實戰(zhàn) 2019/09/26 09:27:24 來源:混沌大學(xué) 作者:原創(chuàng) 李云龍 3386閱讀
經(jīng)常在各種場合講增長的課程，總有學(xué)生會問我說，李老師，我是某某行業(yè)的，請問我們行業(yè)怎么樣才能產(chǎn)生爆發(fā)性的增長？
把我當上帝了，臣妾真的不知道。
我做不到所有行業(yè)都熟悉，一個陌生行業(yè)的陌生企業(yè)如果因我一言而增長，也太不可思議了點兒。真正的增長都是在了解行業(yè)的基礎(chǔ)上，依據(jù)一些原則，掌握一些技巧，慢慢得來的。
比如我們就知道一些原則：
什么情況下不要做增長？
混沌大學(xué)有一個思維模型，第一曲線：
一線兩點三階段：一條線是業(yè)務(wù)的生命周期，兩個點是破局點和極限點。大家注意，只有在兩點之間的這段時間，是做增長的階段。而在破局點之前，不要著急做增長。
這是不要著急做增長的第一個情況，雖然我主要研究增長，但在我仍然認為，企業(yè)不是任何時間都要把增長放在第一位的，在正式啟動增長之前，應(yīng)該有三個概念搞清楚：
1、PMF有沒有達成？
2、北極星指標是否明確？
3、增長飛輪是否已經(jīng)論證？
以上三點，有任何一點不太清晰，都不建議倉促推進增長。下面我們一個一個來分析：
PMF有沒有達成？
P是product，M是marketing，F(xiàn)是fit。指的是產(chǎn)品與市場匹配，產(chǎn)品是否自證明了被市場需要。就是剛才我們所說的是否過了破局點。
如果沒有過PMF，倉促增長，后果很可怕。相信大家對2014-2015年的O2O大戰(zhàn)還記憶猶新，上門洗車、上門按摩，一堆類似的項目因為拿到了投資，盲目推廣，用補貼的方式實現(xiàn)了數(shù)據(jù)的增長。但是這樣的增長是畸形的、不可持續(xù)的，因為產(chǎn)品本身沒有證明被市場需要，用戶可能僅僅是因為想“占便宜”而使用了你的產(chǎn)品，那些漂亮的增長數(shù)據(jù)都是幻覺。
那么，產(chǎn)品是否被市場需要有沒有什么標準來判斷呢？
有的。
我們有一個判斷模型叫：快來錢。
快：用戶的自增長是否比較快。
來：在天使用戶之外，用戶是否主動來。
錢：用戶是否有對產(chǎn)品付費的意愿和可能性。
如果上面三個點滿足，基本可以判斷是完成PMF，跳過了破局點了。
在這個環(huán)節(jié)，不去驅(qū)動增長，我們應(yīng)該做什么呢？
洞悉需求，打磨產(chǎn)品。
什么是好需求？如果有一個產(chǎn)品，體驗很爛，用戶一邊罵你一邊使用，這就是好需求。（詳細解讀，請參見創(chuàng)新學(xué)院李波老師課程）
共享單車就是好需求，我們一邊罵ofo體驗差，壞車多，還是在使用它們。當然，從ofo的發(fā)展境遇我們也能得出一個判斷：好需求未必一定就能做成。好需求只是證明這個項目有了一個好的出發(fā)點。
而如果不是這么好的需求呢？就要打磨產(chǎn)品，使用戶產(chǎn)生“啊哈時刻”。當用戶可以自增長的時候，我們再去主動的推動增長。
微信和boss直聘都是增長很快的產(chǎn)品，他們的操盤手有類似的觀點：
我們當時堅持了一個原則，一個新的產(chǎn)品沒有獲得自然的增長曲線，我們就不應(yīng)該去推廣它。
——@張小龍
出現(xiàn)用戶自增長，就是可以花錢的時候了！
——@趙鵬
這是判斷是否驅(qū)動增長時要考慮的第一個點：產(chǎn)品是否達成了PMF？評價標準是“快來錢”。
北極星指標是否明確？
北極星指標是我們增長圈一個基礎(chǔ)的概念，指的是當前用來衡量增長最重要的那個指標。
它應(yīng)該是唯一重要的。
如果一個公司的北極星指標還不明確，也不建議開展增長，浪費金錢也浪費感情。
你想啊，如果公司不同部門的人對于“什么指標衡量了我們的增長”這件事兒沒有統(tǒng)一，會有什么后果？
好一點兒的，也是大量方向不統(tǒng)一的各自努力。差一點兒的，就不知道效率浪費到何種程度了。
北極星指標對團隊來講是有戰(zhàn)略意義的，值得核心成員集體討論確認、明確。之后所有的增長動作就圍繞這個指標來進行。
在一個較長的周期，根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，北極星指標可以更新。但每一個階段的北極星指標有一個共同特征：必然指向長期增長。
北極星指標必須是一個清晰明了的數(shù)據(jù)，在公司內(nèi)部被清晰定義：月度活躍用戶數(shù)，轉(zhuǎn)介紹率，復(fù)購率，GMV，PV，UV……而不要是一個模糊的描述，比如有的公司會說，我們的目標是不斷提升用戶價值，什么叫用戶價值？怎么算提高了，怎么又算降低了？這就不是一個合格的北極星指標。
下面這張圖，是一些行業(yè)可以用來做備選的北極星指標。
同一個行業(yè)不同區(qū)域，同一個公司不同階段，北極星指標的選擇都可能不一樣，需要團隊根據(jù)自己的稟賦、外部處境和戰(zhàn)略規(guī)劃來仔細推敲。
是否想清楚了增長飛輪？
增長，是有“戰(zhàn)略節(jié)奏感”的。
在頂層設(shè)計上，就應(yīng)該想好，我現(xiàn)在驅(qū)動的增長，可以帶來什么，然后又帶來什么。要有一個“……越多，……越多”的正向閉環(huán)，就是我們常講的“增長飛輪”。
今日頭條的增長飛輪是：用戶越多，就有越多的廣告收入，更多的廣告收入，就可以補貼和鼓勵更多的作者貢獻內(nèi)容，更多的內(nèi)容，就能吸引更多的用戶。這樣形成了一個正向的閉環(huán)。
亞馬遜2C業(yè)務(wù)的增長飛輪是這樣的，是貝索斯在做亞馬遜之前就想清楚的。
而最近火炸了的Costco，他們的增長飛輪是這樣的：
Costco在增長戰(zhàn)略上，是特別明顯的“成本領(lǐng)先戰(zhàn)略”。會員越多，采購規(guī)模越大，采購成本越低，售價就越低，會員就越多。
形成了一個完美的增長飛輪。真漂亮！
而有的創(chuàng)業(yè)公司的增長飛輪是這樣的：
用戶越多，估值越高，估值越高，從VC那里拿到更多的錢，更多的錢，可以去購買更多的用戶。
這樣的增長飛輪有什么bug呢？一旦從VC那里拿不到錢，整個飛輪就斷掉了。公司也就垮掉了。
所以，在正式做增長之前，建議大家把增長飛輪想清楚，這是一種戰(zhàn)略級的思考：
◆ 公司未來將往哪里去？
◆ 能否形成正向的增長飛輪？
◆ 增長的極限又在哪里？
“我本想安安靜靜增長，沒想到還有這么多彎彎繞兒?！边@是你現(xiàn)在的內(nèi)心感受嗎？這就對了，戰(zhàn)術(shù)動作之上，必先有戰(zhàn)略思考。
我們欣賞“干了再說”的勇氣，但更相信真正的成功一定屬于深度思考者。
