隨著影視劇市場(chǎng)的發(fā)展，以及《我的莫格利男孩》《親愛的，熱愛的》等優(yōu)質(zhì)劇集的涌現(xiàn)，爆款I(lǐng)P劇集也成為品牌營(yíng)銷的新戰(zhàn)場(chǎng)，吸引不少品牌探索大劇營(yíng)銷的玩法。
其中環(huán)保題材的愛情劇《我的莫格利男孩》近期就成了熱議的焦點(diǎn)，該劇由愛奇藝、華策克頓旗下辛迪加影視聯(lián)合出品，自上映以來(lái)穩(wěn)居愛奇藝電視劇熱度榜TOP 1。憑借“好內(nèi)容+好藝人+好播出平臺(tái)”三位一體的優(yōu)勢(shì)，愛奇藝成功將《我的莫格利男孩》孵化成爆款I(lǐng)P，為品牌營(yíng)銷提供強(qiáng)大的傳播勢(shì)能，該劇目前已經(jīng)吸引唯品會(huì)、麥當(dāng)勞、華為、優(yōu)樂美等金主的加入。
一部熱播劇集的背后，是題材內(nèi)容和平臺(tái)營(yíng)銷的相互成就。因此更值得營(yíng)銷人士深思的是，在大劇營(yíng)銷成為品牌營(yíng)銷新趨勢(shì)的背景下，愛奇藝是如何用《我的莫格利男孩》賦能品牌營(yíng)銷？
一、打破傳統(tǒng)單一營(yíng)銷模式，多產(chǎn)品拓寬營(yíng)銷邊界
提及大劇營(yíng)銷，現(xiàn)在的廣告主不僅考慮影視劇是否具備“爆款內(nèi)容IP”的潛力，也注重能否為自身量身定制專屬的模型，讓品牌內(nèi)容真正與影視劇IP進(jìn)行共建融合，尤為關(guān)鍵。
從愛奇藝平臺(tái)身上，我們就看到大劇營(yíng)銷更多創(chuàng)新玩法。愛奇藝打破了傳統(tǒng)單一的植入模式，為品牌主打造了多元營(yíng)銷產(chǎn)品模型，提供立體化的營(yíng)銷路徑。
愛奇藝具體劃分了三大類營(yíng)銷產(chǎn)品：內(nèi)容性產(chǎn)品、浮層類產(chǎn)品，貼片產(chǎn)品。其中，內(nèi)容性產(chǎn)品，涵蓋了原創(chuàng)大頭貼、原創(chuàng)貼、口播、豎屏轉(zhuǎn)場(chǎng)、大劇vlog、片尾彩蛋、video in；而浮層類產(chǎn)品則包含了——前情提要、鳴謝貼、花絮貼、創(chuàng)可貼、全程角標(biāo)、彈幕上墻等；還有就是包含視頻片頭片尾廣告的貼片產(chǎn)品。
這樣的產(chǎn)品矩陣，有助于品牌做精準(zhǔn)的用戶分層，滿足品牌主個(gè)性化的營(yíng)銷需求，深化品牌方在劇集場(chǎng)景的價(jià)值。
以大劇Vlog和原創(chuàng)大頭貼為例，你會(huì)發(fā)現(xiàn)愛奇藝的植入方式各有亮點(diǎn)。
如大劇Vlog具有“生活化”的特點(diǎn)，是以貼近現(xiàn)實(shí)的真實(shí)感鏡頭，把劇集故事與現(xiàn)實(shí)生活融合，弱化品牌植入標(biāo)識(shí)，保持用戶良好的體驗(yàn)；
又比如，愛奇藝的原創(chuàng)大頭貼是緊貼劇情來(lái)策劃，原創(chuàng)大頭貼有兩大亮點(diǎn)，一是由大藝人出演，另外就是選擇片頭廣告這種方式表現(xiàn)，呈現(xiàn)更自然的畫面。
多元化的營(yíng)銷產(chǎn)品，為廣告主進(jìn)行有的放矢的營(yíng)銷提供可能。廣告主可以根據(jù)自己的品牌調(diào)性、營(yíng)銷需求以及目標(biāo)客群畫像，靈活選擇更有品牌效應(yīng)的廣告產(chǎn)品，在劇集內(nèi)容中找到與品牌相契合的關(guān)聯(lián)場(chǎng)景，展開深度營(yíng)銷。保持營(yíng)銷產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)IP的緊密關(guān)系，引發(fā)觀者的情感共鳴。
