MeetChina@CannesLions|回到原點，方能跑得更遠
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發表時間:2018/6/26 10:23:52??
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在戛納，優質創意的光芒從不遜色于6月南法的陽光。此次騰訊社交廣告IDEA+實驗室邀請到了智威湯遜亞太區創意委員會主席——Mayan(勞雙恩)、Facebook大中華區Head of Creative Shop——Kitty Lun(倫潔瑩)、騰訊社交廣告副總經理黃磊以及騰訊社交廣告首席創意官楊燕燕，在此次2018戛納Meet China Studio共同就“如何產出更能引發共鳴并激發用戶互動的創意”主題分享了各自的觀點并展開討論。
如何充分利用技術加持，讓創意脫穎而出？
2018年戛納國際創意節共收到32372份報獎申請，在眾多創意角逐競爭大潮中，不乏充分利用數字化技術來賦能創意生產的報獎作品，除了創意作品對于技術手段的運用外，創意背后還有哪些力量來幫助創意有效脫穎而出？
Facebook大中華區Headof Creative Shop——KittyLun(倫潔瑩)表示，“好的創意不是拍腦袋而來，而是來自對于人性的深刻洞察。人類都會追尋社群，社群歸屬會賦予用戶滿足感和歸屬感，讓用戶擁有身份認同，才能更好地建立品牌與用戶的良性互動關系。”
作為幫助品牌建立用戶關系的中間橋梁，騰訊社交廣告一直致力于幫品牌找到精準的用戶，并幫助用戶找到最合適的品牌。騰訊社交廣告副總經理黃磊認為，“人與人之間的關系具有一定的關聯法則，同時也有一定的壁壘。傳統的營銷動作可能是以單純曝光量作為驅動，而如今的社群運營更強調雙向互動。”
當觸媒習慣各異，如何以創意拼接碎片化場景？
如今用戶消費路徑及社交行為呈個性化分布模態，致使流量入口面臨碎片化、分散化的挑戰，如何通過好的創意將碎片化的用戶注意力進行聚焦、并形成有效轉化是每個品牌創意皆需考慮的行業命題。
如今數據技術發展迅速，如果能夠充分利用個性化數據工具為品牌提供更精準的數據信息，再加上對于創意前端的深刻洞察，便可找到適合品牌自身發展的方式。Facebook的Kitty說道，“我們以前每年做一個片子、三個平面就可以，如今每個人都是獨立的個體，單對單的傳播挑戰缺失是很大的。因為媒體形態不再是以單獨的大眾媒體形態為主，而是每個人都擁有各自的媒介觸點。”
智威湯遜亞太區創意委員會主席——Mayan(勞雙恩)認為，“所有品牌都有一個共同的挑戰，即：不清楚自己到底想要什么以及表達什么。如果隨波逐流，便會消失在不同身份的趨動狀態中，從而丟失屬于品牌自己的主張及價值表達，結果便是品牌形象虛焦。不要為了做創意而做創意，還是要回到原點，找到原生的品牌主張和價值觀。”準確把脈觸媒環境并適時運用數字化技術反哺優質創意，便可在碎片化的傳播環境中產出優質創意。
找到原生需求，創意才具真正意義
無論是微信還是Facebook，如今都成為人們生活不可或缺的組成部分。工具已經不單單是社交工具，其中的功能覆蓋了生活中的方方面面。除了工具自身的功能，品牌之外所釋放并傳遞的額外品牌主張、生活方式甚至是品牌價值觀同樣非常重要，也直接影響了創意內容的格調和風格。
2018年戛納國際創意節圍繞數字技術與創意的關系設置了不同類型的主題分享會，來自全球各路的頂級創意人通過從想法到落地實踐，收獲了一枚枚發光的“獅子”。誠然，伴隨數字化技術與智能營銷技術的不斷深化發展，品牌方可以利用的外部加持工具也越來越豐富。
面對技術日益工具化的趨勢，騰訊社交廣告的首席創意官楊燕燕表示，“不論品牌方是誰、客戶是誰，創意產出的過程還是應該從最初的原點開始。慢一點，將需求從源頭理清楚，當品牌原始訴求清楚時，生產出來的創意才具有真正的意義。”
