實戰(zhàn) 2019/09/20 11:11:58 來源:怡海軟件 4663閱讀
Alexander Osterwalder和Yves Pigneur認(rèn)為，商業(yè)模式包含9種必備要素：價值組張、客戶細分、分銷渠道、客戶關(guān)系、收入來源（或收益方式）、核心資源及能力、關(guān)鍵業(yè)務(wù)（或企業(yè)內(nèi)部價值鏈）、重要伙伴、成本結(jié)構(gòu)。這里主要具體分析一下什么是客戶細分？以及如何充分利用客戶細分在業(yè)務(wù)中創(chuàng)造增長機會。
一、什么是客戶細分？
客戶細分是20世紀(jì)50年代中期由美國學(xué)者溫德爾史密斯提出的，其理論依據(jù)在于顧客需求的異質(zhì)性和企業(yè)需要在有限資源的基礎(chǔ)上進行有效地市場競爭。是指企業(yè)在明確的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)模式和特定的市場中，根據(jù)客戶的屬性，行為，需求，偏好以及價值等因素對客戶進行分類，并提供有針對性的產(chǎn)品，服務(wù)和銷售模式。
一般的，客戶細分過程根據(jù)特定和相關(guān)的外在共享特征（例如人口統(tǒng)計，位置，生活方式，個性和行為）將客戶分組。
通過確定每個群組的具體需求，企業(yè)可以相應(yīng)地調(diào)整營銷和銷售策略，從而從他們的數(shù)據(jù)中提取真正的價值。正如Forbes所言:“你不可能面面俱到。然而，如果你能實施一項明智的細分戰(zhàn)略，你可以為一個足夠大的買家群體提供正確的解決方案，從而成功地發(fā)展你的業(yè)務(wù)。”
因此，考慮到這一點，讓我們直接進入我們的頂級提示，以幫助您充分利用客戶細分。
二、進行有效客戶細分的5個基本步驟
1.選擇差異化特征以明智地細分客戶。
貴公司選擇關(guān)注的特征取決于業(yè)務(wù)的類型，部門和規(guī)模。請注意，您擁有的細分越多，分析數(shù)據(jù)所需的時間和資源就越多。多個細分可能會使識別區(qū)分特征變得更加困難。仔細選擇最重要的特征，記住不能強制或預(yù)先確定差異。
2.尋找模式。
成功的客戶細分將確定客戶購買和聯(lián)系偏好的趨勢。這些模式將突出需求和痛點，這將有助于定制后續(xù)與客戶的交互，以創(chuàng)建單獨的客戶旅程并建立更持久的關(guān)系。如果你從之前的反饋中得知，某一特定人群更喜歡在下午6點之后通過電話聯(lián)系，那么如果他們堅持這樣做，你的銷售團隊與這個群體的互動肯定更有可能成功。
3.確定你的目標(biāo)客戶群體。
不同客戶給企業(yè)帶來的價值不同，有的客戶可以連續(xù)不斷地為企業(yè)創(chuàng)造價值和利益；而有些客戶只能給企業(yè)帶來短暫的收益，因此企業(yè)需要為不同客戶規(guī)定不同的價值，以確定你沒有把營銷努力和資源浪費在投資回報很少或沒有回報的客戶身上。通過客戶細分，可以確定產(chǎn)生最多收入的群體，從而確定最有潛力實現(xiàn)公司增長的群體，然后可以按比例和有效的方式分配營銷預(yù)算。同時可根據(jù)該群體客戶的特征進一步挖掘客戶，鎖定目標(biāo)。
4.調(diào)整你的營銷策略。
通用營銷令人反感，尤其是當(dāng)客戶樂于向你提供數(shù)據(jù)，幫助你改善與他們的溝通方式時。如果不按照數(shù)據(jù)洞察的方式行事，相當(dāng)于告訴客戶，你沒有傾聽他們的意見，也沒有把他們的需求放在企業(yè)的核心位置——在你希望成為長期盈利關(guān)系的過程中，這很難說是一個良好的開端。當(dāng)細分市場之間存在顯著差異，表明它們可能對特定的產(chǎn)品或服務(wù)選擇更有反應(yīng)時，你就可以開始制定有針對性的營銷策略，真正地向客戶表明，你已經(jīng)考慮了他們的需求，以及如何最好地滿足他們。
5.根據(jù)目標(biāo)市場定位你的產(chǎn)品。
客戶細分的最終目標(biāo)是通過分析和清楚地了解產(chǎn)品線的獨特屬性及其對客戶的關(guān)鍵好處，使產(chǎn)品和服務(wù)與每個目標(biāo)細分相一致。只有這樣做，你才能幫助客戶可視化的情況下，你的產(chǎn)品或服務(wù)將符合他們的要求，并增加他們的業(yè)務(wù)價值。
