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客戶內(nèi)在需求管理（Customer Relationship Management）是一種以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)策略，它以信息技術(shù)為手段，通過對(duì)相關(guān)業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計(jì)及相關(guān)工作流程的重新組合，可以完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的個(gè)性化需求，提高客戶滿意度和忠誠度，從而保證客戶終生價(jià)值和企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)“雙贏”策略的實(shí)現(xiàn)。

客戶內(nèi)在需求管理是以客戶為中心（而不是以產(chǎn)品為中心）、以企業(yè)與外部的業(yè)務(wù)交流為主導(dǎo)（而不是局限于企業(yè)內(nèi)部的事務(wù)）、以企業(yè)的前端業(yè)務(wù)應(yīng)用為主（而不是以企業(yè)的后端業(yè)務(wù)處理為主）的管理模式。

一、客戶內(nèi)在需求管理需要數(shù)據(jù)挖掘

當(dāng)今社會(huì)，客戶的價(jià)值已經(jīng)越來越多地影響著企業(yè)的價(jià)值，客戶內(nèi)在需求管理（CRM）正是通過建立長(zhǎng)期而系統(tǒng)的客戶內(nèi)在需求來提升單個(gè)客戶價(jià)值的戰(zhàn)略，其要旨在于幫助企業(yè)通過運(yùn)用適合的技術(shù)以及合理的人力資源洞察客戶的行為和他們的價(jià)值，以便企業(yè)能夠迅速有效地對(duì)客戶的需求進(jìn)行回應(yīng)。

客戶內(nèi)在需求管理（CRM）的核心是“了解客戶，傾聽客戶”，客戶內(nèi)在需求管理的目標(biāo)可以概括為“吸引潛在客戶進(jìn)入，提高現(xiàn)有客戶滿意度和忠誠度，降低客戶流失”，總之一切的最終目的都是為了提高收益。

在企業(yè)關(guān)注客戶內(nèi)在需求管理的同時(shí)，信息技術(shù)的飛速發(fā)展為客戶內(nèi)在需求管理（CRM）的高效實(shí)施提供了技術(shù)保證，通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對(duì)客戶內(nèi)在需求進(jìn)行深入分析可以滿足企業(yè)對(duì)個(gè)體細(xì)分市場(chǎng)的客戶內(nèi)在需求管理需求（具體可查看seo馬龍博客《如何以客戶為中心進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘與分析》的相關(guān)介紹）。

數(shù)據(jù)挖掘主要是找尋隱藏在數(shù)據(jù)中的信息，例如發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)、特征及相關(guān)性的過程，也就是從數(shù)據(jù)中發(fā)掘出信息或知識(shí)。

二、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)及常用方法

數(shù)據(jù)挖掘（Data Mining）是從大量的、不完全的、有噪聲的、模糊的、隨機(jī)的數(shù)據(jù)集中識(shí)別有效的、新穎的、潛在有用的，以及最終可理解的模式的非平凡過程。

它是一門涉及面很廣的交叉學(xué)科，包括機(jī)器學(xué)習(xí)、數(shù)理統(tǒng)計(jì)、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)庫、模式識(shí)別、粗糙集、模糊數(shù)學(xué)等相關(guān)技術(shù)，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是客戶內(nèi)在需求管理的關(guān)鍵技術(shù)。

常用的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)包括關(guān)聯(lián)分析、序列分析、分類分析、聚類分析、預(yù)測(cè)、孤立點(diǎn)分析等。

事實(shí)上，解決一個(gè)已給的業(yè)務(wù)問題時(shí)，數(shù)據(jù)挖掘一般混合使用兩種及兩種以上的技術(shù)類別。

1、關(guān)聯(lián)分析

關(guān)聯(lián)分析主要用于發(fā)現(xiàn)不同事件之間的關(guān)聯(lián)性，即一個(gè)事件發(fā)生的同時(shí)，另一個(gè)事件也經(jīng)常發(fā)生，關(guān)聯(lián)分析的重點(diǎn)在于快速發(fā)現(xiàn)那些有實(shí)用價(jià)值的、關(guān)聯(lián)發(fā)生的事件。

2、序列分析

序列分析技術(shù)主要用于發(fā)現(xiàn)一定時(shí)間間隔內(nèi)接連發(fā)生的事件，這些事件構(gòu)成一個(gè)序列，發(fā)現(xiàn)的序列應(yīng)該具有普遍意義，其依據(jù)除了統(tǒng)計(jì)上的概率之外，還要加上時(shí)間的約束。

