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       每個(gè)時(shí)代都有“年輕人”，當(dāng)品牌要做“年輕人營(yíng)銷”，就意味著品牌需要不斷與時(shí)俱進(jìn)，探索與打破自我邊界，在不同層級(jí)市場(chǎng)中尋找新增長(zhǎng)、制造營(yíng)銷新機(jī)會(huì)。近日，美年達(dá)攜手小米以跨界的形式很好地給營(yíng)銷人上了一課，成為營(yíng)銷中的典型案例。通過(guò)此案例，也許你能找到搞定年輕人的秘籍。

       品牌調(diào)性高度契合，為精彩合作奠定基礎(chǔ)

       近年來(lái)，品牌跨界合作愈演愈烈，已然成為了一種潮流的品牌營(yíng)銷方式。瀘州老窖推出了同名香水、旺旺跨界推潮牌服裝、“大白兔”和“美加凈”聯(lián)名推出奶糖味潤(rùn)唇膏……一系列的跨界營(yíng)銷都在業(yè)內(nèi)引起不錯(cuò)的反應(yīng)。但是也并非每一次的品牌跨界合作都會(huì)獲得成功，其中失敗的同樣也不在少數(shù)。而追求失敗的原因就在于并沒(méi)有找到兩個(gè)跨界品牌之間的契合度。而此次的主角美年達(dá)和小米在目標(biāo)受眾、品牌調(diào)性等方面有著高度的契合。

       一直倡導(dǎo)與年輕人們玩在一起的美年達(dá)，每年都會(huì)通過(guò)一系列深入消費(fèi)者的調(diào)查，了解當(dāng)下年輕人的心態(tài)和喜好，在洞悉時(shí)下流行風(fēng)向的基礎(chǔ)上推出新品。“個(gè)性、年輕、活力”這是其給人們留下的印象。而與追求時(shí)尚、個(gè)性、科技范的小米在品牌定位上有著高度的契合之處。不僅如此，兩者都極具“匠心”精神，力求給用戶最好的產(chǎn)品體驗(yàn)。例如，美年達(dá)針對(duì)其具有鮮明品牌標(biāo)簽的產(chǎn)品——“水果瓶”進(jìn)行了外觀全新升級(jí)，新瓶型以爆開(kāi)的水果為靈感，將美年達(dá)一貫的果味與感官刺激體現(xiàn)于瓶身，給消費(fèi)者最直觀的果味爆發(fā)體驗(yàn)；同時(shí)，在多果味的產(chǎn)品策略上，美年達(dá)今年選擇了與香蕉娛樂(lè)合作，推出香蕉新口味，力求在深耕年輕消費(fèi)市場(chǎng)的同時(shí)，也與年輕人更好的玩在一起。而這與小米一直強(qiáng)調(diào)的參與感、體驗(yàn)感有著異曲同工之妙。這樣兩個(gè)品牌達(dá)成合作自然也就在人們意料之中。

       更值得一提的是面對(duì)善變、“追求個(gè)性審美“的Z世代消費(fèi)者，美年達(dá)希望能夠以個(gè)性化、有趣的形式和年輕人玩在一起。而這也正是小米的優(yōu)勢(shì)，如今，小米不僅打造了新零售體系，還建立起了全新的智能營(yíng)銷生態(tài)。以此次合作為例，調(diào)動(dòng)了手機(jī)主題、OTT廣告和線下新零售資源三大優(yōu)勢(shì)資源，并對(duì)這些資源進(jìn)行有效地整合，從而為美年達(dá)打造一場(chǎng)360度環(huán)繞的品牌傳播戰(zhàn)役。

