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老喬這家連鎖超市集團(tuán)已經(jīng)創(chuàng)辦43年，粉絲眾多，其中不乏明星和社會(huì)名流。如果按單位面積計(jì)算，銷售額是同行的兩倍。其奧秘在于老喬很早就認(rèn)識(shí)到一個(gè)道理：消費(fèi)者喜歡選擇，但并不喜歡太多的選擇。

于是公司只挑選最棒的產(chǎn)品，以減少顧客選擇的煩惱。這使喬氏商店的商品種類很少，只有沃爾瑪?shù)氖种唬瑥亩屆糠N商品賣得更多、更便宜，有些商品便宜兩到三成。

喬氏商店TraderJoe's不打折，不做廣告促銷，沒(méi)有噱頭，沒(méi)有會(huì)員制俱樂(lè)部，也沒(méi)有特殊的購(gòu)物卡，你能想到的很多奇特的辦法，它都沒(méi)有。

但它卻是目前美國(guó)最受歡迎的連鎖超市之一，許多明星及社會(huì)名流都是它的忠實(shí)顧客。據(jù)《財(cái)富》雜志報(bào)道，尚未公開(kāi)上市的喬氏，目前在美國(guó)的25個(gè)州擁有344家連鎖店，年銷售額約80億美元，可以排在“財(cái)富500強(qiáng)”第300名左右。

那么，在喬氏商店低調(diào)而神秘的外衣背后，到底是什么樣的商業(yè)模式，在驅(qū)動(dòng)它的成功呢?

原來(lái)，喬氏認(rèn)識(shí)到一個(gè)道理：消費(fèi)者喜歡選擇，但并不喜歡太多的選擇。于是它集中全部注意力，為顧客選擇出最棒的產(chǎn)品，而且保證價(jià)格也很實(shí)惠。

因此，喬氏商店里的每種商品，都是經(jīng)過(guò)精心挑選的，以節(jié)省顧客的選擇時(shí)間。其最大的一筆研發(fā)支出，就是讓四名采購(gòu)主管去世界各地搜羅精致的商品。

所以，在喬氏商店，你能買到在其他超市很難買得到的東西。比如充滿異域情調(diào)但又平價(jià)的奢侈食品，像比利時(shí)黃油華夫餅干、泰國(guó)辣椒腰果，還有一些健康的有機(jī)食品，如放山雞生的雞蛋、手工精釀啤酒等等。

費(fèi)盡心思找來(lái)這些獨(dú)特的東西，那一定很貴吧？網(wǎng)友波可諾?里科德也曾這么想，他在博客寫道，原以為在喬氏商店這樣時(shí)尚而獨(dú)特的地方，普通商品都會(huì)被賣出精品店那樣的高價(jià)，最后發(fā)現(xiàn)，像雞蛋、牛奶等普通商品，甚至比附近一些全國(guó)性連鎖超市還要低兩到三成。

原來(lái)，精挑細(xì)選的另一個(gè)結(jié)果，就是喬氏的商品種類更少。據(jù)《財(cái)富》雜志報(bào)道，美國(guó)的大型賣場(chǎng)一般可陳列5萬(wàn)種商品，而喬氏商店一家店則只賣4000種。

這樣，喬氏就有可能從供應(yīng)商那里獲得更低價(jià)格。

舉例來(lái)說(shuō)，一般超市賣40種花生醬，但喬氏只挑選十種最好的來(lái)賣，如果同樣是在一個(gè)星期賣出40罐，那么其他超市每種花生醬平均只賣出一罐，而喬氏卻可以賣出四罐，因此每種商品可以更大量地進(jìn)貨。同時(shí)，更少的商品種類，使得運(yùn)輸、上架等運(yùn)作環(huán)節(jié)也更簡(jiǎn)單。

喬氏還盡一切可能從供應(yīng)商那里直接采購(gòu)，并提前簽訂合同，以獲得最低價(jià)格。

而且它也盡可能少花錢，它既不會(huì)在廣告上花費(fèi)一毛錢，也不像美國(guó)大部分超市那樣，向制造商收取上架費(fèi)、廣告費(fèi)等費(fèi)用，它認(rèn)為這將導(dǎo)致更高的價(jià)格。

