在智能手機領域，近十年的制造廠商排位賽之爭風起云涌，其中衰落與崛起不僅與科技的使用強相關，還與品牌塑造、營銷有直接的關聯(lián)。從面向企業(yè)業(yè)務到面向消費者業(yè)務，華為通過極盡華為技術積累的智能手機攻堅了全球大部分區(qū)域，成為全球份額第三的手機廠商。據華為消費者業(yè)務CMO張曉云表示，華為用五年的時間實現了全球81％的品牌認知。可見，華為在技術之外，更加碼了品牌長遠的營銷戰(zhàn)略布局，才在較晚進入智能手機的局面中贏得領先。
天生志存高遠，華為用溫情故事詮釋品牌夢想
華為的全球化因為智能手機而大放異彩，但華為從1987年創(chuàng)立開始，就有了全球發(fā)展、全球銷售的發(fā)展思維，始于深圳小漁村的夢想一開始就是走向全球，成為全球化品牌。華為在名為《Dream It Possible》的宣傳片中，借一位擁有音樂夢想的女孩替代了華為，詮釋了一路克服困境，堅持不放棄，始終堅定志向的故事。
故事的女主角安娜的夢想歷程就是華為“Dream It Possible”的反映，華為通過這樣一個慣常存在的故事來展示華為品牌的本真——對夢想付出，就會有可能實現的機遇。華為通過形象比喻來親近消費者，傳遞它不只是卓越科技的擁有者，它還希望通過產品搭建起溝通的橋梁，與消費者實現更多情感聯(lián)結。
華為的全球化發(fā)展就類似安娜的成長歷程，面對著不同困境與環(huán)境，通過不同的努力方式實現最終夢想。安娜的舞臺從家庭琴房，到學校琴房，再到維也納大廳，一步步放大、華麗而且廣闊，華為品牌也通過步步為營的全球化營銷來實現夢想，從中國到世界，成為全球化的科技品牌。
從本土化到全球化，差異中有統(tǒng)一的營銷策略
全球不同地域的文化、膚色、歷史造就了不同的消費文化，品牌形象的塑造，營銷方式的運用，都要考慮地區(qū)性，因此，華為的本地化策略將應對這一復雜的發(fā)展局面。
在中國地區(qū)，由于互聯(lián)網的高速發(fā)展，數字化到來，社交媒體興起，帶來了商業(yè)的深刻變化。新一代年輕人成為主力消費人群，他們的消費心理和消費習慣完全發(fā)生變化，在很多方面追求個性、不同。因此，華為從產品研發(fā)到營銷，都靠近了這部分消費者，在推出了更適宜年輕人的nova系列之后，采用了年輕群體喜歡的張藝興、關曉彤代言，并贊助浙江衛(wèi)視大型綜藝節(jié)目《夢想的聲音》，通過他們的參與、互動，拉近了與年輕消費者的距離。
在華為看重的歐洲市場，體育營銷的精準應用，以及體育代言人成為主打優(yōu)勢。具體來說，在西歐市場，華為先后贊助了五大足球聯(lián)賽中諸多的傳統(tǒng)強隊，包括德甲多特蒙德、意甲AC米蘭、西甲馬競、英超阿森納、法甲巴黎圣日耳曼等，這些勁旅俱樂部無一不是當地用戶的精神象征；換到捷克市場后，華為的贊助對象也隨之換成了捷克冰球國家隊，在這個傳統(tǒng)的冰球強國，當地小孩普遍從三四歲就開始學習冰球，可以說這項運動已經融入當地人的血液中，華為的入鄉(xiāng)隨俗也因此頗為受用。另外，華為還簽約足球明星萊萬多夫斯基，在波蘭、東北歐地區(qū)提升品牌認知度。
在美洲新興增長市場，華為的體育營銷也十分奏效。贊助墨西哥美洲隊，美國老牌橄欖球隊都在當地引起了良好的反饋。
