第二種能力：基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)投放
??雖然DMP+DSP的概念提出已經(jīng)很多年，但真正能夠形成大數(shù)據(jù)能力，為客戶提供精準(zhǔn)投放的媒體生態(tài)并不多。除了騰訊社交廣告和今日頭條，目前幾乎找不到更多媒體生態(tài)具備這種精準(zhǔn)營銷投放能力。目前騰訊社交廣告能夠基于用戶行為數(shù)據(jù)、平臺級數(shù)據(jù)和第三方伙伴數(shù)據(jù)等多方數(shù)據(jù)進(jìn)行存量用戶畫像、用戶克隆、廣告營銷優(yōu)化和線索評價(jià)，通過機(jī)器學(xué)習(xí)建立留資率和轉(zhuǎn)化率模型，通過模型不斷優(yōu)化投放策略，提高客戶的廣告營銷效率。在用戶精準(zhǔn)畫像能力的支撐下，QQ空間和QQ瀏覽器能夠利用信息流廣告實(shí)現(xiàn)原生廣告的植入，通過用戶洞察，能夠把汽車信息流廣告毫無違和感地植入QQ好友動態(tài)信息流中。
QQ手機(jī)瀏覽器具有強(qiáng)大的個(gè)性化推薦算法
??針對喜好匹配內(nèi)容，打造良好體驗(yàn)
??第三種能力：媒體效果監(jiān)測
??這個(gè)監(jiān)測能力不僅體現(xiàn)在最終結(jié)果的監(jiān)測，也體現(xiàn)在廣告營銷過程的監(jiān)測管理上。由于效果廣告所運(yùn)用的DMP+DSP技術(shù)與追求廣而告之的傳統(tǒng)廣告有本質(zhì)區(qū)別，傳統(tǒng)的媒體監(jiān)測根本無法有效評估媒體投放效果。為了達(dá)到廣告投放效果的優(yōu)化，需要在新車上市的時(shí)候借助媒體大聲量實(shí)現(xiàn)新車上市信息的全面觸達(dá)。要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，QQ空間和QQ瀏覽器的首頁大圖和信息流廣告都具備明顯的優(yōu)勢，從實(shí)際廣告效果看，JEEP自由光、騰勢電動車的在視頻廣告中都收獲了5%以上的點(diǎn)擊率。
JEEP自由光、DENZA騰勢電動車在QQ空間投放產(chǎn)品廣告
??第一步：通過大聲量曝光沉淀興趣人群
??第二步：未留資人群追投，對留資人群加強(qiáng)溝通
??先聲奪人并非廣告投放的終極目的，媒體需要在這個(gè)大聲量通投的基礎(chǔ)上，幫助汽車廣告主監(jiān)測新車上市信息的消費(fèi)者關(guān)注情況，通過大數(shù)據(jù)分析確定目標(biāo)人群，幫助廣告主針對這些感興趣但沒有留資的目標(biāo)人群進(jìn)一步追投，QQ空間和QQ瀏覽器的信息流廣告，都能夠通過對首輪廣告點(diǎn)擊興趣人群進(jìn)行留資率分析，通過素材優(yōu)化和精準(zhǔn)追投，實(shí)現(xiàn)人群再定位，進(jìn)一步促進(jìn)目標(biāo)人群留資，幫助廣告主實(shí)現(xiàn)留資率的提升。
??除了過程監(jiān)管，結(jié)果監(jiān)控也非常重要。目前騰訊媒體生態(tài)可基于推薦系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)千人千面的內(nèi)容呈現(xiàn)，同樣，精準(zhǔn)廣告也必然是千人千面的呈現(xiàn)方式。每一個(gè)人的QQ空間、QQ瀏覽器的主頁都不相同，在采用精準(zhǔn)投放的情況下，QQ空間、QQ瀏覽器的媒體受眾也不可能在同一時(shí)間看到同樣的廣告——這些廣告也必然是千人千面。對廣告主而言，既然是效果廣告，評價(jià)廣告投放的效果也是媒體生態(tài)必備的增值服務(wù)。目前整個(gè)汽車營銷行業(yè)，除了騰訊社交廣告正在連接客戶的交易系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的閉環(huán)管理外，還沒有第二家媒體生態(tài)具備可信的媒體效果監(jiān)測能力。
??車企精準(zhǔn)營銷進(jìn)化：效果才是硬道理