以這種方式分析你的客戶群，對于理解(并能夠回應(yīng))21世紀(jì)的需求和期望至關(guān)重要。21世紀(jì)，精通數(shù)字的消費者把客戶體驗(CX)看得比其他任何東西都重要。根據(jù)Gartner的數(shù)據(jù)，“81%負責(zé)客戶體驗(CX)的市場領(lǐng)導(dǎo)者表示，他們的公司將在兩年內(nèi)將基于或完全基于客戶體驗展開競爭。然而，只有22%的公司表示，他們在客戶體驗方面的努力超出了客戶的預(yù)期。”
客戶細分將有助于確保你的企業(yè)是注定要成功的企業(yè)之一。當(dāng)然，您現(xiàn)在可以借助怡海軟件CRM系統(tǒng)實現(xiàn)客戶細分并針對性的采取相應(yīng)策略，在業(yè)務(wù)中創(chuàng)造增長機會。
三、進行客戶細分的幾種常見方式：
大多數(shù)企業(yè)在進行客戶細分時會把市場分割成行業(yè)用戶和消費用戶，而面對行業(yè)用戶的時候，他可能會根據(jù)客戶的規(guī)模大小或者產(chǎn)業(yè)類型進行細分，比如金融客戶、電信客戶、大企業(yè)客戶、小企業(yè)客戶，或者是按照地域、或客戶年齡劃分，下面怡海軟件就簡要幾種通過CRM系統(tǒng)來按照不同的特征來進行市場細分的方式，幫助企業(yè)聚焦目標(biāo)客戶：
1.客戶價值細分：
在經(jīng)過基本特征細分之后，需要對客戶進行高價值到低價值的區(qū)間分隔，以便根據(jù)少量客戶能帶來較高利潤的原理重點鎖定高價值客戶。
客戶對企業(yè)的價值到底有多大？一般而言，給企業(yè)帶來80%業(yè)務(wù)收入的客戶僅占所有客戶的20%。利用CRM系統(tǒng)找出這20%的客戶，用80%的精力服務(wù)、鞏固并發(fā)展這20%的客戶，對確保公司業(yè)績的穩(wěn)定有著重要的作用。
當(dāng)然，定義客戶價值區(qū)間的變量并不只是客戶訂單金額，還可以綜合這些要素：客戶響應(yīng)力、客戶銷售收入、客戶利潤貢獻、忠誠度、推薦成交量等等。
2.地理區(qū)域細分：
是指在相同地區(qū)具有相同特征的人群。比如居住在中國海南島的居民，應(yīng)該是不會購買冷熱空調(diào)的，因為海南島四季氣溫高、單制冷的空調(diào)受到普遍歡迎。這種現(xiàn)象很能說明不同地區(qū)的人所形成的不同習(xí)慣對產(chǎn)品需求的差別。
3.客戶購買行為細分：
客戶的購買的行為是什么？顧客忠誠是企業(yè)競爭力的重要表現(xiàn)，其中消費者的購買行為是形成忠誠的基礎(chǔ)。利用CRM對消費者購買行為的幾個階段進行分析，有利于將企業(yè)的信息化管理水平提高到一個新的層次，提高了企業(yè)競爭力。
4.相似利益細分：
是指追求相似利益的人群，比如，有些人群喜歡追求便宜的產(chǎn)品，像低收入者和中年家庭婦女。
5.客戶需求細分：
客戶的需求是什么？根據(jù)CRM軟件中的咨詢記錄、溝通與跟進記錄、訂單記錄、收款記錄及合同記錄等，企業(yè)可以得出目標(biāo)客戶及客戶群對產(chǎn)品的需求及購買規(guī)律：客戶需要的是什么產(chǎn)品、客戶購買的是什么產(chǎn)品、在什么時間購買的、購買的頻率是什么……從而得出客戶的需求狀況，以及需求是否被滿足。
還可以圍繞客戶細分和客戶價值分隔，選定最有價值的客戶細分作為目標(biāo)客戶細分，提煉它們的共同需求，以客戶需求為導(dǎo)向精確定義企業(yè)的業(yè)務(wù)流程，為每個細分的客戶市場提供差異化的營銷組合。
6.職業(yè)特征細分：
是指具有相同職業(yè)特征的人群。最粗略的如藍領(lǐng)和白領(lǐng)。傳統(tǒng)的藍領(lǐng)職員多從事制造業(yè)工作，因此其對產(chǎn)品的要求往往具有持久耐用的特點，而白領(lǐng)職員對于所使用產(chǎn)品的要求則往往具有表面體面的基本要求。
7.收入層次細分：
是指具有相近收入的人群。收入相近的人群一般意味著他們具有相近的支付能力，企業(yè)可以根據(jù)個人或家庭的年收入來細分客戶群。
在數(shù)據(jù)化和智能化成為大眾熱點的當(dāng)下，企業(yè)也需要借信息化的手段，來推進市場化的過程，例如利用CRM系統(tǒng)，可根據(jù)數(shù)據(jù)庫中客戶信息如客戶的歷史購買記錄，分析目標(biāo)客戶的區(qū)域特征及個性特點，進而鎖定目標(biāo)市場，找到目標(biāo)客戶群，對不同價值客戶采取針對性策略等。