華為在區(qū)域之間采用不同戰(zhàn)略，但所有區(qū)域又有著內在的統(tǒng)一性。華為在歐洲、美洲、中國均有不同代言人，同時利用亨利·卡維爾和約翰遜·斯嘉麗的廣泛影響力，在全球范圍內借用粉絲擴大影響力，最大化利用名人效應，擴大品牌知名度與聲量。另外，體育營銷、娛樂營銷、口碑營銷也分區(qū)域執(zhí)行，在全球來看，這種通過對本地優(yōu)秀資源的利用，疊加本地化營銷影響力迅速擴散成為全球品牌價值的提升，最終體現出全球統(tǒng)一節(jié)奏的營銷成果。
跨界合作，打破蕃籬的全球化營銷
華為2016年發(fā)布的旗艦機P9成為跨界合作的成功產品，截止12月，發(fā)布8個月的P9全球銷量達到1000萬部。在年末，隨著第二代徠卡雙攝像頭的推出，跨界品牌合作的潛在營銷效應顯著突顯出來，實現了品牌的再次升級。在全球知名的品牌價值排行榜單Brand Z和Interbrand中，華為2016年分別升至50位和72位，增長迅速。
華為與徠卡在技術上合作取得產品突破性提升的同時，還在品牌營銷層面獲得了巨大的反饋價值。在歐洲消費者群體中，一家品牌的發(fā)源地、歷史、技術都是考量因素，在互聯(lián)網時代突飛猛進的國內企業(yè)在技術上進步快速，品牌歷史卻很短，通過結合傳統(tǒng)悠久品牌徠卡，華為在影像技術、制造技術、質量方面的優(yōu)勢得以展現，跨界合作實現了“技術營銷”，還完成了高端品牌形象的提升。
另一個跨界合作同樣意義深遠，華為與保時捷設計合作，將品牌的高端基因成功顯現出來。在歐洲市場，工業(yè)革命造就的汽車領域成為技術集成的高地，保時捷設計高端的設計、時尚基因倍受追捧。在華為之前，保時捷設計與黑莓手機聯(lián)合設計款手機已經成為奢華、高端的代名詞之一。在智能手機時代，技術與屏幕尺寸成為主角，這直接導致了目前乏善可陳的設計風格，保時捷設計流線型的簡潔語言首次融入了華為Mate 9的曲面機身之后，美學與時尚結合的設計成為點睛之筆，成為徠卡之后，又一成功跨界合作案例。
與徠卡、保時捷設計合作，不僅完成了品牌上的提升、技術上的展示，更加接近了與目標消費者的距離。華為全球化的重點體現即海外市場，歐洲是戰(zhàn)略高地，而徠卡、保時捷設計都是身處歐洲的歷史品牌，有家喻戶曉的經典的故事，華為的聯(lián)合技術與品牌聲譽就完成了一次高起點的躍升，地區(qū)、文化、民族造成的品牌認同差異因為合作而自動消失。通過扎根于歐洲本地品牌的人文情感，打通了東西方品牌因歷史浸染造就的固有蕃籬，完成了華為真正徹底、堅固的全球化品牌之路。
在華為30歲的節(jié)點，品牌積累將成為下一發(fā)展階段的重要遺產，推進華為在新的歷史機遇上實現躍升。在邁向全球化發(fā)展、全球化品牌打造的歷史道路上，華為目前正處在創(chuàng)造歷史高點的進程中。相似的是，智能手機領域巨頭蘋果公司在30歲的路口也發(fā)生了重要轉變，在1996年迎回了創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯之后，蘋果公司在創(chuàng)建30年后的2007年推出了第一代智能手機，蘋果將品牌、設計領域遺產最大化變現，奠基了后來iPhone的成功。而華為的30年，在通信技術、制造領域的成熟經驗正在以一種類似的影響產生在智能手機上，成為它實現全球化營銷背后的堅實脊梁。
