作為一項聚焦全球傳媒產(chǎn)業(yè)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的國際獎項，始創(chuàng)于2003年的ADMEN國際大獎歷年來都會根據(jù)其行業(yè)影響、行業(yè)貢獻、行業(yè)代表性和實戰(zhàn)效果等指標(biāo)，遴選出最具代表性的杰出人物與經(jīng)典廣告案例。而素有國民品牌贊譽的六神，今年正是憑借“勁涼CP，嗨翻夏天”這一有口皆碑的整合營銷案例，一舉斬獲整合營銷類實戰(zhàn)金案的殊榮。
推陳出新，新晉代言人助力品牌煥發(fā)活力
創(chuàng)立于1990年，陪伴消費者數(shù)十載的夏日超級IP六神，對于大多數(shù)70、80后而言并不陌生。它就像仲夏時節(jié)必不可少的西瓜、空調(diào)一樣，早已烙印在大眾的腦海里。這種強關(guān)聯(lián)雖充分彰顯了其不可撼動的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，卻也暴露出品牌資產(chǎn)難以持續(xù)擴張的隱患。
為了應(yīng)對品類發(fā)展及消費群體結(jié)構(gòu)變化帶來的挑戰(zhàn)，六神于去年力邀90后新銳華晨宇出任品牌代言人，并與旗下的“勁涼CP”即勁涼提神花露水和勁涼酷爽沐浴露聯(lián)袂出道。當(dāng)日化界的老資歷邂逅演藝圈的新生代，這一反差萌組合霎時間便占據(jù)了社交媒體的頭版頭條，留下了諸多可圈可點的整合營銷方程式。
豐富品類玩轉(zhuǎn)交互，六神旨在實現(xiàn)品牌年輕化
為提升品牌在年輕消費群體中的認(rèn)知度和好感度，打破媽媽們才會用六神的固有觀念，六神的品牌年輕化策略自2012年便已初露端倪。從病毒視頻《花露水的前世今生》的廣為流傳，到“愛上夏天”、“裸夏”等整合傳播戰(zhàn)役的接踵而至，再到“勁涼CP，嗨翻夏天”的載譽而歸，六神多年來都堅持圍繞用戶端和產(chǎn)品端攻克難題。
在過往的案例中，六神始終基于年輕人時下的生活需求去創(chuàng)造產(chǎn)品需求，意在搭建新的連接點。這一做法既牢牢把控住了消費者對產(chǎn)品功能的需求契合度，又積極引發(fā)消費者情感訴求層面的共鳴，可謂是完善品牌與消費者間溝通鏈路的重要樞紐。
此役，除了啟用華晨宇作為品牌代言人，接連制作深受年輕人追捧的TVC、H5、漫畫之外，六神還適時推出“嗨夏”限量版產(chǎn)品套裝，更與人氣IP《明日之子》展開深度合作，促使其互動量超960萬曝光量逾15億，為品牌奠定良好聲量。攜手藝校學(xué)生打造的創(chuàng)意包裝，更在《拜托啦學(xué)妹》等節(jié)目中持續(xù)發(fā)酵。
由此可見，六神以年輕化為核的產(chǎn)品內(nèi)容布局，已令自身由花露水代表蛻變成為夏天的象征。其有條不紊的傳播思路更恰到好處地形成了營銷閉環(huán)，這也正是“勁涼CP，嗨翻夏天”能先后奪得多項業(yè)界影響力大獎的原因之一。
持續(xù)打造多維度矩陣，六神的品類創(chuàng)新不止于此
在深究目標(biāo)群體的痛點與需求后，精準(zhǔn)定位品牌的整體發(fā)展策略，并行之有效的與消費者進行溝通，是六神數(shù)十年來依舊領(lǐng)跑行業(yè)的秘訣，也是助力品牌打通年輕人圈層的重要途徑。在六神看來，挖掘目標(biāo)人群的興趣點，推出符合其需求的產(chǎn)品并以其喜愛的方式溝通，形成三位一體的多維度矩陣，方才是整合營銷真正的價值內(nèi)核。
未來，六神還將涉獵場景化營銷方面的嘗試，并繼續(xù)與年輕人及不同消費人群建立密不可分的關(guān)聯(lián)，從而徹底打通營銷脈絡(luò)實現(xiàn)全域營銷。它不僅能為品牌提供定制化的方案，也能協(xié)助品牌找到更契合的客群，催生更多優(yōu)秀的整合營銷案例。相信六神在不斷拉動花露水品類需求的同時，還會開拓更多令人期待的品類。
