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       一篇刷屏的凌晨3點(diǎn)不回家，道出了成年人世界里很多人不愿提及的心酸，然而，這個(gè)夏天，讓更多職場(chǎng)白領(lǐng)感到心酸的，還有他們的體重——如果下班都不能準(zhǔn)點(diǎn)，怎么指望保持身材的健康呢？

 

       天貓生鮮則為這些職場(chǎng)白領(lǐng)們帶來(lái)了健康輕食瘦身這股清流——在“聚劃算超級(jí)聚享日”中，拒絕不吃不喝、藥物減肥，提倡科學(xué)瘦身的生活方式，以此打動(dòng)目標(biāo)群體的心智。

       一個(gè)不得不提及的行業(yè)趨勢(shì)是，當(dāng)前各大品牌都試圖從年輕的白領(lǐng)身上，尋找新的商機(jī)——畢竟，他們是未來(lái)最具消費(fèi)能力的客戶。不過(guò)，為這些“新世代”構(gòu)建專屬于他們獨(dú)特的消費(fèi)場(chǎng)景并不容易，這需要深入挖掘這些90后們的社交和興趣愛(ài)好。此次“聚劃算超級(jí)聚享日”聯(lián)合“天貓生鮮”，通過(guò)前瞻性的洞察能力與用戶畫(huà)像分析，挖掘出每天只能靠擠出時(shí)間減肥的白領(lǐng)人群，作為目標(biāo)用戶，從而推出“職場(chǎng)瘦身圖鑒“，配合一系列傳播，成功將生鮮產(chǎn)品有效投放至這些需求的白領(lǐng)群體。

 

      “走心”還是“走腎”？用戶“畫(huà)像”的完美應(yīng)用

      實(shí)際上，一直以來(lái)，瘦身都是人們關(guān)注的熱門(mén)話題，尤其對(duì)于年輕的職場(chǎng)白領(lǐng)而言，他們的這一需求，從來(lái)都是商家挖掘商機(jī)的金礦。而行業(yè)內(nèi)，為了吸引這些年輕人的眼球也可謂不遺余力。

       然而，遺憾的是，大多數(shù)針對(duì)這些90后“新世代”的營(yíng)銷，并沒(méi)有那么有“針對(duì)性”，他們往往忽略了這個(gè)群體身上的特質(zhì)——渴望被認(rèn)可、排斥貼標(biāo)簽、樂(lè)意吐槽等等，因此，一些營(yíng)銷活動(dòng)也往往流于表面，很難走進(jìn)“新世代”的內(nèi)心。

       90后的年輕人，樂(lè)于在社交平臺(tái)分享心得或玩笑式吐槽，而“職場(chǎng)瘦身圖鑒”的第一槍，正是開(kāi)在最具傳播力的微博上。以話題的方式引導(dǎo)用戶討論自己的瘦身方式，閱讀量迅速超過(guò)1000萬(wàn)，討論過(guò)萬(wàn)。熱度被聚焦后，以5張不同職業(yè)搭配不同食材的海報(bào)，觸達(dá)白領(lǐng)人群，具有歸屬感的同時(shí)，以大食材配小人物的視覺(jué)風(fēng)格，讓白領(lǐng)人群在繁華的都市與無(wú)休止的職場(chǎng)中，找到一份自己喜歡的食材，找到一份生活中的煙火氣。

 

       信息爆炸的當(dāng)下，各大品牌的傳播渠道與傳播方式大同小異，要想取得獨(dú)到的效果，還要看怎樣才能與潛在用戶產(chǎn)生共鳴。

       在微信端，天貓生鮮不再“走心”，而是“走腎”——一篇《我就吃的飽飽的也能瘦，ok？》，其趣味的文風(fēng)，列舉各種瘦身方法最后的無(wú)疾而終，讓這些好斗的年輕人，瞬間腎上腺激素急劇上升，引發(fā)共鳴，引發(fā)其內(nèi)心的購(gòu)買欲。

