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       近日，國(guó)內(nèi)知名市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢發(fā)布了《中國(guó)戶外廣告市場(chǎng)研究報(bào)告》（下文簡(jiǎn)稱“報(bào)告”）。報(bào)告指出，線上廣告獲取流量成本攀升，讓行業(yè)和資本開(kāi)始關(guān)注與消費(fèi)者生活軌跡相銜接的線下廣告。在過(guò)去四年中，戶外廣告市場(chǎng)規(guī)模的年復(fù)合增長(zhǎng)率為18.2%，規(guī)模達(dá)到456.1億元。

       市場(chǎng)增量刺激產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，一批具有創(chuàng)新意識(shí)和發(fā)展?jié)撡|(zhì)的數(shù)字化戶外廣告平臺(tái)快速發(fā)展，這其中具有代表性的就是京東數(shù)科在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的子品牌京東鉬媒。自鉬媒品牌問(wèn)世之日起，京東鉬媒就不斷豐富線下廣告場(chǎng)景矩陣和操作手段，創(chuàng)造性地將大數(shù)據(jù)和數(shù)字科技能力融入數(shù)字營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)中，獲得廣告主和媒體主的雙重關(guān)注和青睞。

       戶外廣告銜接生活場(chǎng)景，巨頭們不斷拓展?fàn)I銷版圖

       流量和用戶價(jià)值是驅(qū)動(dòng)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心要素。近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶增速放緩，除了在交易層的直接爭(zhēng)奪，巨頭們紛紛通過(guò)戰(zhàn)略投資線下流量，來(lái)影響中產(chǎn)階層的購(gòu)買(mǎi)決策和消費(fèi)習(xí)慣。報(bào)告統(tǒng)計(jì)，過(guò)去四年戶外廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到456.1億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)18%。

       2018年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭開(kāi)始探入線下廣告市場(chǎng)。阿里巴巴入股分眾傳媒，百度領(lǐng)投新潮傳媒，京東數(shù)字科技推出數(shù)字營(yíng)銷子品牌京東鉬媒，致力于智能廣告投放以及數(shù)字化營(yíng)銷解決方案。2019年伊始，巨頭們不再滿足簡(jiǎn)單的“戶外買(mǎi)屏”，而是開(kāi)始探索整合營(yíng)銷解決方案，聯(lián)結(jié)產(chǎn)業(yè)端的上下游形成借力。正因如此，戶外媒體公司正在朝著功能型和更多職能轉(zhuǎn)型，投放平臺(tái)的角色初顯。而平臺(tái)們搶奪資源的核心基礎(chǔ)，是對(duì)渠道矩陣的進(jìn)一步豐富。

       以京東為例，最近一個(gè)月，京東在戶外廣告領(lǐng)域頻頻出手，先是京東集團(tuán)宣布戰(zhàn)略投資新潮傳媒，旨在拓展社區(qū)消費(fèi)者信息精準(zhǔn)觸達(dá)；之后是京東數(shù)科宣布戰(zhàn)略投資玖眾傳媒，進(jìn)一步擴(kuò)大在交通出行場(chǎng)景的覆蓋；再加上此前京東鉬媒已經(jīng)與人民日?qǐng)?bào)社旗下人民數(shù)字傳播簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。

       事實(shí)上，京東鉬媒正在不斷擴(kuò)充自己的平臺(tái)渠道資源，并將重點(diǎn)指向了客運(yùn)站、辦公樓宇、社區(qū)等目前最火爆的線下廣告場(chǎng)景。截至目前，京東鉬媒在全國(guó)100多座城市范圍內(nèi)，擁有超過(guò)10余萬(wàn)快遞柜屏幕、15萬(wàn)個(gè)道閘和門(mén)禁燈箱，10萬(wàn)多個(gè)公告欄資源。其中，僅社區(qū)資源就覆蓋全國(guó)32個(gè)省市自治區(qū)的260多座城市，日均觸達(dá)4億人次。報(bào)告分析指出，這些場(chǎng)景受到青睞的主要原因，除了場(chǎng)景在人流量和廣告環(huán)境密閉性等方面的優(yōu)勢(shì)外，最關(guān)鍵還是遵循了城市居民當(dāng)代“衣食住行工作娛樂(lè)”的生活習(xí)慣和行為軌跡。

