消費品企業(yè)的核心競爭力只有一個
品牌
2019/08/30 08:49:59 3203閱讀
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很多人認為中國本土消費品牌即將崛起，每一種消費品細分品類可能都有重做一遍的機會。但作者同時提出，消費品企業(yè)的核心競爭力只有一個：品牌建設(shè)能力。通過情感驅(qū)動消費者，才是最牢固的品牌價值。
這一代消費品（特別是快消品）創(chuàng)業(yè)者，似乎還是沒有在認知結(jié)構(gòu)上補上一個關(guān)鍵的盲點——為什么說消費品生意其實是個做品牌的生意？什么是品牌？如何建設(shè)品牌？這個認知盲點如果在中國的商界里始終沒法形成一個“新共識”、“新常識”的話，很多品牌仍然會成為曇花一現(xiàn)、后繼乏力的“廠牌”而已，中國商業(yè)的品質(zhì)和附加值，還是沒法從量變形成質(zhì)變。創(chuàng)業(yè)者也許可以階段性的掙到一些錢，但是要想真正掙到“品牌溢價”的長錢和大錢，真的成為中國的快消巨頭，必須得把這個巨大的認知鴻溝填滿。新媒體=流量紅利，新渠道=流量紅利+促銷政策紅利，新產(chǎn)品=性價比定價……但是，這些都不是消費品企業(yè)成長的核心競爭壁壘。紅利階段的確存在，在這個窗口期，消費品企業(yè)競爭的是“抓紅利”的能力，是一種“學(xué)得快”、“跑得快”、“膽子大”的能力，非常有生命力，值得肯定和尊重。但是，窗口期總會過去，市場上的競爭者總會快速的互相學(xué)習(xí)這些比較簡單的能力和策略，所以，藍海遲早會變成紅海，然后呢？有很多牌子就從紅利期的高速發(fā)展，陷入了增長停滯，甚至是負增長。“產(chǎn)品創(chuàng)新啊！”、“不斷創(chuàng)造極致性價比來持續(xù)打動消費者啊！”……很多創(chuàng)業(yè)者會這么想。這個觀點，估計90%的創(chuàng)業(yè)者都很難理解。畢竟：“品牌是不是得等到我已經(jīng)穿越了生死區(qū)、甚至已經(jīng)進入到溫飽狀態(tài)的時候再考慮的事情？”“騰訊做品牌么？阿里做品牌么？你大了自然就有品牌了啊？”“我們品牌很好啊，口碑很好啊，我們現(xiàn)在不用怎么做品牌。”
這些觀點都是我這幾年，經(jīng)常從消費品創(chuàng)業(yè)者或者企業(yè)家口中聽到的觀點，其中不乏有些已經(jīng)銷售規(guī)模做的不小的掌門人，每次我解釋起來都挺費勁的。而且我發(fā)現(xiàn)，理工科背景、數(shù)據(jù)思維發(fā)達、鋼鐵直男特點鮮明、生活中審美力一般的創(chuàng)業(yè)者和投資人，更加難聽懂和溝通清楚。馬斯洛的需求層次金字塔理論，其實用于人的消費需求分析也是一樣的。人們在支付能力低、選擇少、欲望被客觀抑制的情況下，消費主要為了滿足自己功能性的需求。而隨著消費能力和客觀條件的改善，消費會更多的去滿足金字塔更高位置的需求。
所有的消費品，其實都在給消費者提供兩個價值：一個是產(chǎn)品的物理價值，一個是產(chǎn)品的心理價值。消費者購買產(chǎn)品的時候，會綜合考慮這兩個價值和自己需求的匹配程度。舉個例子，拼多多上有耐克代工廠生產(chǎn)的耐克仿款鞋，款式和工藝質(zhì)量和正品幾乎相同，但沒有耐克logo。你覺得一個男中學(xué)生在拼多多仿版和耐克正版兩個面前會怎么考慮？他在沒錢的時候選拼多多版，有錢了之后呢？可以肯定，對品牌價值的心理需求一定會壓過物理需求。