       可以說(shuō)，“職場(chǎng)瘦身圖鑒”用瘦身這一人們的熱門(mén)話題為微博、微信社交“賦能”，巧妙設(shè)計(jì)出高質(zhì)量的內(nèi)容，直擊目標(biāo)受眾內(nèi)心，充分調(diào)動(dòng)年輕職場(chǎng)白領(lǐng)的參與熱情。尤其值得一提的是，這些年輕人有著天生的代入感，能夠讓這種傳播機(jī)制形成自我循環(huán)，并不斷激起更加廣泛的關(guān)注。在這份“職場(chǎng)瘦身圖鑒”中，天貓生鮮秉持健康輕食瘦身的理念，提倡科學(xué)瘦身的同時(shí)，也拓展了生鮮品類產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景，從而將生鮮類商家的相關(guān)產(chǎn)品精準(zhǔn)投放至消費(fèi)者。

 

       形成新零售閉環(huán) 推動(dòng)線上線下?tīng)I(yíng)銷一體化

       預(yù)熱過(guò)后，天貓生鮮“趁熱打鐵”。

       線下以阿里園區(qū)為代表，天貓生鮮開(kāi)設(shè)“職場(chǎng)瘦身站”，線下pgc直播《美食頭條》，用詼諧幽默的方式，情節(jié)反轉(zhuǎn)的表現(xiàn)手法，在線下活動(dòng)的每一個(gè)情節(jié)中，將產(chǎn)品植入到獨(dú)特的娛樂(lè)場(chǎng)景中，展現(xiàn)“職場(chǎng)瘦身圖鑒”鮮明特色的同時(shí)，突出天貓生鮮便捷、新鮮、品種豐富等特色。

       同時(shí)，通過(guò)這種社群零售的跨界玩法，“職場(chǎng)瘦身圖鑒”成功幫助很多相關(guān)的品牌進(jìn)行了年輕化、便捷化、多元化的變身，向90后們傳遞了更加健康的瘦身方式和食材選擇，掀起了新的瘦身消費(fèi)熱潮，開(kāi)辟了一些傳統(tǒng)產(chǎn)品步入互聯(lián)網(wǎng)的推廣新通路，從而輻射向整個(gè)一二線的白領(lǐng)人群。

  

       有了線下活動(dòng)的加持，聚享日活動(dòng)當(dāng)天，線上天貓生鮮邀請(qǐng)了淘寶top級(jí)達(dá)人主播，為17個(gè)品牌發(fā)聲，邊播邊吃邊教學(xué)如何烹飪，更直觀的觸達(dá)消費(fèi)者，同時(shí)為品牌帶來(lái)聲量。

 

       由此，天貓生鮮在本次營(yíng)銷活動(dòng)中扮演了從商品源頭到特定人群滿足的全鏈路整合角色，不僅實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)場(chǎng)景的多元化，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了線上線下的完整閉環(huán)。

       此次天貓的“職場(chǎng)瘦身圖鑒”證明，新零售是可以完美觸及消費(fèi)者的——“職場(chǎng)瘦身圖鑒”圍繞目標(biāo)受眾90后職場(chǎng)白領(lǐng)，以全方位滿足這些“新世代”的生活方式為唯一訴求，通過(guò)線上線下的融合，表現(xiàn)出不同時(shí)空、不同渠道和不同領(lǐng)域的一體化整合。而最終的銷售數(shù)據(jù)，即為最佳注釋——活動(dòng)期間，總成交金額達(dá)到1100萬(wàn)以上，其中，集美味與健康為一體的牛排品類的成交量更是達(dá)到200萬(wàn)以上。

 

       挖掘“新世代”，有效觸摸潛在客戶

       此次“聚劃算超級(jí)聚享日”聯(lián)合“天貓生鮮”在捕捉到90后渴望認(rèn)同、習(xí)慣“標(biāo)簽”、愿意接受挑戰(zhàn)等特質(zhì)之后，通過(guò)消費(fèi)場(chǎng)景的搭建，完美戳中了這些消費(fèi)者的“痛點(diǎn)”。值得一提的是，只有通過(guò)大數(shù)據(jù)，去“理解”和“刻畫(huà)”這些消費(fèi)者，才能真正打動(dòng)消費(fèi)者的心。

       在新零售理論不斷被踐行的當(dāng)下，“職場(chǎng)瘦身圖鑒”也證明了，基于對(duì)某一個(gè)特定群體的全方位需求的透徹研究，以滿足這個(gè)特定人群消費(fèi)需求為基礎(chǔ)，打造一個(gè)整合不同場(chǎng)景、不同渠道和不同領(lǐng)域的消費(fèi)閉環(huán)，不僅具備可行性，而且是對(duì)新零售理論的一次有益嘗試，并且具備光明的前景。