酒店業(yè)建立客戶忠誠(chéng)度的方式
終端
發(fā)表時(shí)間:2019/1/21 15:43:56??
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酒店即使并未設(shè)立忠誠(chéng)度項(xiàng)目，也可以通過(guò)追蹤客戶行為、設(shè)置分級(jí)鼓勵(lì)、借助技術(shù)優(yōu)化溝通反饋等方式打造客戶的忠誠(chéng)度。
對(duì)于酒店而言，當(dāng)旅客選擇入住一家酒店而不是其他酒店、或者選擇某一酒店品牌而不是其他品牌時(shí)，他們就會(huì)被認(rèn)為是忠誠(chéng)的。
然而，忠誠(chéng)客戶給酒店帶來(lái)的價(jià)值不盡相同。相比經(jīng)常入住但是消費(fèi)很低的客人，不頻繁住店但是消費(fèi)水平更高的客人反而更有價(jià)值；直接預(yù)訂的常客通常比通過(guò)OTA預(yù)訂的常客更有價(jià)值。一定程度上來(lái)說(shuō)，酒店對(duì)忠誠(chéng)度項(xiàng)目的投入取決于用戶對(duì)于酒店或品牌的終身價(jià)值。
一般來(lái)說(shuō)，常客對(duì)酒店和品牌的價(jià)值體現(xiàn)在他們對(duì)客房的需求可以提高酒店的入住率、房?jī)r(jià)和RevPAR。比起單次入住的客人，酒店更了解常客也可以滿足他們的需求和喜好，最終提高忠誠(chéng)度。此外，忠實(shí)客戶是品牌的擁護(hù)者，他們會(huì)提供有價(jià)值的反饋和好評(píng)，也會(huì)推薦給其他旅客。
酒店客人忠誠(chéng)度指南
對(duì)于考慮推出忠誠(chéng)度計(jì)劃、改進(jìn)現(xiàn)有計(jì)劃，或者尋求不制定忠誠(chéng)度計(jì)劃就實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)度方法的酒店，石基旗下酒店聲譽(yù)信息數(shù)據(jù)管理服務(wù)商ReviewPro發(fā)布的《2019年酒店忠誠(chéng)度指南》做出了以下總結(jié)：
旅客對(duì)于酒店忠誠(chéng)度計(jì)劃的反饋
2018年，企業(yè)軟件系統(tǒng)服務(wù)公司甲骨文（Oracle）發(fā)布了《運(yùn)營(yíng)商和消費(fèi)者眼中的忠誠(chéng)度》，該報(bào)告反映了旅客對(duì)于酒店忠誠(chéng)度計(jì)劃的態(tài)度和行為。受訪對(duì)象包括澳大利亞、巴西、中國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、印度、墨西哥、英國(guó)和美國(guó)的13,000多名消費(fèi)者和500家零售企業(yè)、酒店及餐館。結(jié)果顯示：
* 30％的受訪者表示很少加入忠誠(chéng)度計(jì)劃，46％的受訪者只選擇少數(shù)忠誠(chéng)度項(xiàng)目注冊(cè)，24％的受訪者會(huì)注冊(cè)參與所有計(jì)劃。
* 86％的受訪者愿意填寫(xiě)有關(guān)其偏好的調(diào)查問(wèn)卷，以便享受量身定制的服務(wù)。
* 千禧一代尤其傾向于加入忠誠(chéng)度計(jì)劃，而且他們認(rèn)為自己的忠誠(chéng)度在不斷增長(zhǎng)，盡管這與外界普遍觀點(diǎn)有所相左。
不確定是否要引入忠誠(chéng)度計(jì)劃的酒店公司，可以思考以下六個(gè)問(wèn)題：
1. 是單體酒店還是屬于某個(gè)酒店集團(tuán)？
一般來(lái)說(shuō)，大型酒店集團(tuán)都有忠誠(chéng)度計(jì)劃，而單體酒店和小酒店集團(tuán)沒(méi)有，因?yàn)樗麄內(nèi)狈嫶蟮某？蛿?shù)量和資源。對(duì)于中等規(guī)模的酒店集團(tuán)來(lái)說(shuō)，是否引入忠誠(chéng)度計(jì)劃需要權(quán)衡利弊。
2. 受眾主要是休閑旅客還是商務(wù)旅客？