       值得一提的是，玖眾傳媒是全國(guó)唯一一家定位于全國(guó)公路客運(yùn)站媒體整合運(yùn)營(yíng)商，10余年垂直深耕全國(guó)公路客運(yùn)站場(chǎng)景領(lǐng)域。艾瑞咨詢的報(bào)告中指出，交通作為最早的戶外廣告場(chǎng)景之一，投放穩(wěn)定性極高。僅2018年中國(guó)交通出行場(chǎng)景戶外廣告市場(chǎng)規(guī)模就達(dá)到了218億元，同比增長(zhǎng)率為8.4%，占戶外廣告市場(chǎng)份額達(dá)到47.7%。隨著機(jī)場(chǎng)、鐵路、公交和城軌等交通網(wǎng)絡(luò)的不斷擴(kuò)展，交通出行場(chǎng)景的戶外廣告規(guī)模也還將穩(wěn)步提速，預(yù)計(jì)市場(chǎng)規(guī)模將于2021年達(dá)到265.1億元。

       這場(chǎng)看似線下廣告營(yíng)銷行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)則早已演變成背后大公司的流量博弈。報(bào)告認(rèn)為，中國(guó)戶外廣告已經(jīng)進(jìn)入4.0時(shí)期，最大的改變就是建立了數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，相關(guān)數(shù)據(jù)維度也趨于細(xì)化，其評(píng)估方式發(fā)生了重大改變：從依靠經(jīng)驗(yàn)的簡(jiǎn)單評(píng)估方式，朝著精細(xì)化理性化的評(píng)估階段邁進(jìn)。京東鉬媒超過(guò)1000萬(wàn)個(gè)POI點(diǎn)位服務(wù)內(nèi)容已經(jīng)實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)化運(yùn)營(yíng)，從而每日服務(wù)超過(guò)2.4億消費(fèi)人群。

       數(shù)字科技多重賦能，數(shù)字化、智能化投放平臺(tái)成風(fēng)口

       如果說(shuō)生活場(chǎng)景的變遷是線下廣告的發(fā)展脈絡(luò)，賦予其橫向拓展的方向指引，那么技術(shù)的應(yīng)用滲透則是戶外廣告未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵，賦予其縱向升級(jí)的突破創(chuàng)新。在存量市場(chǎng)中，衡定營(yíng)銷價(jià)值的方式，由用戶數(shù)量增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)向用戶價(jià)值增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變。報(bào)告分析指出，在數(shù)字化和用戶觸媒渠道碎片化的背景下，相關(guān)增長(zhǎng)點(diǎn)將出現(xiàn)在最能解決現(xiàn)有問(wèn)題和扭轉(zhuǎn)行業(yè)格局的智能化和程序化流程上。

       艾瑞咨詢認(rèn)為，戶外媒體公司在產(chǎn)業(yè)鏈中處于核心位置，在產(chǎn)業(yè)運(yùn)作中扮演著核心樞紐的角色，鏈接產(chǎn)業(yè)的橫縱兩側(cè)，在幫助媒體主提高上刊率的同時(shí)，也在助力廣告主提升營(yíng)銷效率。數(shù)字化、智能化的投放平臺(tái)基于渠道資源和技術(shù)能力的深入融合，將持續(xù)擴(kuò)大行業(yè)想象力，投放平臺(tái)的角色也愈發(fā)顯得至關(guān)重要。而未來(lái)技術(shù)賦能的應(yīng)用程度，也將成為廣告發(fā)展進(jìn)程的關(guān)鍵和創(chuàng)新機(jī)會(huì)。

       以京東數(shù)科為例，作為數(shù)字科技賦能下的數(shù)字化、智能化廣告投放平臺(tái)，京東鉬媒根植于生活、出行、工作、消費(fèi)、校園等五大場(chǎng)景，并利用人工智能、大數(shù)據(jù)、IoT和區(qū)塊鏈等核心數(shù)字科技能力，創(chuàng)造出深度互動(dòng)的“數(shù)字戶外廣告整合交易平臺(tái)”，從而優(yōu)化產(chǎn)業(yè)效率、效果和體驗(yàn)。

       除此之外，京東鉬媒還能夠?yàn)閺V告主提供投前策略制定、投中高效執(zhí)行、投后分析反饋等整體解決方案，幫助他們匹配精準(zhǔn)用戶、指導(dǎo)數(shù)據(jù)化投放、優(yōu)選場(chǎng)景化資源、制定價(jià)格策略、評(píng)估投放效果等，從而與廣告主共同快速觸達(dá)目標(biāo)人群、優(yōu)化投放成效、實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果最大化，而這正是目前71%廣告主看中的“全案整合能力”。

       實(shí)際上，除了廣告內(nèi)容呈現(xiàn)、服務(wù)體驗(yàn)以外，廣告市場(chǎng)的交易方式、投放過(guò)程甚至是產(chǎn)業(yè)格局，都有可能在數(shù)字科技的推動(dòng)下出現(xiàn)不同程度的變化創(chuàng)新，而這也是推動(dòng)戶外廣告市場(chǎng)在未來(lái)保持高速發(fā)展的重要前提。