速途新營銷：“日常”推廣需要追求實效的修煉
實戰
2019/09/19 11:10:39 4289閱讀
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2019/09/19 11:10:39 4289閱讀
前面寫過兩篇文章，一篇是《產品經理其實是做好市場推廣的關鍵先生》，強調了產品經理的重要性，很多企業所謂的“推廣無效”，往往是因為團隊里缺少一位產品經理；另一篇是《用戶其實不知道自己要什么 你得想辦法告訴他》，談的是市場推廣工作的目標是吸引用戶、教育用戶，并深入培養用戶習慣，而口碑的建立絕非一日之功。
沿著前面的視角，這一次我想探討的是，市場推廣的日常工作應該耐得住寂寞、經得住考驗，“享受”長跑。
“日常”更要實效化
在公關團隊的日常工作中，經常會遇到類似這樣的需求：客戶說XX節就要到了，咱們看看能不能蹭一波熱點吧；再或者是，聯系核心媒體給我們的大boss安排一次專訪吧，要夠深度，要有干貨，最好全平臺打響一波聲量。
先說第一個蹭熱點吧。相信不少同行的案頭都張貼了一個公關日歷，詳細標注了這一年中各種節日。勞動節、端午節、中秋節這樣的大節日姑且不論，就連母嬰喂養宣傳日、世界人口日、世界肝炎日這樣的冷門日子也都標注得明明白白。感覺這架勢，在每一個喊得出名字的節日里，不刷出一波存在感就算我不敬業。
可是，真的有這個必要么？這個節日和自己的企業、自己的產品真的毫無違和嗎？明明標榜自己是高舉高打的科技范兒，卻非要在元宵節、重陽節這樣的傳統節日發一張讓人尷尬癌發作的海報，真的不擔心會對目標客戶造成誤導么？
再說說企業領導的專訪。誠然，將自己企業的大boss包裝成權威人士、行業領袖，這對于企業自身的形象是大有裨益的。不過，要知道物極必反，專訪發聲這種形式也是講究頻次、講究對口的。
首先企業的大boss不是流量明星，在一些非專業的媒體上頻繁發聲，并不能體現大boss的權威性，反而容易給人造成“不務正業”的印象。
其次專業人士對于某一垂直領域的見解和主張是需要沉淀和積累的。一些沒營養、沒價值的碎碎念，一些毫無養分的毒雞湯反倒會讓人心生反感。一些未經思考脫口而出的觀點，誰敢保證明天會不會變成piapia打臉的flag呢？
所以說，人人都說市場推廣是日常事，但想要做出彩來，還是需要技術含量的（策略和戰術）。
舉一個例子，假設某家企業的主要產品是面向C端用戶，那么在做市場推廣之前，需要重點搞清楚主要用戶的畫像，即用戶處在什么年齡段、具有怎樣的消費能力、通常獲取資訊的渠道有哪些以及自身產品最大的吸引力在哪里。當這些信息逐個匯總到一起的時候，作戰策略的輪廓也就呼之欲出了，接下來都是執行層面的事情了，概括成一句話就是以目標用戶喜聞樂見的形式進行展現，再鋪向更為精準的渠道。
再比如一家企業的主營業務是面向B端。相對而言，市場推廣工作就應更側重企業的技術實力、梯隊建設、盈利水平以及企業領導人的個人包裝。目標受眾也變成了企業級客戶、投資機構以及行業的合作鏈/產業鏈。在渠道選擇的時候，就應弱化面向大眾的商業媒體和社交玩法，而是聚焦在官方媒體或者行業垂直媒體。
不讓“突發”日常化
相信不少傳播界同行都有類似的經歷：在某一個風和日麗的法定節假日的下午，忽然跳出來一波需求，火急火燎的要征集一波創意或者完成一波傳播。可是，這種臨時起意的執行真的在計劃范圍之內嗎？
時有突發，固然無可厚非，而且隨時能戰是一個團隊的特殊能力；但事事突發，突發變成日常化，則可能成為一個組織的效率障礙。
一個理想的情況應該是，所有的市場推廣工作，至少有一個傳播的主基調，有一個明確的傳播目標、合理的傳播節奏、明晰的時間軸。我們雖然不具備上帝視覺，但至少未來一個月里要如何行走，心里應該有數。經常使出臨時抱佛腳的招數，往往是因為主基調不明確，對突發失去了判斷參照物；或者是既定的傳播節奏較為混亂，經不住“突發”帶來的“意外誘惑”。
最后，我仍是要重點強調一下公關公司的作用。每家企業至少應該有一個體己的、知根知底的公關供應商。他們會無條件地試用公司的產品和服務，并對市場推廣工作給出真誠的、客觀的建議；他們可以在企業和媒體之間搭建一個溝通的橋梁；他們能夠以自己的專業能力為企業提供一對一的服務，實現企業市場推廣效果最大化。
從業這些年來，我一直不覺得企業和公關公司是上下游的關系，我一直覺得兩者應當始終保持相輔相成，相互成就的良性互動，在這個過程中，雙方一同改進，一同提高，一起成長。那些合作多年，一起經歷高低起落的合作關系，何嘗不是一段佳話呢？
嗯，這樣的佳話，我們就有很多。
【作者簡介】
路師傅，是速途網絡戰略級項目事業部副總監，在企業公關策略、輿情研判、公關內容營銷等方面擁有多年實戰經驗。速途網絡是一家基于新媒體、新科技的品牌生態服務商，旗下有速途新營銷和速途科創空間兩大事業群，在品牌傳播、數字互動、粉絲運營等領域具有豐富經驗。
