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廠家、代理商、分銷商、零售商構(gòu)成了產(chǎn)品銷售的渠道鏈，而終端是產(chǎn)品面向消費(fèi)者銷售的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，其構(gòu)建重要性不言而喻。智能鎖的渠道構(gòu)建從實(shí)體渠道方向而言，遵循著大多數(shù)商品的渠道銷售鏈結(jié)構(gòu)，終端構(gòu)建必不可少。

智能鎖屬于防盜門上的配套性產(chǎn)品，體積小、價(jià)值高，終端網(wǎng)點(diǎn)重點(diǎn)跟隨防盜門、五金渠道線路，那么智能鎖的終端建設(shè)到底應(yīng)該如何規(guī)劃呢？終端呈現(xiàn)又應(yīng)該如何構(gòu)建呢？值得細(xì)致研究。 

一、終端建設(shè)的規(guī)劃

基于智能鎖產(chǎn)品具有在紅星美凱龍、居然之家、百安居、建材街等集中市場(chǎng)銷售的特征，而這些集中市場(chǎng)往往是分散式布局在整個(gè)城市建材需求范圍內(nèi)的。由此智能鎖的終端建設(shè)往往根據(jù)集中市場(chǎng)的規(guī)模、檔次進(jìn)行數(shù)量規(guī)劃，而不用再考慮網(wǎng)點(diǎn)的區(qū)域分布、人口密度、消費(fèi)層次等常見終端建設(shè)考量因素，在集中市場(chǎng)內(nèi)選擇什么樣的合作伙伴、選擇多少個(gè)合作伙伴由此變得重要。

什么樣的合作伙伴合適，沒有真正合作之前只能根據(jù)智能鎖的形象規(guī)格、價(jià)格檔次去對(duì)應(yīng)店面的形象規(guī)格、防盜門品牌規(guī)格檔次，以及店面的生意景氣度等，這是準(zhǔn)客戶的選擇標(biāo)準(zhǔn)，而由此判斷準(zhǔn)客戶就真正能銷售好本品牌產(chǎn)品還是不夠的，一是好的店本身存在著競(jìng)爭(zhēng)，其它品牌也會(huì)搶著進(jìn)入，攤薄了消費(fèi)者購(gòu)買幾率；二是單純的店面硬件還需要店內(nèi)對(duì)產(chǎn)品的銷售重視度和銷售的熟練度，二者結(jié)合才會(huì)有好的銷量，有的門店可以引導(dǎo)，而有的門店卻引導(dǎo)效果很差，無法形成有效的配合。

由此可以說明，合作店面的選擇只能是基礎(chǔ)，后面的磨合才是關(guān)鍵，而磨合是否能到位具有不確定性，那么，終端網(wǎng)點(diǎn)前期建設(shè)的策略就是在保證同樓層距離間隔至少5家門店基礎(chǔ)上，需要按照2:1或者3:2的比例放大前期門店合作商的開發(fā)，然后根據(jù)階段性的銷售情況進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，“先撒網(wǎng)、再優(yōu)化、后調(diào)整”，而不是“精選點(diǎn)，再調(diào)整”，可以大大節(jié)約時(shí)間成本，同時(shí)創(chuàng)造市場(chǎng)銷售的競(jìng)爭(zhēng)氛圍。

智能鎖終端渠道規(guī)劃首先要保證數(shù)量，進(jìn)而保證質(zhì)量，沒有前期數(shù)量，不會(huì)有后期質(zhì)量，但也不能為了追求數(shù)量，放棄基本質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的考核。規(guī)劃之后，業(yè)務(wù)人員容易執(zhí)行走樣，片面追求數(shù)量以獲得上級(jí)認(rèn)可，也有的追求質(zhì)量，或受制于店家要求導(dǎo)致數(shù)量不足，這些都需要進(jìn)行檢查督促。 

二、終端消費(fèi)場(chǎng)景呈現(xiàn)

智能鎖的終端店面消費(fèi)者呈現(xiàn)，主要考慮產(chǎn)品呈現(xiàn)和形象宣傳呈現(xiàn)兩個(gè)方面，從消費(fèi)者角度而言，進(jìn)入門店看到、聽到、體驗(yàn)到的決定了購(gòu)買行為，終端店面的呈現(xiàn)需要滿足影響消費(fèi)購(gòu)買行為的對(duì)應(yīng)因素，那就是能看到什么、聽到什么、體驗(yàn)到什么。

看到什么？一是產(chǎn)品陳列，二是廣告宣傳。智能鎖的產(chǎn)品陳列原則上是要安裝在匹配款式、搭配顏色的防盜門上，且是暢銷門上（暢銷門往往意味著最好的陳列位置），能讓消費(fèi)者直接感覺到裝在自己家門上會(huì)是一個(gè)什么樣子；另外一些店面可以通過展示臺(tái)的方式進(jìn)行展示，這樣的產(chǎn)品展示集中，形象好，但在與門的結(jié)合體驗(yàn)上會(huì)弱一些；有的店面是通過陳列架展示的，但往往因?yàn)槿菀滓苿?dòng)而經(jīng)常被放置到角落里不被重視，以至產(chǎn)品布滿灰塵，這種方式原則上賣門的店面不予采取，在一些五金店可以選擇。

廣告宣傳方面，主要是店內(nèi)需要有顯示屏、噴繪、展架、KT板，甚至吊旗等，直接作用一是信息告知增強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)，二是氛圍烘托創(chuàng)造銷售氛圍，讓客戶直觀的感受到品牌的實(shí)力和相關(guān)信息，增強(qiáng)購(gòu)買信心。