相比休閑旅客，忠誠(chéng)度計(jì)劃往往更受商務(wù)旅客歡迎，因?yàn)樗麄兟眯蓄l率較高，累積積分更容易。在甲骨文的調(diào)查中，30％的休閑旅客表示積分并不會(huì)影響他們選擇酒店，而82％的商務(wù)旅客表示他們會(huì)預(yù)訂可以賺取積分的酒店。
3. 旅客重返酒店的頻率多高？
通常情況下，城市酒店會(huì)比度假酒店接待更多的回頭客和商務(wù)旅客。酒店除了計(jì)算自身的回頭客數(shù)量，還應(yīng)考慮周邊其他酒店的情況，因?yàn)榧词棺约揖频甑幕仡^客不多，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的回頭客仍可能多。
4. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否有忠誠(chéng)度計(jì)劃？
在其他條件對(duì)等的情況下，許多旅客會(huì)選擇提供忠誠(chéng)度積分的酒店，因此了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手非常重要。
5. 是否有客源保障？
忠誠(chéng)度計(jì)劃的實(shí)施周期長(zhǎng)、成本高，酒店是否有足夠的工作人員和客戶資源保證長(zhǎng)期管理和運(yùn)營(yíng)？
6. 如何在沒(méi)有忠誠(chéng)度計(jì)劃的情況下，實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)度？
其實(shí)，酒店即使不建立正式的忠誠(chéng)度會(huì)員計(jì)劃，也有很多方法可以獲得、識(shí)別并獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)用戶，在講述這些具體方法之前，我們且對(duì)忠誠(chéng)度計(jì)劃本身的優(yōu)劣勢(shì)，做如下的分析：
忠誠(chéng)度計(jì)劃的優(yōu)勢(shì)
?識(shí)別客戶。通過(guò)忠誠(chéng)度計(jì)劃，系統(tǒng)和程序可以識(shí)別所有參與忠誠(chéng)度計(jì)劃的酒店常客。
?增加預(yù)訂量。即時(shí)優(yōu)惠可以有效刺激旅客的預(yù)訂轉(zhuǎn)化率，而且旅客更有可能選擇自己熟悉的品牌。美國(guó)卡利比實(shí)驗(yàn)室（Kalibri Labs）在2016年的研究發(fā)現(xiàn)，40％-60％的酒店客房預(yù)訂來(lái)自忠誠(chéng)會(huì)員（經(jīng)濟(jì)品牌除外，其忠誠(chéng)度預(yù)訂占比為13％-15％）。
?降低成本。吸引回頭客的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于說(shuō)服旅客第一次預(yù)訂的成本。此外，相比OTA渠道，忠誠(chéng)度會(huì)員更有可能選擇直接預(yù)訂，尤其是在有獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制時(shí)。卡利比實(shí)驗(yàn)室發(fā)現(xiàn)，直訂客戶比OTA上預(yù)訂客戶給酒店帶來(lái)的利潤(rùn)多9%。即使酒店提供直接預(yù)訂折扣，凈平均房?jī)r(jià)也高于OTA房?jī)r(jià)。
?增量收入。酒店常客更有可能消費(fèi)附加服務(wù)。根據(jù)酒店技術(shù)公司Triptease的一項(xiàng)調(diào)查，40％的酒店認(rèn)為，定期直接預(yù)訂客戶是他們最大的消費(fèi)者。
?豐富的數(shù)據(jù)。通過(guò)忠誠(chéng)度計(jì)劃，酒店可以建立詳盡的用戶檔案，并追蹤他們的偏好、興趣和消費(fèi)行為。在加入忠誠(chéng)度計(jì)劃時(shí)，旅客有權(quán)選擇是否同意接收相關(guān)資訊和促銷優(yōu)惠，這符合歐洲《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》（GDPR）等隱私法規(guī)的要求。