??汽車互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷從傳統(tǒng)的“按照時(shí)間售賣的展示廣告”，向基于DMP大數(shù)據(jù)和DSP的精準(zhǔn)效果廣告轉(zhuǎn)型，無論廣告主還是廣告媒體都在探索基于效果評價(jià)的精準(zhǔn)營銷模式。幾個(gè)月前，我和騰訊社交廣告在北京舉辦的汽車智能數(shù)據(jù)研討會正是為了推動這個(gè)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型而舉辦，從汽車廠商的熱情參與來看，廣告主也迫切需要媒體提供基于效果的精準(zhǔn)營銷產(chǎn)品。而眼下只有騰訊等極少數(shù)平臺，具備完整的汽車效果廣告運(yùn)營能力，并且已經(jīng)形成了眾多汽車垂直行業(yè)的應(yīng)用案例。
??進(jìn)口大眾：找對場景
??找到興趣人群并不意味著找到了消費(fèi)者需求。在場景投放方面，進(jìn)口大眾邁特威借助沉浸式的信息流廣告，自然而然地出現(xiàn)在信息流廣告中，實(shí)現(xiàn)了一次投放，多次曝光，成功收獲1.2億次曝光。
??保時(shí)捷：找對人
??保時(shí)捷Panamera行政加長版需要觸達(dá)高收入人群，這就要通過多數(shù)據(jù)源交叉應(yīng)用精準(zhǔn)鎖定用戶，騰訊從學(xué)歷、年齡、關(guān)注領(lǐng)域等維度，為廣告主構(gòu)建了現(xiàn)代商務(wù)精英、新興企業(yè)家、社會新主流人士和傳統(tǒng)商業(yè)精英等4組畫像，并通過LBS信息、APP使用偏好等方式，通過Lookalike相似人群擴(kuò)展，增加了目標(biāo)用戶人群量級，最終為廣告主鎖定有需求能力廣告人群。QQ瀏覽器和QQ空間的原生信息流廣告中，保時(shí)捷的廣告出現(xiàn)比較自然，廣告投放后，線索收集成本低于同比級別車型75%，點(diǎn)擊率較以往提升了67%。
??廣汽本田：找對偏好
??騰訊借助QQ瀏覽器指數(shù)，能夠幫助車企洞察用戶偏好，這方面廣汽豐田新雅閣混合動力版就有鮮活案例。在廣汽本田車主突破200萬之際，通過QQ空間信息流廣告，將“敬200萬個(gè)熱愛飛馳的你”展示在好友動態(tài)中，讓廣告毫無違和感呈現(xiàn)在用戶眼中，同時(shí)借助“24期0利率”的優(yōu)惠政策打動消費(fèi)者，最終實(shí)現(xiàn)了10億級別的曝光量。
??東風(fēng)日產(chǎn)：投對廣告
??我們前面提到的廣告效果動態(tài)追蹤，具體可以從東風(fēng)日產(chǎn)的軒逸廣告營銷案例上得到驗(yàn)證。軒逸通過QQ瀏覽器和QQ空間的信息流廣告投放其促銷廣告，騰訊社交廣告在展現(xiàn)時(shí)長、互動路徑、賣點(diǎn)指向等方面幫助東風(fēng)日產(chǎn)進(jìn)行了創(chuàng)意優(yōu)化，通過“高補(bǔ)貼”“低首付”的A-B Test進(jìn)行了投放測試，結(jié)合投放效果選出優(yōu)勢素材，為規(guī)模化投放提供了決策基礎(chǔ)，最終這次廣告的點(diǎn)擊率高出平均水平93%。
??基于社交媒體的汽車精準(zhǔn)營銷，大有可為
??目前汽車行業(yè)正在發(fā)生巨變，總體產(chǎn)能過剩使得越來越多汽車廣告主追求營銷創(chuàng)新。另一方面，媒體尤其是互聯(lián)網(wǎng)媒體生態(tài)也在發(fā)生深刻變革，基于大數(shù)據(jù)和人工智能推薦系統(tǒng)的媒體內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營正在抬升媒體運(yùn)營的內(nèi)容運(yùn)營和技術(shù)迭代門檻，越來越多的傳統(tǒng)媒體甚至互聯(lián)網(wǎng)媒體將以自媒體的形態(tài)成為互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的一部分。擁有生態(tài)全量數(shù)據(jù)的騰訊社交廣告，尤其是QQ瀏覽器和QQ空間，完全有足夠的數(shù)據(jù)和技術(shù)幫助廣告主找對人、投對廣告，推動汽車廣告營銷產(chǎn)業(yè)變革，真正實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)和廣告主利益的雙贏!