聽到什么？聽的是智能鎖使用的智能、品牌的實(shí)力保證、產(chǎn)品性能特征、使用方法、質(zhì)量的穩(wěn)定優(yōu)勢(shì)、售后服務(wù)的即時(shí)快捷、價(jià)格狀況等，這些都是消費(fèi)者需要了解的，也是店內(nèi)銷售人員必須掌握的基本知識(shí)，需要廠家和代理商人員進(jìn)行口頭培訓(xùn)并提供資料可供隨時(shí)查閱。在面對(duì)消費(fèi)者的價(jià)格疑慮，一定需要從價(jià)值的角度闡述價(jià)格，沒有價(jià)值的產(chǎn)品就沒有價(jià)格，價(jià)值決定價(jià)格。

體驗(yàn)到什么？店面的所有呈現(xiàn)都是為了構(gòu)建消費(fèi)場(chǎng)景，智能鎖的體驗(yàn)主要從試用角度出發(fā)，通過查看產(chǎn)品后，知道產(chǎn)品的款式和工藝，而試用的體驗(yàn)感覺代表著顧客長(zhǎng)時(shí)間的使用感受，使用感受需要顧客自己感覺，同時(shí)也需要店員啟發(fā)介紹，雙項(xiàng)結(jié)合之后才會(huì)對(duì)顧客的購(gòu)買欲望產(chǎn)生直接刺激。

 

三、終端構(gòu)建的動(dòng)銷打造

涉及終端，就會(huì)關(guān)聯(lián)動(dòng)銷，大至百貨商場(chǎng)，小至士多店，每時(shí)每刻都進(jìn)行著各種促銷活動(dòng)。動(dòng)銷需要“月月有活動(dòng)、周周有主題”來實(shí)現(xiàn)，現(xiàn)在產(chǎn)品的動(dòng)銷場(chǎng)景需要店內(nèi)線下實(shí)體空間和店外線上互聯(lián)網(wǎng)空間來共同實(shí)現(xiàn)，兩個(gè)空間都要有信息告知和氛圍烘托來刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望，不動(dòng)不銷，智能鎖也理當(dāng)如此。

智能鎖產(chǎn)品是個(gè)低購(gòu)買頻次、高使用頻率的產(chǎn)品，價(jià)值高，使用時(shí)間長(zhǎng)，消費(fèi)者不可能經(jīng)常進(jìn)行購(gòu)買，動(dòng)銷動(dòng)作的實(shí)施在于盡可能讓消費(fèi)者在有剛需購(gòu)買門鎖的情況下，促成一次性購(gòu)買智能鎖，并下決心購(gòu)買本店的產(chǎn)品。智能鎖動(dòng)銷的要點(diǎn)往往是以銷售氛圍的打造為基礎(chǔ)，通過橫幅懸掛、海報(bào)張貼、宣傳單派發(fā)、視頻播放等營(yíng)造氛圍，再以促銷優(yōu)惠強(qiáng)化消費(fèi)者購(gòu)買心理。

 

終端類型	展示要求	展示生動(dòng)化物料
核心終端	全方位、立體化展示	專柜、柜楣、價(jià)簽、POP、門型展架、窗貼、包柱、地貼、KT板、燈籠、門頭等（門頭費(fèi)用較高，建議盡量選擇十字路口終端門店進(jìn)行投放）
普通終端	常規(guī)展示	價(jià)簽、POP、圍條、搖搖貼、KT板、燈籠等（選擇較低低成本宣傳物料進(jìn)行投放）

 

對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者而言，購(gòu)物希望有促銷，而顧客角度的促銷心理是占到便宜，而不是買便宜貨，所以智能鎖要堅(jiān)決避免無底線的討價(jià)還價(jià)，很多時(shí)候貼上優(yōu)惠價(jià)的標(biāo)簽不降價(jià)，都比降價(jià)更能促進(jìn)銷售，畢竟智能鎖的價(jià)格透明度如今還是相對(duì)較低的。

動(dòng)銷對(duì)于智能鎖的終端銷售是必需的，在日常銷售過程中非常重要，很多的門店整個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景猶如一潭死水，悄然無聲，無疑會(huì)導(dǎo)致整個(gè)生意的冷清和蕭條，強(qiáng)化動(dòng)銷概念，創(chuàng)造智能鎖終端門店的生意景氣形象勢(shì)在必行。

 

智能鎖的終端構(gòu)建是個(gè)綜合事項(xiàng)，首先需要明白其中的要素環(huán)節(jié)和重要性，然后加以有步驟性的實(shí)施，并在實(shí)施過程注意分析和總結(jié)其中的細(xì)節(jié)問題，加以修正和調(diào)整，實(shí)操性非常強(qiáng)，但行動(dòng)大于構(gòu)想，細(xì)節(jié)決定成敗，扎扎實(shí)實(shí)的實(shí)施落地定能給終端帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益。

智能鎖終端構(gòu)建需要廠家予以指導(dǎo)思想、策略方法，以及實(shí)施輔導(dǎo)的相關(guān)協(xié)助，否則絕大部分終端只能守株待兔式的銷售產(chǎn)品。構(gòu)建廠商價(jià)值一體化經(jīng)營(yíng)模式和事業(yè)命運(yùn)共同體，得渠道者得天下，掌握渠道鏈條最末端的終端，并構(gòu)建最強(qiáng)勢(shì)的終端呈現(xiàn)和動(dòng)銷體系，必將讓相關(guān)智能鎖品牌成為行業(yè)的真正王者！ 

 

作者：王在春

華夏基石咨詢集團(tuán)迪智成咨詢資深營(yíng)銷師

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