?個(gè)性化和針對(duì)性。酒店收集的客戶數(shù)據(jù)越多，根據(jù)個(gè)人需求和興趣定制客戶體驗(yàn)、溝通以及特別優(yōu)惠的能力也越高。忠誠(chéng)度會(huì)員可以根據(jù)消費(fèi)金額進(jìn)行細(xì)分，高消費(fèi)者可以享受VIP待遇。
?激勵(lì)行為。酒店可以使用忠誠(chéng)度積分來(lái)鼓勵(lì)和激勵(lì)客人使用水療中心、酒吧或餐廳、協(xié)助完成用戶調(diào)查、為客房服務(wù)減負(fù)、使用酒店APP以及在線辦理入住和退房手續(xù)等。
?社區(qū)互動(dòng)。酒店可以創(chuàng)建頂級(jí)忠誠(chéng)會(huì)員的精英數(shù)據(jù)庫(kù)，并邀請(qǐng)他們參與焦點(diǎn)小組，向他們咨詢有關(guān)服務(wù)和設(shè)施的詳細(xì)反饋和建議，并與他們?cè)谏缃幻襟w和酒店互動(dòng)。
?集團(tuán)和企業(yè)業(yè)務(wù)。差旅管理公司和活動(dòng)策劃方通常更傾向于選擇提供忠誠(chéng)度獎(jiǎng)勵(lì)的酒店，從而拓展團(tuán)體、企業(yè)和活動(dòng)業(yè)務(wù)。
忠誠(chéng)度計(jì)劃的劣勢(shì)
?行政費(fèi)用。如上所述，忠誠(chéng)度計(jì)劃會(huì)耗費(fèi)大量的時(shí)間和資源，需要投資技術(shù)、培訓(xùn)和勞動(dòng)力才能追蹤并兌換用戶積分、回答用戶問(wèn)題并與會(huì)員互動(dòng)。
?營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)成本。忠誠(chéng)度折扣和激勵(lì)措施會(huì)增加營(yíng)銷和分銷成本。客房升級(jí)、酒店設(shè)施、WiFi、餐飲積分以及提前入住/延遲退房等額外優(yōu)惠會(huì)增加運(yùn)營(yíng)成本、減少收入并增加支出。其實(shí)，通過(guò)折扣和激勵(lì)計(jì)劃吸引的訂單也可能本來(lái)就會(huì)產(chǎn)生；而且，在極端情況下，吸引直接預(yù)訂的成本有可能會(huì)超過(guò)支付OTA的傭金成本。
?積分兌換成本。對(duì)酒店而言，用戶積累的積分實(shí)際上有可能造成負(fù)擔(dān)。酒店兌換獎(jiǎng)勵(lì)的成本很高，造成客房收入減少，而這些客房其實(shí)有可能被付費(fèi)客人預(yù)訂。另外，一些忠誠(chéng)度會(huì)員可能會(huì)取巧將低星級(jí)酒店的積分用于高級(jí)酒店的消費(fèi)，從而造成不平衡。
如何在沒(méi)有忠誠(chéng)度計(jì)劃的情況下實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)度？
酒店可以花錢購(gòu)買到客人的忠誠(chéng)度嗎？不可以。雖然酒店可以使用折扣和獎(jiǎng)勵(lì)吸引旅客第一次預(yù)訂，但如果住宿體驗(yàn)不佳，無(wú)論怎樣的優(yōu)惠都不可能說(shuō)服他們?cè)俅晤A(yù)訂。
贏得客戶的忠誠(chéng)需要時(shí)間。用戶每次入住時(shí)，酒店必須始終如一提供符合品牌定位并超出客戶期望的服務(wù)，只有這樣才能真正通過(guò)激勵(lì)、認(rèn)可和獎(jiǎng)勵(lì)措施增強(qiáng)忠誠(chéng)度。
激勵(lì)VS.獎(jiǎng)勵(lì)
激勵(lì)（Incentives）是提前提供的獎(jiǎng)勵(lì)或福利，旨在鼓勵(lì)某些行為，例如“今年入住十個(gè)間夜的用戶可以獲得一晚免費(fèi)住宿”。獎(jiǎng)勵(lì)（Rewards）是在行為發(fā)生后認(rèn)可行為的獎(jiǎng)勵(lì)，例如“感謝您今年入住酒店10次，我們特此贈(zèng)送一個(gè)免費(fèi)間夜”。