另外，對(duì)于一些食品大廠生產(chǎn)的高檔食品，還會(huì)勸說(shuō)這些廠商推出“平價(jià)版”。

這些辦法，節(jié)約了成本，也為顧客省了錢。

有一件非常重要的事情，就是所有喬氏銷售的這些難以發(fā)現(xiàn)的美味食品等等，幾乎都被打上喬氏的自有品牌—“喬氏”Trader Joe's，而且供應(yīng)商還要簽訂保密協(xié)議(估計(jì)這樣，就可以保證讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難找到進(jìn)貨渠道了)。喬氏商店銷售的商品中，“自有品牌”超過(guò)80%，而其他超市通常只占16%。

總之喬氏很酷，在那里找不到大路貨產(chǎn)品。據(jù)《商業(yè)周刊》報(bào)道，喬氏不賣可口可樂(lè)、百威啤酒或?qū)殱崕蛯氝m等。而這些大眾品牌，在其他超市則必不可少。

定位和選址

喬氏受人歡迎，與其對(duì)人群的定位有很大關(guān)系。

創(chuàng)始人喬?庫(kù)爾姆在接受路透社撰稿人采訪時(shí)表示，其初衷是想以質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品，來(lái)服務(wù)于那些父母經(jīng)歷過(guò)大蕭條、同時(shí)又受到過(guò)良好教育的人。他們收入算不上太高，但對(duì)生活品質(zhì)有較高要求。而且，他發(fā)現(xiàn)在60年代后出現(xiàn)的一些新職業(yè)，也造就了一大批這樣的人。

因此在選擇新店店址時(shí)，喬氏會(huì)非常在意當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的教育水平，這是決定性因素之一。

喬氏的店面不大，通常開(kāi)在的市區(qū)大街，靠近人群密集的地區(qū)，比郊外的大超市也更方便。

雖然這樣租金更貴，但TNS咨詢公司的食品行業(yè)專家桑迪?斯科凡Sandy Skrovan透露，喬氏商店平均每平方英尺的銷售額，是行業(yè)內(nèi)其他超市平均水平的兩倍。

在這種思路指導(dǎo)下，喬氏對(duì)開(kāi)設(shè)新店并不著急，而是注重保持與顧客之間的近乎鄰里間的親近關(guān)系。

事實(shí)上，老喬的確達(dá)到了這個(gè)目的。YouTube上有個(gè)網(wǎng)友制作了一段視頻，名為“喬氏之歌”Trader Joe's Song，里邊幾乎全是喬氏品牌食品，點(diǎn)擊量達(dá)70萬(wàn)次，近1500條評(píng)論竟然一邊倒地贊美喬氏(這讓人不禁想起另外一個(gè)老喬—史蒂夫?喬布斯)。

一位中國(guó)留學(xué)生說(shuō)：“喬氏是我的最愛(ài)。我每次去總要買些奇奇怪怪的東西，拿自己做實(shí)驗(yàn)。更重要的是，超市在每一個(gè)親切的細(xì)節(jié)都透出對(duì)生活的熱情。價(jià)目牌都是手寫的，還會(huì)描述特色或烹調(diào)方法。廣告冊(cè)用的是鉛筆水彩畫。這些簡(jiǎn)直是天堂的必要組成部分。”

喬?庫(kù)爾姆還說(shuō)，企業(yè)家既要使顧客感到高興，也要使員工感到快樂(lè)。他給予員工優(yōu)厚的待遇，目前普通店員的年薪有5萬(wàn)美元，非全職員工也會(huì)有全額保險(xiǎn)。

而員工也是全心全力工作，服務(wù)態(tài)度超級(jí)好。如果顧客問(wèn)商品在哪，員工并不是簡(jiǎn)單地說(shuō)出位置，而是將顧客直接領(lǐng)到那里，也很樂(lè)意打開(kāi)食品讓顧客試吃。

所有店員也都可以把自己的想法和顧客反饋，直接通過(guò)電子郵件發(fā)給采購(gòu)人員。

1979年，創(chuàng)始人喬?庫(kù)爾姆把喬氏商店賣給了一個(gè)德國(guó)家族，后者還擁有另外一家連鎖超市阿爾迪Aldi，但喬氏原有的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)以及企業(yè)特色，一直得以保留。

喬?庫(kù)爾姆已經(jīng)80歲了，住所和喬氏現(xiàn)任CEO丹?貝恩Dan Bane僅幾個(gè)街區(qū)之隔，但他們從不談?wù)撋痰辏壳埃瑔汤舷壬矚g把時(shí)間花在畫油畫和有機(jī)園藝上。