3、分類分析

分類分析通過分析具有類別的樣本的特點(diǎn)，得到?jīng)Q定樣本屬于各種類別的規(guī)則或方法，利用這些規(guī)則和方法對(duì)未知類別的樣本分類時(shí)應(yīng)該具有一定的準(zhǔn)確度，其主要方法有基于統(tǒng)計(jì)學(xué)的貝葉斯方法、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)方法、決策樹方法以及support vector machines等。

在seo馬龍看來，利用分類技術(shù)，可以根據(jù)顧客的消費(fèi)水平和基本特征對(duì)顧客進(jìn)行分類，找出對(duì)商家有較大利益貢獻(xiàn)的重要客戶的特征，通過對(duì)其進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)，提高他們的忠誠度。

4、聚類分析

聚類分析是根據(jù)物以類聚的原理，將本身沒有類別的樣本聚集成不同的組，并對(duì)每一個(gè)這樣的組進(jìn)行描述的過程，其主要依據(jù)是聚到同一個(gè)組中的樣本應(yīng)該彼此相似，而屬于不同組的樣本應(yīng)該足夠不相似（具體可查看seo馬龍博客《聚類分析的方法及應(yīng)用》的相關(guān)介紹）。

5、預(yù)測(cè)

預(yù)測(cè)與分類類似，但預(yù)測(cè)是根據(jù)樣本的已知特征估算某個(gè)連續(xù)類型的變量的取值的過程，而分類則只是用于判別樣本所屬的離散類別而己。

seo馬龍認(rèn)為預(yù)測(cè)模型可以使用較為傳統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)回歸技術(shù)，也可以使用新的分類技術(shù)，目前最通用的是決策樹歸納技術(shù)。

6、孤立點(diǎn)分析

數(shù)據(jù)庫中可能包含一些數(shù)據(jù)對(duì)象，它們與數(shù)據(jù)的一般行為或模型不一致，這些數(shù)據(jù)對(duì)象稱為孤立點(diǎn)，對(duì)這些數(shù)據(jù)的挖掘分析可以用于處理一些罕見事件，比如信用卡欺詐等。

三、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在客戶內(nèi)在需求管理中的應(yīng)用

一般來說，在企業(yè)管理客戶生命周期的各個(gè)階段都會(huì)用到數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，數(shù)據(jù)挖掘能夠幫助企業(yè)確定客戶的特點(diǎn)，從而可以為客戶提供有針對(duì)性的服務(wù)。

企業(yè)通過數(shù)據(jù)挖掘，可以發(fā)現(xiàn)使用某一業(yè)務(wù)的客戶的特征，從而可以向那些也同樣具有這些特征卻沒有使用該業(yè)務(wù)的客戶進(jìn)行有目的的推銷，還可以找到流失的客戶特征，在那些具體相似特征的客戶還未流失之前，采用針對(duì)性的措施。

目前，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在客戶內(nèi)在需求管理關(guān)系中的應(yīng)用有以下幾個(gè)方面：

1、客戶盈利能力

計(jì)算客戶盈利能力有助于挖掘有價(jià)值客戶，公司各個(gè)部門之間對(duì)客戶盈利能力可能有不同理解，分析顧客的忠誠度，可以利用數(shù)據(jù)挖掘來挖掘忠誠度高的客戶；可以通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可以有效計(jì)算客戶盈利能力；還可以利用數(shù)據(jù)挖掘預(yù)測(cè)未來的客戶盈利能力。

在seo馬龍看來，利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)來預(yù)測(cè)客戶盈利能力需要的兩個(gè)因素：

①、記錄潛在客戶行為特征和發(fā)展成為客戶行為特征的歷史數(shù)據(jù)。

②、計(jì)量客戶盈利能力的標(biāo)準(zhǔn)。

使用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)后可以增加客戶盈利能力，增加客戶盈利能力指客戶在獲得提升后，增加的盈利能力，如：客戶得到某種優(yōu)惠促銷而增加部分開支去銷售，則增加部分的開支給公司帶來的利潤(rùn)即增加的客戶盈利能力。

2、客戶的保持和流失

企業(yè)的增長(zhǎng)和發(fā)展壯大需要不斷獲得新的客戶并維持老的客戶，不論企業(yè)希望得到的是哪類客戶，數(shù)據(jù)挖掘都能幫助識(shí)別出這些潛在的客戶群，并提高市場(chǎng)活動(dòng)的回應(yīng)率，做到有的放矢。

現(xiàn)在各個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)都越來越激烈，企業(yè)獲得新客戶的成本正在不斷上升，因此建立客戶流失預(yù)測(cè)模型，得出即將流失的客戶，對(duì)他們采取有效措施進(jìn)行挽留，從而有效減少客戶流失就顯得越來越重要，數(shù)據(jù)挖掘可以幫助發(fā)現(xiàn)打算離開的客戶，以使企業(yè)采取適當(dāng)?shù)拇胧┩炝暨@些客戶。

