營銷之道素來多變，這是時代潮流下賦予的創(chuàng)新活力，也是品牌力求多樣化的集中體現(xiàn)。一百多年來，品牌營銷以消費者購買漏斗模型為基準，將消費者與品牌的關(guān)系定義為“認知—理解—認可—信服—購買”五個階段。然而隨著移動技術(shù)對場景的重構(gòu)以及信息獲取方式的碎片化，導(dǎo)致消費購買不再只是單一的線性過程，特別是對快速消費品行業(yè)來說，他們希望能夠?qū)鹘y(tǒng)的線性過程折疊，從而可以達成品牌高效連接用戶、高轉(zhuǎn)化的需求。
那么品牌主該如何突破自己的營銷桎梏呢？我們不妨以金投賞垂青李寧超輕跑鞋在騰訊社交廣告平臺的營銷案例，作出一個解析與判別。
短鏈路+高轉(zhuǎn)化，社交營銷上位
最近幾年，李寧與其他快消品牌面臨相同的營銷痛點：年輕人難搞定、差異化營銷說易行難，效果轉(zhuǎn)化低。隨著80、90等年輕用戶的崛起，消費行為呈現(xiàn)出多元、個性、差異化特點，導(dǎo)致品牌無法整齊劃一地按照漏斗模式既定的節(jié)奏及路徑與他們溝通。傳統(tǒng)的營銷打法開始“失焦”，耗資巨大、自上而下的全媒體覆蓋難以調(diào)動用戶興趣或與之建立關(guān)聯(lián)。從而使效果轉(zhuǎn)化越來越低，直接考驗著決策者對營銷趨勢的判別及預(yù)算分配能力。
如何尋求新語境下的正確玩法？李寧在啟動“超輕十三代跑鞋”新品推廣前一直在思考這個問題。正如其新品定位“輕但專業(yè)實用”一樣，李寧希望找到與年輕人“輕”連接、“深”互動的新方式，將產(chǎn)品特質(zhì)準確地傳達給年輕人，用最適宜的成本獲取最高的收益。
此時，騰訊社交廣告以其場景化的社交模式吸引了李寧的注意力，基于騰訊社交平臺全天候、全場景、全社交的特性，幫助品牌開創(chuàng)營銷新模式。以輕營銷形式觸達消費者的社交場景中建立品牌感知，以優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意與消費者互動提升品牌認同，從而愿意與好友分享并討論，促使?fàn)I銷傳播深化，產(chǎn)生品牌偏好。
不僅如此，基于騰訊社交廣告與電商平臺構(gòu)建的營銷閉環(huán)幫助李寧擺脫漏斗模式的線性路徑，使得購買與知曉、理解、信服、欲望、行動各個環(huán)節(jié)建立短鏈接，構(gòu)成動態(tài)、多維的營銷系統(tǒng)。通道多、響應(yīng)快、效率高，使得每一步都能夠直接形成銷售轉(zhuǎn)化，同時也令觸達呈現(xiàn)平面化，消費者可以從任一階段開始，甚至跳過中間的一個或幾個環(huán)節(jié)直接完成購買。
基于這些優(yōu)勢，李寧決定請騰訊社廣告幫助其解決營銷難題，力求把每一分錢花在刀刃上，抓住每一個運動愛好者，并將其轉(zhuǎn)化為李寧超輕跑鞋的顧客群。
精準觸達+復(fù)投，贏得最佳ROI
作為李寧超輕史上最輕的一雙跑鞋，李寧超輕十三跑鞋適用于10公里以及馬拉松比賽或訓(xùn)練，契合入門跑者以及部分進階型跑者。
針對這一目標(biāo)人群，騰訊社交廣告基于自身大規(guī)模、多維度、跨終端的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，將“運動愛好者”細化為專業(yè)類跑者、馬拉松跑者、跑團以及基礎(chǔ)夜跑族。進而利用業(yè)界領(lǐng)先的Lookalike功能，挖掘出更多和這一類用戶具有共同特征的高相似度人群，有效提升廣告投放的精準度和覆蓋面。
在投放階段，騰訊社交廣告為“輕十三”量身定制了策略組合。
第一階段，精準定向與有效觸達實現(xiàn)高轉(zhuǎn)化。騰訊社交廣告主推了李寧想重點影響的一二線城市中高消費水平群體，采用地域定向，篩選北京、上海、深圳等熱點跑步城市，進行分時段朋友圈視頻廣告投放。
移動視頻廣告在視覺上的沖擊力和故事表達性方面優(yōu)勢明顯，引發(fā)用戶互動與討論，嵌入落地頁H5引導(dǎo)用戶向電商平臺轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)了品牌曝光與銷售導(dǎo)流的雙重效果。
第二階段，復(fù)投實現(xiàn)投放效率最大化，贏得最佳ROI。從上一階段微信朋友圈廣告參與互動者中提取人群包，在QQ客戶端、手Q新聞、移動聯(lián)盟、微信banner等性價比更高的廣告位精準復(fù)投，用更高性價比的投放策略追求實際效果。
據(jù)統(tǒng)計，李寧朋友圈小視頻的點擊率位列同行業(yè)歷史第二，產(chǎn)品銷量較去年同比增長180% 。如此看來，李寧這一場基于社交平臺的超輕跑鞋營銷戰(zhàn)役，在定位于嘉獎最具ROI的金投賞國際創(chuàng)意節(jié)上，最終贏得金投賞組委會認可，拿下“移動視頻效果營銷”銀獎，實至名歸。
作為營銷模式的一次升級，騰訊社交廣告將品牌營銷訴求融入社交場景，讓營銷行為在社交場景中自然觸發(fā)轉(zhuǎn)化，達到品牌影響和銷售轉(zhuǎn)化的雙重效果。李寧擁抱社交廣告的經(jīng)驗和超輕十三代跑鞋案例的成功，為其他具有類似訴求的品牌在移動互聯(lián)網(wǎng)時代快速適應(yīng)消費者行為和喜好的變化提供了普遍的借鑒意義。