今天大家都為下沉市場興奮，中國還有很多消費者從來沒有買過很多品類的商品，這的確是巨大的“不管三七二十一”先把貨賣起來的好機會。但是也別忘了，消費者的心理需求是在不斷成長和變化的，特別是媒體如此發(fā)達的今天。第一次消費的時候，可能關(guān)注的都是物理屬性，再買一次的時候呢？對心理價值的關(guān)注會迅速的提升起來。另一個例子是礦泉水。依云和娃哈哈，價格可以差出10倍，一部分原因是水的原材料和供應(yīng)鏈不同，但是消費者從物理體驗上能喝出區(qū)別的人非常之少，所以消費者選擇不同價位的水的時候，主要的區(qū)別就是在心理價值上。所以，消費品在激烈的同質(zhì)化競爭中，給消費者創(chuàng)造的價值中，真正能夠有較大差異性的，其實更多的是在心理價值層面。物理價值差異性的產(chǎn)生，很容易理解，通過產(chǎn)品設(shè)計、供應(yīng)鏈管理、原材料創(chuàng)新來實現(xiàn)。心理價值的差異性的產(chǎn)生，靠什么過程來實現(xiàn)呢？答案就是：靠品牌建設(shè)能力和專業(yè)品牌建設(shè)工作來實現(xiàn)。品牌建設(shè)能力強的牌子，消費者心理價值更大、更持續(xù)，忠誠度更高，復(fù)購率更高，甚至能夠接受漲價。品牌建設(shè)能力差的牌子，消費者更多關(guān)注物理屬性和價格，由于心理價值低，所以更換、放棄使用成本更低、忠誠度差、更容易被價格戰(zhàn)影響。大家要知道，消費品生意最大的壓力是，如果你不知道消費者是因為真的喜歡你的品牌（心理價值）來買你，還是因為你最近促銷或者趕上了某種潮流或紅利，消費者購買你的話，你很可能某一天突然發(fā)現(xiàn)，消費者來的快，去的更快。而具備品牌建設(shè)能力，不斷建設(shè)品牌附加值，通過品牌建設(shè)確定自己在持續(xù)創(chuàng)造出消費者更好的心理價值的品牌，就會在時間流逝的過程中，真正構(gòu)建起自己的核心競爭壁壘，而使得自己的生意更夠更持久、更健康。不僅今天賣的很好，更重要的是，明天還會更好。而只忙著抓各種紅利，比誰在窗口期跑得快的牌子，當(dāng)紅利期過去之后，發(fā)現(xiàn)自己也沒有在過去的旅程里建立起真正的核心品牌價值，那自然生意開始下滑乃至停止。新媒體+新渠道+新產(chǎn)品，我覺得最多只能算是中國新一代品牌的必要條件，但并不是真正的充分條件。中國自己的寶潔、歐萊雅、可口可樂、聯(lián)合利華、瑪氏、宜家、優(yōu)衣庫、麥當(dāng)勞……這些在世界500強公司數(shù)十年的風(fēng)云變幻里穩(wěn)如磐石的消費品巨人的中國版，的確進入了一個真正的爆發(fā)成長期，這個背后的充分條件，在我看來是三個：第一，新一代消費者的底層文化自信形成。80后之前的中國消費者，在整個心理底層上對于中國商業(yè)文化的自信上還是比較脆弱的，所以在本土品牌和國際品牌之間選擇的時候，更容易傾向于國際品牌。而90后、特別是00后的消費者，成長于改革開放的紅利期，也有國際化的信息輸入，真的是發(fā)自內(nèi)心的相信中國文化和中國實力。這個是中國產(chǎn)生巨型品牌最重要的消費者心理基礎(chǔ)的變化。感謝我們這個時代。第二，更智能的品牌建設(shè)能力和數(shù)字渠道運營能力。中國現(xiàn)在最領(lǐng)先世界的是不斷創(chuàng)新的數(shù)字經(jīng)濟體（數(shù)字媒體、數(shù)字營銷、數(shù)字銷售渠道，以及配套的支付、物流、客服等體系），正在蓬勃發(fā)展的是大數(shù)據(jù)和人工智能的應(yīng)用。