3、客戶獲得

在沒有利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)時(shí)，客戶獲取的傳統(tǒng)方法就是選出一些感興趣的人口調(diào)查其屬性，獲取這些人口的特征即可，但隨著數(shù)據(jù)量的增大，傳統(tǒng)的方法具有不可實(shí)現(xiàn)性。

利用數(shù)據(jù)挖掘在擴(kuò)展客戶市場(chǎng)活動(dòng)時(shí)，利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)挖掘出潛在的客戶名單，在客戶名單上列出可能對(duì)某些產(chǎn)品感興趣的客戶信息，便可更方便的獲取更多的客戶。

4、客戶細(xì)分

客戶市場(chǎng)細(xì)分指的是將客戶劃分成互不相交的類別，客戶作為企業(yè)寶貴的資源，每一次與客戶接觸既是了解客戶的過程，也是客戶體驗(yàn)企業(yè)的機(jī)會(huì)。

因此，真正關(guān)心客戶，為每位客戶提供與客戶內(nèi)在需求一致的、個(gè)性化的服務(wù)，才能讓客戶體會(huì)到企業(yè)的價(jià)值。

近年來，一對(duì)一營(yíng)銷正在被眾多的企業(yè)所青睞，一對(duì)一營(yíng)銷是指了解每一個(gè)客戶，并同其建立起持久的關(guān)系。

數(shù)據(jù)挖掘可以把大量的客戶分成不同的類，在每一個(gè)類里的客戶具有相似的屬性，而不同類里的客戶的屬性也不同，像聚類分析這樣的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，可以輔助企業(yè)進(jìn)行客戶細(xì)分（具體可查看seo馬龍博客《收集客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)的策略和需求分析》的相關(guān)介紹）。

例如，化裝品企業(yè)的客戶分為：少兒、青年、中年和老年或者按性別分為男、女，通過數(shù)據(jù)挖掘可以了解其不同客戶的愛好，通過提供有針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)，來提高不同類客戶對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的滿意度。

5、交叉營(yíng)銷

交叉營(yíng)銷是指在向現(xiàn)有客戶提供新的產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷過程，如那些購買了嬰兒尿布的客戶會(huì)對(duì)你的其他嬰兒產(chǎn)品感興趣。

交叉營(yíng)銷的升級(jí)形式為：升級(jí)營(yíng)銷，指向客戶提供與他們已購買的服務(wù)相關(guān)的新服務(wù)。

數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在交叉營(yíng)銷中的應(yīng)用首先表現(xiàn)為，分析現(xiàn)有客戶的購買行為數(shù)據(jù)，進(jìn)行交叉營(yíng)銷分析，具體數(shù)據(jù)挖掘過程包含三個(gè)獨(dú)立步驟，即對(duì)個(gè)體行為進(jìn)行建模；用預(yù)測(cè)模型對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行評(píng)分；對(duì)得分矩陣進(jìn)行最優(yōu)化處理。

然后進(jìn)行建模階段，利用上述建模的方法。

接下來就是評(píng)分階段，對(duì)所建立的模型進(jìn)行評(píng)定。

最后一個(gè)階段就是優(yōu)化階段，通常有四種方法：質(zhì)樸的方法、平均效益方法、個(gè)人效益方法、有約束條件的優(yōu)化方法。

6、客戶欺詐風(fēng)險(xiǎn)分析

在客戶內(nèi)在需求管理中，客戶的信用分析和詐騙識(shí)別是非常重要的，因?yàn)橐坏┌l(fā)生信用風(fēng)險(xiǎn)和欺詐行為，企業(yè)將面臨管理活動(dòng)的失敗、市場(chǎng)份額的喪失和營(yíng)銷活動(dòng)的失敗，導(dǎo)致企業(yè)失去市場(chǎng)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)力和信譽(yù)。

根據(jù)seo馬龍博客收集的統(tǒng)計(jì)資料表明，企業(yè)間的欺詐行為是非常普遍的，而且一旦發(fā)生，給企業(yè)帶來的損失是巨大的，如何準(zhǔn)確、及時(shí)、有效地預(yù)測(cè)到企業(yè)可能發(fā)生的欺詐風(fēng)險(xiǎn)是非常有意義的，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)能夠很好地解決此問題。