對(duì)用戶而言，激勵(lì)和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制都是優(yōu)惠權(quán)益，獎(jiǎng)勵(lì)可以強(qiáng)化已經(jīng)發(fā)生的行為，而激勵(lì)機(jī)制可以引導(dǎo)用戶行為。對(duì)于激勵(lì)的設(shè)置，酒店需要首先明確自己想要達(dá)到的目標(biāo)、計(jì)劃進(jìn)度和投入產(chǎn)出比。
12種建立客戶忠誠(chéng)度的方式
無(wú)論酒店或品牌是否提供忠誠(chéng)度計(jì)劃，都可以通過(guò)系統(tǒng)和程序識(shí)別常客并鼓勵(lì)他們的忠誠(chéng)度。
1. 從員工做起。也許旅客并不喜歡酒店的設(shè)計(jì)、設(shè)施或位置，但是員工的服務(wù)可以吸引旅客再次預(yù)訂。因此酒店員工需要了解客戶忠誠(chéng)度的價(jià)值，接受相關(guān)培訓(xùn)識(shí)別常客，并為他們提供優(yōu)惠待遇。
2. 追蹤用戶行為。酒店應(yīng)該使用PMS、CRM或忠誠(chéng)度軟件追蹤客房間夜、入住情況和總消費(fèi)，識(shí)別最有價(jià)值的客人并為他們提供特殊待遇。
3. 提供優(yōu)惠權(quán)益。包括：可以兌換免費(fèi)住宿和其他產(chǎn)品及服務(wù)的積分、優(yōu)惠房?jī)r(jià)、首選客房/升級(jí)服務(wù)、優(yōu)先入住、提前入住/延遲退房及客房設(shè)施、酒店品牌其他權(quán)益。
4. 提供選擇權(quán)。有些客人可能喜歡免費(fèi)住宿、有些喜歡早餐、飲料或者工作人員的特殊待遇，酒店應(yīng)該了解客人偏好、觀察客人行為和詳細(xì)記錄信息。
5. 提供最優(yōu)房?jī)r(jià)。忠誠(chéng)用戶應(yīng)該獲得最優(yōu)惠的價(jià)格，如果他們有更多消費(fèi)意愿，酒店可以激勵(lì)客人升級(jí)更高級(jí)別的房間。
6. 提供一致的體驗(yàn)。旅客忠于品牌是因?yàn)樗麄兿矚g一致和熟悉的體驗(yàn)，參與忠誠(chéng)度計(jì)劃的酒店的員工應(yīng)該遵守忠誠(chéng)度政策和程序，識(shí)別常客并提供始終如一的體驗(yàn)。
7. 設(shè)置分級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)。對(duì)于每入住五次的常客，酒店總經(jīng)理應(yīng)該提供升級(jí)、設(shè)施和問(wèn)候服務(wù)，還可以準(zhǔn)備驚喜或者貼心小禮物。
8. 個(gè)性化交流。利用房客資料創(chuàng)建常客列表，并發(fā)送個(gè)性化優(yōu)惠信息吸引重復(fù)入住。
9. 尊重隱私。旅客也許喜歡酒店品牌，但這并不意味著他們希望一直收到酒店的信息。酒店應(yīng)該保證所有的溝通都是有意義的、有針對(duì)性的、個(gè)性化的，也應(yīng)該保護(hù)用戶隱私。
10. 收集反饋。最了解酒店的人莫過(guò)于酒店常客，因此酒店在規(guī)劃新的服務(wù)、引進(jìn)新的設(shè)施和政策時(shí)應(yīng)該征詢客人的意見(jiàn)和建議。
11. 加入忠誠(chéng)度聯(lián)盟。如果酒店或集團(tuán)規(guī)模太小無(wú)法獨(dú)立運(yùn)營(yíng)忠誠(chéng)度計(jì)劃，可以加入Voilà、Stash、Discovery、Wanup或The Guestbook等聯(lián)盟，也可以加入Leading Hotels of the World或Preferred Hotels＆Resorts等軟品牌，或者航司常旅客計(jì)劃。
12. 利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)。酒店P(guān)MS系統(tǒng)無(wú)法創(chuàng)建詳盡的客戶資料、跟蹤客戶活動(dòng)并實(shí)現(xiàn)不同酒店之間的反饋和溝通，因此可以借助CRM系統(tǒng)、客戶即時(shí)通信軟件和反饋管理工具的功能。（本文由Xenia編譯自ReviewPro）
