“內(nèi)容賦予商品巨大的力量，植入在未來也不能簡單成為懸浮于劇中的一個跳脫元素，而要與劇情內(nèi)容深度整合起來。”
“夜華不識，姑娘竟是青丘的白淺上神。”
在這句經(jīng)典臺詞里，開年遂引發(fā)話題熱議的劇集《三生三世十里桃花》落下了帷幕。
超300億網(wǎng)播量、全網(wǎng)聯(lián)播，《三生三世十里桃花》在開年網(wǎng)播電視劇中表現(xiàn)搶眼，火力全開。在六網(wǎng)共享的300多億流量中，優(yōu)酷一家的播放量超100億，流量比超33.04%位居第一，成為《三生三世十里桃花》名副其實的“渠道擔當”。
優(yōu)酷如何助力“三生三世”奇觀？
劇、平臺、廣告商的“三生緣”
優(yōu)酷在分銷劇上下的“功夫”，在阿里大文娛市場高級副總裁楊振看來，是具有長遠意義的：“分銷劇的收益不僅在流量上，而是一個綜合的收益。”在此前的熱播劇《何以笙簫默》中，優(yōu)酷就有過類似的成功試水，并能從數(shù)據(jù)上看到理想的傳播增值效果。與此同時，優(yōu)酷通過與出品方、廣告商的深度合作、互動，也能進一步提升平臺價值。
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優(yōu)酷的助推使得開年的“三生三世”景觀成為一種現(xiàn)象。該劇出品方之一的劇酷傳播宣傳總監(jiān)張珺瑋談到，她們十分看重優(yōu)酷的傳播格局，“市場版權(quán)關(guān)系一直在變化，之前越是聯(lián)播劇越要做，因為要‘拼’。但結(jié)果是未知的，很多東西在過程當中獲得變化和整合，不上路不可能到達終點。優(yōu)酷的格局很大，能做到這么多平臺播《三生三世十里桃花》，在領(lǐng)先的基礎(chǔ)上還能把領(lǐng)先優(yōu)勢再擴大一些”。
大多數(shù)廣告商也憑借《三生三世十里桃花》和優(yōu)酷的聯(lián)動效應(yīng)收獲頗豐。劇中的品牌元素延展豐富，10個品類下超過25款產(chǎn)品，都是基于劇中元素進行的衍生品設(shè)計，并獲得不錯的市場投放效果。劇酷傳播的植入營銷總監(jiān)吳云姍說：“我們目前采用的方式是讓專業(yè)的人做專業(yè)的事情，我們后續(xù)會把這部分的工作去授權(quán)給有經(jīng)驗、有資源的代理商或是品牌直接合作。”
借助阿里的優(yōu)勢，優(yōu)酷播出的劇集作品與外部的連接也頗為強勢，構(gòu)成完整的“植入—消費”閉環(huán)，規(guī)避了廣告商的“視覺變現(xiàn)”煩惱。從《何以笙簫默》開始，觀眾能在看電視劇的同時購買商品，流量帶銷量。楊振談到，“內(nèi)容賦予商品巨大的力量，植入在未來也不能簡單成為懸浮于劇中的一個跳脫元素，而要與劇情內(nèi)容深度整合起來”。
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劇、平臺、廣告商三者的有機聯(lián)動。把阿里內(nèi)外的娛樂生態(tài)力量整合到一起，締結(jié)出有意思的全民娛樂現(xiàn)象。“三生三世”是一個標本，但優(yōu)酷的“野心”不止于此，楊振設(shè)想未來將會有更多參與到合作中的主體，實現(xiàn)六方聯(lián)動，“內(nèi)容方、平臺方、藝人方、粉絲方、媒體方、文娛縱隊和品牌方一起來做這個事情，把傳播的力量都擰合到一塊去”。
從固有粉絲到泛人群
無論在收視數(shù)據(jù)/網(wǎng)播流量方面，還是在話題討論熱度方面，《三生三世十里桃花》催生的“三生三世”現(xiàn)象，早已突破原著IP所固有的粉絲效應(yīng)。如何令粉絲以外的更多人關(guān)注到《三生三世十里桃花》并形成一定的觀看粘性？優(yōu)酷打出了花式創(chuàng)意“拳法”，能提供相應(yīng)的宣發(fā)思路借鑒。
情人節(jié)期間，優(yōu)酷運用場景化宣傳將西單地鐵站布置成了一個“桃花林”，并在北京地鐵四號線增設(shè)了一趟“桃花”專列