       那么，美年達(dá)×小米具體是如何做的呢？

       第一招：深入年輕人聚集地，觸達(dá)年輕一代的消費(fèi)新路徑

       “用戶在哪里，廣告就應(yīng)該在哪里”這是營(yíng)銷永不變的真理。

       不斷探索如何與年輕人玩在一起，是美年達(dá)品牌一直不變的目標(biāo)。美年達(dá)敏銳的洞察到如今年輕消費(fèi)群體不僅僅可以通過(guò)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行觸達(dá)，更可以在年輕人線下娛樂(lè)的新興場(chǎng)景進(jìn)行資源布置，在達(dá)到展現(xiàn)的同時(shí)潛移默化的培養(yǎng)年輕群體的認(rèn)可度。雷石WOW屋便是這樣一個(gè)年輕人休閑娛樂(lè)的重要場(chǎng)所。值得一提的是雷石WOW屋一般都設(shè)置在影院、商場(chǎng)、購(gòu)物中心這樣的人流聚集地，天然就是品牌傳播的重要載體。不僅如此，為了更好地與年輕用戶達(dá)成一片，此次合作中美年達(dá)在雷石WOW屋的包裝上創(chuàng)意的采用了代言人劉昊然與卡通水果小人間的互動(dòng)畫(huà)面，將美年達(dá)獨(dú)特的“果味爆發(fā)”與感官?zèng)_擊很好的展現(xiàn)出來(lái)，讓年輕消費(fèi)者身在其中仿佛置身于美年達(dá)的果味海洋，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)于美年達(dá)濃郁果味的印象。

       據(jù)了解，小米與美年達(dá)的此次合作針對(duì)品牌傳播重點(diǎn)區(qū)域-東北，投放29臺(tái)WOW屋包貼定制，900+WOW屋屏內(nèi)廣告，覆蓋線下300萬(wàn)+人流，有效地將美年達(dá)全新水果瓶上市進(jìn)行了曝光。

       第二招：OTT端+移動(dòng)端重拳出擊，創(chuàng)意吸睛百分百

       在年輕人出沒(méi)的多個(gè)場(chǎng)景下進(jìn)行重點(diǎn)布局只是第一步，要想將品牌傳播最大化無(wú)疑還需要借助更多年輕消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的媒介形式進(jìn)行更大范圍地觸達(dá)。作為深耕年輕消費(fèi)群體的美年達(dá)，在資源投放方面一直跟隨著最新的趨勢(shì)，不拘泥于傳統(tǒng)的投放方式與點(diǎn)位，近來(lái)年也不斷嘗試著通過(guò)更新、更有趣的方式第一時(shí)間觸達(dá)年輕人，融入新世代消費(fèi)者的生活場(chǎng)景。

       在市場(chǎng)溝通方面，美年達(dá)始終堅(jiān)持通過(guò)深入消費(fèi)者的調(diào)查，了解當(dāng)下年輕人的心態(tài)與喜好。隨著深入洞察，美年達(dá)發(fā)現(xiàn)兼具大屏、高清、互動(dòng)、智能等眾多屬性與一體的OTT正受到越來(lái)越的用戶特別是年輕用戶的喜愛(ài)，與互聯(lián)網(wǎng)一起成長(zhǎng)是他們鮮明的時(shí)代烙印，而OTT平臺(tái)憑借著將互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)大屏的融合并將他們重新拉回到客廳中心。

       對(duì)于美年達(dá)來(lái)說(shuō)，這部分用戶無(wú)疑正是其需要觸達(dá)的核心用戶。為此，美年達(dá)×小米在OTT端根據(jù)品牌傳播節(jié)奏，分別為美年達(dá)果味大爆發(fā)與香蕉味新上市，定制OTT創(chuàng)意15+5開(kāi)機(jī)和mini霸屏，向消費(fèi)者展示超強(qiáng)視覺(jué)體驗(yàn)快速引爆新品上市的信息建立品牌強(qiáng)曝光，幫助品牌在大屏搶占消費(fèi)者的關(guān)注。