因此，中國新一代品牌的確需要充分利用這些優(yōu)勢，甚至在自己的品牌建設(shè)和銷售提升上需要比成熟品牌更多更堅決的應(yīng)用新技術(shù)紅利。新一代的中國快速消費品牌，一定是從互聯(lián)網(wǎng)線上先長起來的，中國也正在形成自己基于數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施和人工智能技術(shù)的、品牌建設(shè)能力和經(jīng)驗，這方面的創(chuàng)新正在超越過去以歐美市場為基礎(chǔ)形成的傳統(tǒng)的國際品牌建設(shè)經(jīng)驗，時趣在這個領(lǐng)域是絕對的先行者。第三，更綜合、更平衡、更有創(chuàng)造力的品牌締造者和配套的品牌建設(shè)能力體系生態(tài)。開創(chuàng)品牌，需要極其有想象力和創(chuàng)造力的締造者，也需要專業(yè)性強的第三方服務(wù)能力體系配合賦能。在喬布斯創(chuàng)立和建設(shè)了蘋果這么偉大的品牌背后，不要忘了，喬布斯擁有原來在英語書法上投入的學(xué)習(xí)時間帶來的審美上深刻的洞察力，以及即便有喬布斯這樣的CEO，蘋果品牌成長過程中的幾個關(guān)鍵性的動作背后，都有同樣專業(yè)和有創(chuàng)造力的營銷管理公司來幫助喬布斯。可能制約這代創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)造出真正偉大品牌的障礙都有什么？我覺得很大程度上，品牌是品牌締造者的世界觀和價值觀的結(jié)晶和表現(xiàn)。有生命力、直指人心的世界觀和價值觀，是很多偉大品牌成功的第一個基石。所以，有很多以賣貨為唯一導(dǎo)向和興奮點的創(chuàng)業(yè)者，我覺得很難做出好的品牌來。很多難以理解新一代消費者在相對富足、開放、自由的人生狀態(tài)中的價值觀和世界觀的創(chuàng)業(yè)者，我也覺得很難做出好的品牌來。對審美的感知能力和表達能力，是偉大品牌的第二個基石。這點我直接發(fā)三組海報，如果你能看出來其中在審美上的差距的話，你就能夠理解這一點。哪個品牌的審美水準最弱？和品牌溢價、市場表現(xiàn)是不是相關(guān)？對專業(yè)品牌建設(shè)能力的理解和尊重。沒有任何CEO是能力上完美的人，偉大品牌在誕生后，需要專業(yè)管理機構(gòu)的持續(xù)協(xié)助、共創(chuàng)。而且為了保持一個品牌建設(shè)的時代性、前沿性和原創(chuàng)性，品牌建設(shè)的工作還必須有相當(dāng)大一部分交給外部第三方來管理。這個過程和經(jīng)驗，是中國這一代消費品創(chuàng)業(yè)者還很少發(fā)展過的經(jīng)驗和能力。最后我特別想說一點，品牌建設(shè)要特別留意與大型電商渠道的距離。世界上沒有一個好的品牌，是在一個或者一類單一的賣場型渠道里成長起來的（淘品牌一度眼花繚亂，今天還活得很好的，有幾個成功的品牌？）
今天，因為中國大型電商渠道的影響力的強大，其實給商業(yè)業(yè)界帶來了很多并不正確的觀念——在品牌建設(shè)角度上。經(jīng)常打折、參加促銷活動的品牌，很難成長為一個讓消費者有真正好感的品牌。品牌需要努力塑造一個環(huán)境，一個讓自己和消費者溝通和交流時，有主導(dǎo)權(quán)的環(huán)境和話語體系。文章來源：微信公眾號zhangruist2015
