資訊 發(fā)表時間:2017/12/20??
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說起今日頭條，如果它在你的印象里還只是一個大流量的大平臺，那你已經(jīng)跟不上互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展節(jié)奏了。現(xiàn)在的今日頭條已經(jīng)從一頭流量巨獸，成長為一臺海量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容孵化器！
近日，一大批“好看！”、“令人震撼”的彈幕大軍攻陷了在西瓜視頻和今日頭條熱播的一部存檔東方村落的“輕氧”紀(jì)錄片——《了不起的村落》。這部用電影級視聽品質(zhì)呈現(xiàn)的短視頻作品，從最具吸引力的習(xí)俗切入，向觀眾展示了中國特色村落的風(fēng)土人情，無論是西北的新疆禾木村、西南的云南老達(dá)保村，還是江南的杭州東梓關(guān)村、華南的福建東壁村，祖國大好江山、天南地北的村落文化躍然“屏”上。《了不起的村落》用獨有視角展現(xiàn)了當(dāng)下中國的兩個世界：村里人渴望闖蕩，都市人向往回歸。
《了不起的村落》這部由新一代紀(jì)錄片公司知了青年出品、今日頭條和西瓜視頻聯(lián)合出品、一汽-大眾C-TREK蔚領(lǐng)總冠名的短視頻欄目，不僅以其電影級的視聽體驗、細(xì)致入微的人文關(guān)懷，獲得了超過6000多萬的全網(wǎng)播放量，更贏得了包括《中國日報》、sir電影這樣的主流媒體及電影影評人的一致好評，市場口碑雙豐收的同時也讓人看到了今日頭條要做優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容的決心。[NextPage] 可以看到，與傳統(tǒng)紀(jì)錄片轉(zhuǎn)型新媒體所不同的是，知了青年將紀(jì)錄片內(nèi)容傳播單一的模式直接轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容產(chǎn)品，以新視聽、新視角、新故事、新知識四個維度實現(xiàn)新一代紀(jì)錄片的跨界與創(chuàng)新，構(gòu)建出了“新一代紀(jì)錄片”的品牌模式，即“產(chǎn)品化設(shè)計+內(nèi)容產(chǎn)品+跨界運營”。
短視頻內(nèi)容精品化，為用戶及品牌主提供更好體驗
短視頻是人格化的內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者是短視頻內(nèi)容產(chǎn)出與傳播的核心節(jié)點。《了不起的村落》是了不起頻道繼《了不起的匠人》之后的又一力作，攝制組橫跨大江南北，將鏡頭對準(zhǔn)10個中國最古老隱秘的村落。除了展現(xiàn)村落的絕美風(fēng)景之外，村民之間的情感共鳴也令人動容，但《了不起的村落》要的不是情感的震撼、主題的深刻，它更把每集10分鐘的視頻濃縮成一部中國正在消失村落的百科全書。10分鐘的短視頻紀(jì)錄片，在今日頭條和西瓜視頻的平臺上，大批年輕人隨時隨地就可以利用碎片時間觀看完，覺得好看就轉(zhuǎn)發(fā)，小眾紀(jì)錄片驚人的播放量就是這樣被創(chuàng)造的。
今日頭條和西瓜視頻在為PGC提供巨型流量傳播平臺（截至目前，今日頭條及旗下產(chǎn)品每天活躍用戶總數(shù)超過2億，每天有2000萬視頻上傳，每天有100億視頻播放量）的同時，還為PGC創(chuàng)造了變現(xiàn)的機會。相較于其他短視頻的貼片式廣告，一汽-大眾蔚領(lǐng)在《了不起的村落》以“一隊人、一輛車、10個村落”原生態(tài)的廣告內(nèi)容形式植入，不僅毫無違和感，還傳遞出一汽-大眾蔚領(lǐng)更有溫度的品牌文化。
市場口碑齊爆發(fā)，打造IP凸顯垂直化營銷價值
用戶在觀看短視頻時，自我“養(yǎng)成”的興趣需求驅(qū)動內(nèi)容愈加多元化和垂直化。據(jù)今日頭條算數(shù)中心提供的數(shù)據(jù)顯示，在旅游垂直領(lǐng)域二級興趣熱度排名中，人文風(fēng)景攀升至第三位，成為近期旅游領(lǐng)域的熱度詞之一。切準(zhǔn)用戶這一需求的《了不起的村落》，沒有泛娛樂化地選擇流量明星來拍攝，而是垂直化地落腳于平凡的村民，將觀眾最渴望的東方村落的風(fēng)土人情展現(xiàn)得淋漓盡致，正因如此，《了不起的村落》在今日頭條播出前5集就創(chuàng)造了1719萬的播放量。
與此同時，垂直領(lǐng)域短視頻IP的營銷價值正在逐步體現(xiàn)。不到一年內(nèi)，僅在今日頭條平臺，視頻廣告客戶數(shù)量增長169%，短視頻廣告占比從3%增長到18%。第三方調(diào)研結(jié)果證明，短視頻帶來了更好的投放效果：在曝光上，視頻廣告展示時長高于圖文1.5倍；在互動上，視頻廣告點擊率高于圖文17%；在轉(zhuǎn)化上，在游戲、網(wǎng)服、教育等行業(yè)，視頻廣告給品牌主帶來了30%-40%的轉(zhuǎn)化提升。無論從用戶規(guī)模還是營銷效果，短視頻IP的價值都得到了良好印證。
內(nèi)容為王時代，今日頭條多維度布局短視頻未來
以《了不起的村落》為代表的爆款短視頻正在樹立短視頻領(lǐng)域的標(biāo)桿，它的成功離不開今日頭條這個大平臺的孵化及政策支持。回顧今日頭條的短視頻扶持之路，每一步都走在行業(yè)前沿：2016年9月，宣布拿出10億補貼短視頻創(chuàng)作者；2017年1月，推出短視頻行業(yè)首個獎項“金秒獎”，迄今累計播放量已超28億；2017年11月，今日頭條創(chuàng)作者大會上推出“千人百萬粉”計劃，未來一年將扶持出1000個百萬粉絲賬號。
就在近日，今日頭條還推出了【3+X】計劃，通過平臺分成升級、邊看邊買和直播三種方式，幫助西瓜視頻創(chuàng)作者變現(xiàn)；同時期推出的「西瓜出品Xigua Original」計劃則拿出20億元作為聯(lián)合出品基金，鼓勵高質(zhì)量短視頻內(nèi)容創(chuàng)作，合力開展?fàn)I銷合作。未來今日頭條還會對創(chuàng)作者開放效果數(shù)據(jù)，讓擁有豐富經(jīng)驗的創(chuàng)作者與品牌主一起探索更優(yōu)內(nèi)容創(chuàng)意，推動短視頻內(nèi)容更加優(yōu)質(zhì)。
從孵化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容到精準(zhǔn)定位人群受眾，再到幫助PGC實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，打通了內(nèi)容生產(chǎn)、渠道分發(fā)、商業(yè)變現(xiàn)3條通路的今日頭條旗下短視頻王國，遠(yuǎn)景可期。