       同時(shí)，在手機(jī)不離身的當(dāng)下，手機(jī)端同樣是不容忽視的重要點(diǎn)位，不同于投放開(kāi)屏廣告、Banner點(diǎn)位等傳統(tǒng)營(yíng)銷方式品牌年輕化創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的內(nèi)核是賦予品牌以生命力，不是一味地生硬迎合最新的趨勢(shì)，而是通過(guò)將品牌、產(chǎn)品有機(jī)的結(jié)合，進(jìn)行系統(tǒng)性的再造。此次美年達(dá)×小米合作創(chuàng)新的選擇了定制主題這種形式，巧妙地通過(guò)將解鎖與“果味大爆發(fā)”兩者概念做了巧妙的融合，不僅完美詮釋了美年達(dá)跟年輕人玩在一起的品牌理念，而且每一次解鎖都是一次“果味爆發(fā)”的直觀體驗(yàn)。為了強(qiáng)化多果味、全新瓶型再到代言人劉昊然的品牌資產(chǎn)，此次合作中利用一套主題四種解鎖特效的形式進(jìn)行展示，特別是劉昊然主題畫(huà)面，更是滿足了粉絲與愛(ài)豆親密接觸的心理，深受米粉好評(píng)。而用戶的每次開(kāi)啟手機(jī)都是一次對(duì)于美年達(dá)品牌資產(chǎn)與產(chǎn)品特性的印象的加深，從而在潛移默化中占領(lǐng)用戶心智。

       第三招：建造美年達(dá)揭蓋有獎(jiǎng)長(zhǎng)線合作，與年輕用戶更好地進(jìn)行連接

       在觸達(dá)的基礎(chǔ)上，為了更好地與用戶進(jìn)行連接，加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)，美年達(dá)×小米搭建了長(zhǎng)線的揭蓋有獎(jiǎng)合作，通過(guò)價(jià)值110萬(wàn)有趣好玩的獎(jiǎng)品點(diǎn)燃年輕人的購(gòu)買熱情。

       而在獎(jiǎng)品的設(shè)置上，美年達(dá)×小米可謂“用心良苦”。為了強(qiáng)化美年達(dá)多果味的特點(diǎn)，共同定制了多顏色的果味小書(shū)包，每一款顏色都對(duì)應(yīng)著美年達(dá)的一款產(chǎn)品。鮮艷顏色的視覺(jué)沖擊也無(wú)形中強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)于美年達(dá)濃郁果味的印象。再到哇屋優(yōu)惠券的設(shè)置，4.3億張哇屋優(yōu)惠券的設(shè)計(jì)對(duì)美年達(dá)與小米而言都是一種成功的雙向引流：美年達(dá)通過(guò)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品后引導(dǎo)至美年達(dá)包貼的場(chǎng)景進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)，強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)于品牌的接觸時(shí)長(zhǎng)，更是培養(yǎng)了年輕一代消費(fèi)者到線上到線下閉環(huán)中，美年達(dá)一直陪伴在年輕人出現(xiàn)的每個(gè)場(chǎng)景中的潛意識(shí)；對(duì)與小米而言，哇屋則接住了消費(fèi)者線下購(gòu)買的流量進(jìn)行反哺，引流哇屋。這種模式有效的連接了兩個(gè)場(chǎng)景，也實(shí)現(xiàn)了線上線下的融合互通。

       通過(guò)這一系列步步為營(yíng)的操作，美年達(dá)×小米成功構(gòu)建了立體式、360度的營(yíng)銷覆蓋網(wǎng)絡(luò)，不僅在年輕人心中樹(shù)立起品牌有趣好玩的形象，同時(shí)，對(duì)用戶的花式種草有助力實(shí)現(xiàn)了終端銷售轉(zhuǎn)化，完成了一場(chǎng)漂亮的營(yíng)銷戰(zhàn)。

       “百變”的小米營(yíng)銷總能給人們制造出不一樣的營(yíng)銷驚喜，未來(lái)其又將攜手品牌玩出怎樣的新花樣來(lái)強(qiáng)化與年輕消費(fèi)者的溝通？讓我們拭目以待！