可以利用數(shù)據(jù)挖掘中的意外規(guī)則的挖掘方法、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)方法和聚類方法，對(duì)客戶數(shù)據(jù)倉庫中的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和處理，分析欺詐為什么會(huì)發(fā)生？哪些因素容易導(dǎo)致欺詐？欺詐風(fēng)險(xiǎn)主要來自于何處？如何預(yù)測(cè)到可能發(fā)生的欺詐？采取何種措施可以減少欺詐的發(fā)生？以便分析和評(píng)價(jià)欺詐風(fēng)險(xiǎn)的嚴(yán)重性和發(fā)生的可能性，準(zhǔn)確、及時(shí)地對(duì)各種欺詐風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行監(jiān)視、評(píng)價(jià)、預(yù)警和管理，進(jìn)而采取有效的回避和監(jiān)督措施，在欺詐風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生之前對(duì)其進(jìn)行預(yù)警和控制。

7、市場(chǎng)策略分析

利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可以對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行如下幾種分析：預(yù)測(cè)客戶生命期的價(jià)值；預(yù)測(cè)客戶潛在價(jià)值；預(yù)測(cè)客戶潛在生命期價(jià)值。

根據(jù)數(shù)據(jù)挖掘得出的結(jié)果，進(jìn)行市場(chǎng)策略分析，充分發(fā)揮客戶的現(xiàn)有價(jià)值和他的潛在價(jià)值。

對(duì)現(xiàn)有價(jià)值和潛在價(jià)值進(jìn)行策略分析時(shí)，當(dāng)客戶的現(xiàn)有價(jià)值與潛在價(jià)值一樣，則維持的最低費(fèi)用，當(dāng)客戶的潛在價(jià)值高于現(xiàn)有價(jià)值，則發(fā)揮其潛在價(jià)值的最低費(fèi)用。

在此，seo馬龍還要提醒大家一點(diǎn)：如果利用數(shù)據(jù)挖掘不能增加的客戶現(xiàn)有價(jià)值或潛在的價(jià)值，則應(yīng)停止推銷等活動(dòng)，否則，就要加大或繼續(xù)。

8、客戶忠誠度

客戶忠誠被認(rèn)為是企業(yè)取得盛器利潤(rùn)增長(zhǎng)的途徑，客戶內(nèi)在需求管理需要培養(yǎng)和選擇忠誠客戶，使之與公司保持長(zhǎng)期關(guān)系，但不是所有客戶都愿意與公司保持聯(lián)系，一些客戶的購買決策只受價(jià)格、方便等因素的影響。

不論公司如何以誠相對(duì)，提供高的顧客讓渡價(jià)值，客戶一旦發(fā)現(xiàn)其他公司有更低價(jià)格的商品，便馬上離開轉(zhuǎn)向該公司，也有一些顧客更關(guān)心商品的質(zhì)量、價(jià)值、服務(wù)、節(jié)約時(shí)間等，當(dāng)他用本公司的產(chǎn)品感到滿意以后，就會(huì)成為公司的忠誠顧客。

通過對(duì)許多客戶資料進(jìn)行分析表明，公司80%的利潤(rùn)來自20%的客戶。

因此，忠誠客戶對(duì)公司所帶來的利潤(rùn)是巨大的，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，可以通過對(duì)數(shù)據(jù)庫中的大量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，以確定消費(fèi)者的購買習(xí)慣、購買數(shù)星和購買頻率，分析客戶對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的忠誠程度、持久性、變動(dòng)情況等，以確定忠誠客戶，并為他們提供“一對(duì)一”的個(gè)性化服務(wù)，增強(qiáng)客戶的忠誠度，最大限度地挖掘客戶對(duì)企業(yè)的終生價(jià)值，為企業(yè)創(chuàng)造更大的利潤(rùn)。

數(shù)據(jù)挖掘中的差異性分析可用于發(fā)現(xiàn)客戶的欺詐行為，分析客戶的誠信度，從而獲得誠信較好的客戶。

seo馬龍博客點(diǎn)評(píng)：

數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是當(dāng)今發(fā)展迅速的熱點(diǎn)技術(shù)之一，它的發(fā)展為客戶內(nèi)在需求管理提供良好的技術(shù)支持。

數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在客戶內(nèi)在需求管理中的一些應(yīng)用領(lǐng)域，利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對(duì)客戶的相關(guān)信息進(jìn)行收集、加工和存儲(chǔ)處理，以確定特定客戶群體或個(gè)體的興趣、消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)者傾向和消費(fèi)需求，分析客戶的特征，探索企業(yè)和所對(duì)應(yīng)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)規(guī)律性，提供既定性又定量的分析，為企業(yè)的客戶內(nèi)在需求管理工作提供決策支持，及時(shí)、準(zhǔn)確地掌握客戶的變化趨勢(shì)，加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系，有效管理和挖掘客戶資源，使企業(yè)獲得獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。文章來源：微信公眾號(hào)zuchewuyou