十一假期結束了，中國旅游研究院公布全國接待國內游客人次破7.26億。可見，國假依舊坐穩(wěn)了每一年的旅行旺季之首。如何過好這個黃金周？對于年輕人來說，他們拒絕單調無趣的旅行方式，上車睡覺下車拍照的景點式觀光游玩早就被淘汰；對于品牌來說，如何玩好旅行內容打造品牌自身獨特價值，也是一個不小的營銷挑戰(zhàn)。
繼“美好生活映像志向”之后，在十一出行高峰時段，抖音深耕旅行垂直市場，聯合攜程一起打造“FUN肆趣游，游抖一下”旅行季IP，發(fā)起抖音挑戰(zhàn)賽#攜程FUN肆之旅#，鼓勵大家共創(chuàng)原生美好生活方式全新范本，播放數火速突破31.5億、參與人數突破35.5w。此外，抖音頭部達人四城聯動，累計點贊超100w，是視頻觀看數最快破10億的抖音挑戰(zhàn)賽。
所以，抖音為什么總能圈住年輕人，煉成IP？
深諳年輕人語境
用抖音style詮釋FUN肆旅行
據抖音官方數據顯示，截止2018年6月中旬，抖音國內月活用戶超3億，全球月活用戶超5億，且35歲以下年輕人群超90%。而在抖音平臺上關注旅行出行類內容的月活用戶數達1.8億+，可見具有旅行意向的抖音用戶占比很高。坐擁如此海量的年輕人出行數據，從他們關注喜愛的內容標簽就能分析出這部分群體的旅行興趣點：要放肆、要不拘、要有我專屬style。
借助自身平臺優(yōu)勢，抖音能夠快速洞察年輕受眾的旅行心理，從而直切痛點發(fā)起“FUN肆趣游，游抖一下#的主題號召，聯合攜程培養(yǎng)旅行IP。 當然，于攜程而言與抖音合作也是最好的選擇，后者的美好內容特性和所具備的龐大旅行用戶群體，是攜程可以影響用戶的絕佳流量場，并且十一高峰出行中的用戶有更強烈的旅行分享意愿，借此旅行季IP之火，攜程便能巧取用戶心智意向、種草自家品牌形象。
怎么孵化？三步走。
先是上線一支創(chuàng)意測試H5，提出旅游人格新概念，用土撥鼠、孔雀等可愛的小動物來代表不同人格，成功刷屏喚起用戶旅游欲望。
而后，發(fā)起#攜程FUN肆之旅#短視頻挑戰(zhàn)賽，并同步構建“FUN肆趣旅”品牌主頁，聚合多維資源給兩大品牌合作帶來強勢曝光導流，不僅推動了旅行季IP的熱度，順勢也招募了后續(xù)出行團。
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當然，要想深度調動用戶得先鎖定對他們最受用的玩法，調用意見領袖的力量。此次，抖音邀請代古拉k、小小莎老師、紀涵中、羅西四位頭部達人率先打樣，到香港、三亞、重慶、武漢四地實拍旅行視頻，由站內推送引發(fā)用戶關注，再靠頭部力量激發(fā)用戶拍出最FUN肆的旅行內容，完成品牌與用戶溝通的第一步。
先前已經有諸多用戶用抖音記錄了美好旅行，摔碗酒、立體地圖等獨特的游玩亮點也帶火西安、重慶等多處旅游城市。這一次，抖音借力優(yōu)質的PGC創(chuàng)作來進一步反哺平臺旅行內容的精度，凸顯抖音品牌在旅游市場的商業(yè)性發(fā)揮空間。并用創(chuàng)意實現用戶聚攏，又借用戶之力共創(chuàng)內容矩陣，鍛造出內容豐富的FUN肆話題，實現品牌用戶流量與海量內容兩手抓起。
于是，抖音第一次切入旅行市場就穩(wěn)穩(wěn)的讓自創(chuàng)旅行季IP扎住了根，品牌價值呼之欲出。
抖音聯手攜程
從內容到品牌深度結合的IP打造樣本
每年的國慶旅游出行熱點都是品牌的必爭之地，當短視頻成為當下用戶記錄生活的熱門方式，攜程選擇與抖音深度合作來打造首個抖音旅行季IP，共建美好內容，也是看準了抖音在UGC產出在內容矩陣和傳播頻次上的高并發(fā)優(yōu)勢。
于是此次IP打造的第三步，就是進一步發(fā)揮兩家品牌合作的深度價值，憑借雙方優(yōu)勢資源、品牌能力，讓挑戰(zhàn)賽從線上蔓延到線下，帶給用戶真真切切的FUN肆旅行體驗，更重要的是在更多抖音用戶心智中提前種草，形成用戶旅行用攜程，記錄旅行用抖音的品牌印象。
這一步，已經超出往常的隔空內容互動，而是真正讓品牌&用戶的溝通落地，親密無距離傳達品牌理念，用切身體驗俘獲年輕用戶的偏愛。
抖音線上同步搭建“FUN肆旅行”頁面，聚合高品質內容展示推動IP的二次傳播，吸引用戶參與。海量UGC內容產出，不光記錄了美好出行，更像是一生二、二生三、三生萬物一般，抖音用分享驅動分享、用內容迭代內容，最終呈現百花綻放的現象級全民旅行效果，有效深化旅行季IP影響力。
用戶從中獲得記錄的樂趣、短視頻創(chuàng)作者get爆火的可能，而選擇與抖音合作打造垂直IP商業(yè)化旅行項目的攜程，更能從內容共建中打通跨平臺服務，用戶可以在抖音上了解感興趣的目的地的相關訊息，從而直接跳轉攜程預定。于內容、于品牌、于產品、于流量，旅行季IP完成了抖音與攜程品牌合作的深度價值捆綁。
旅行季IP的成功大火，帶給抖音更多旅行垂直關注，“用抖音記錄旅行”也變成全球用戶出游的UGC產出主流方式之一。而攜程也依靠此次活動獲取更多曝光權益和流量轉化，同時充分展示自身平臺的旅行體驗價值，促進用戶對攜程品牌的好感認知。
修煉IP不是易事，抖音為何頻頻成功？主要是懂得如何發(fā)揮自己的短視頻社交平臺優(yōu)勢，釋放自身用戶的原生之力，并在玩法和合作上不斷突破創(chuàng)新。此次瞄準用戶出行意愿極高的國假時機，牽手OTA行業(yè)最大建樹的攜程，玩轉直擊用戶之心的創(chuàng)意互動體驗。強強聯手讓效能疊加，促成IP的生根發(fā)芽，天時、地利、人和之下，品牌價值不斷裂變。