要完成從固有粉絲到泛人群的受眾到達，一是重視基礎(chǔ)宣發(fā)，令多數(shù)普通觀眾了解到作品的存在與特點；二是宣發(fā)方和內(nèi)容方要深度合作，進一步提升傳播的覆蓋力和到達率。
優(yōu)酷擅長運用各種方法令觀眾注意并沉浸在其宣推的內(nèi)容環(huán)境中。今年情人節(jié)，北京地鐵四號線出現(xiàn)了一趟“桃花”專列，西單地鐵站被布置成了一個“桃花林”。“我們做了五感的設(shè)計，走到相應(yīng)位置有桃花香，投影儀在地上投出動態(tài)桃花瓣，再加上桃花簽。因為是情人節(jié)嘛，我們鎖定晚上的熱點時間段，和鮮花品牌合作應(yīng)景地送花。” 阿里大文娛大優(yōu)酷品牌創(chuàng)意高級總監(jiān)張薇說道。雖然只是一次場景化宣傳活動，但人們通過微信/微博等社交平臺進行了更為廣泛的二次傳播。
過年期間，優(yōu)酷也參與到支付寶的“集五福”活動中，使更多人“接觸”到《三生三世十里桃花》。楊振認為，“將用戶帶到場景里才是有最有意思的” 。
優(yōu)酷聯(lián)合支付寶在“集五福”之時貼出“桃花”預(yù)告片曝光量數(shù)億，還把“桃花”投向了阿里系各大APP的開屏畫面
當平臺和內(nèi)容合作起來，生態(tài)想象空間巨大。尤其在“大平臺”的背景下，結(jié)合了消費資源、觀眾資源、粉絲資源，能不斷擴大宣發(fā)的范疇。例如，手機淘寶上線《三生三世十里桃花》皮膚，不到一周就有200萬人下載并使用。表情包的影響力也不容小覷，甚至不少劇中男女主角也開始參與到表情包傳播之中。“輿論階段我們要做到讓輿論領(lǐng)情，這是培養(yǎng)好感度和口碑的階段。”張珺瑋說。
新環(huán)境下宣發(fā)路徑的科學實踐
過去，電視劇是一場與客廳的“約會”，在固定時間、固定地點觀看固定內(nèi)容。而如今，互聯(lián)網(wǎng)是任意時間、任意地點觀看任意內(nèi)容。人們可以隨時隨地打開應(yīng)用在海量內(nèi)容中選擇自己喜愛的進行觀看。“這時候你要的是用戶認你的內(nèi)容。制播分離是未來的大趨勢，制得制好的內(nèi)容；而播就反映著平臺的競爭力。這么多平臺誰可以播得更好，誰就是贏家。”楊振談道。而作為《三生三世十里桃花》的出品方之一，劇酷傳播的張珺瑋也表示，“優(yōu)酷在宣推方面很多動作不是站在平臺立場上，而是站在用戶心態(tài)上” 。
在楊振看來播出方面的平臺連接能力一定要得到互聯(lián)網(wǎng)的充分滋養(yǎng)，形成滾雪球效應(yīng)。“互聯(lián)網(wǎng)就是連接，你發(fā)出聲音，便會有更多與你的聲音相關(guān)的連接出現(xiàn)，奇妙的化學反應(yīng)由此生成。”
在劇目播放過程中，優(yōu)酷在彈幕區(qū)推出“主演彈幕聊天”，邀請眾主演做客彈幕區(qū)與粉絲聊天，引來大量粉絲迷妹的圍觀
在競爭更為激烈的影視市場中，用戶也變得更為“專業(yè)”，審美要求也在不斷提升。與傳統(tǒng)宣發(fā)路徑相比，新環(huán)境下的傳播策略構(gòu)建也面臨更嚴峻的考驗。包括《三生三世十里桃花》的網(wǎng)播在內(nèi)，多數(shù)網(wǎng)生播放內(nèi)容通常都在夜晚上線，優(yōu)酷的宣發(fā)人員都會提前看過劇，但上線時他們還要和用戶一起觀看。楊振說：“他們看用戶的彈幕是什么、用戶的屏幕是什么，拿著用戶的輿情再去做宣推就不一樣了，群眾基礎(chǔ)對我們而言，十分重要。”
優(yōu)酷監(jiān)制團隊的科學參與，令每一部作品的宣發(fā)都處于穩(wěn)步推進的過程之中。優(yōu)酷的宣發(fā)路徑可以從三個維度來衡量內(nèi)容的傳播效果：一是宣傳量；二是與用戶的互動強度；三是人際之間的多次傳播效果。
正是這一整套從頂層設(shè)計到學習，再到科學監(jiān)控互動的系統(tǒng)，優(yōu)酷始終保持在網(wǎng)播內(nèi)容競爭格局中的高位。張珺瑋談到，“別人用過的招你再去用，會令受眾覺得你的套路太老舊。如何有新的套路，并將這些套路和產(chǎn)品整合，是我們在思考的問題，也是今后會進一步致力提升的方向”。