二、“廣告即內(nèi)容”趨勢(shì)下，劇集植入需提升用戶體驗(yàn)
說(shuō)完了營(yíng)銷產(chǎn)品類型，再來(lái)探討下大劇營(yíng)銷效果的問題。
品牌主除了考量選擇合適的營(yíng)銷產(chǎn)品，還要考慮如何將廣告植入為自己所用。這就需要品牌主根據(jù)品牌調(diào)性、品牌形象等，來(lái)打造沉浸式廣告內(nèi)容，增強(qiáng)用戶的帶入感，而不是造成適得其反的效果。
媒介觸點(diǎn)無(wú)處不在，是當(dāng)下的營(yíng)銷環(huán)境特點(diǎn)。媒體碎片化，流量碎片化，讓用戶的注意力越來(lái)越分散。對(duì)于品牌主來(lái)說(shuō)，不打擾的廣告模式——“廣告即內(nèi)容”成為共同的效果考核標(biāo)準(zhǔn)。從短視頻營(yíng)銷到長(zhǎng)圖營(yíng)銷，很多創(chuàng)作者都注重將最原生、最匹配的信息傳遞給用戶，實(shí)現(xiàn)“廣告即內(nèi)容，內(nèi)容即廣告”的效果，以此贏得更高的投入產(chǎn)出比。
所以說(shuō)，品牌主在進(jìn)行大劇營(yíng)銷之前，都需要琢磨這幾大因素，首先是品牌與劇集的契合程度，包含受眾人群和品牌定位等；其次就是品牌或產(chǎn)品與影視劇情融合的難易程度。這兩點(diǎn)做到了，才能將營(yíng)銷價(jià)值最大化。
以《我的莫格利男孩》的植入為例，我們就能夠發(fā)現(xiàn)不少效果亮點(diǎn)。
一方面體現(xiàn)在品牌用戶與劇集受眾的契合。《我的莫格利男孩》作為一部都市劇集，面向的是都市新精英人群受眾。而已經(jīng)加入合作的品牌，無(wú)論是定位“有開創(chuàng)精神精英人群”的凱迪拉克，滿足都市人健康生活追求的安利紐崔萊，還是以白領(lǐng)消費(fèi)群體為主的麥當(dāng)勞等，這幾個(gè)品牌主打的都是都市群體。
可見這些品牌與劇集本身，擁有重疊度高的受眾，這意味著用戶轉(zhuǎn)化率高。有利于品牌主實(shí)現(xiàn)更廣泛的人群覆蓋，精準(zhǔn)觸達(dá)老客戶，開拓更多潛在客戶。
另一方面，在打造原生廣告層面，愛奇藝也講究品牌價(jià)值觀與內(nèi)容價(jià)值觀共振，將《我的莫格利男孩》內(nèi)容，與品牌/產(chǎn)品進(jìn)行恰到好處的融合。
在凱迪拉克汽車的植入廣告中，男主口播“沒有籃球，不算兄弟。”，自然引出“沒有莫格利，不算童話；沒有后驅(qū)，不算豪華”。從劇情梗走向品牌梗，傳遞凱迪拉克豪華后驅(qū)轎車的格調(diào)。
又比如麥當(dāng)勞 ，基于馬天宇暖男形象與麥當(dāng)勞早餐調(diào)性的契合，讓穿著黃色衣服的馬天宇演繹麥當(dāng)勞早餐廣告，將麥滿分活力滿滿的能量表現(xiàn)得淋漓盡致。
除此之外，安利紐崔萊、百事桂格、優(yōu)樂美、OPPO等品牌均在匹配的營(yíng)銷語(yǔ)境中，找到自己在劇集中的植入位置。
這些品牌露出整體看下來(lái)，并不局限于簡(jiǎn)單曝光，而是充分表現(xiàn)產(chǎn)品在劇情發(fā)展中的帶動(dòng)作用，強(qiáng)化產(chǎn)品的使用場(chǎng)景；此外，做到廣告內(nèi)容與正劇調(diào)性一脈相連，讓觀眾在不跳戲基礎(chǔ)上沉浸其中，加強(qiáng)受眾對(duì)于產(chǎn)品的消費(fèi)認(rèn)知，讓植入達(dá)到潛移默化的傳播效果。
三、愛奇藝平臺(tái)“用戶+內(nèi)容”加持，賦能大劇營(yíng)銷價(jià)值
透過愛奇藝《我的莫格利男孩》大劇營(yíng)銷的玩法，相信不少營(yíng)銷人士也看到了大劇營(yíng)銷的更多可能。
與其說(shuō)這個(gè)IP受到品牌主青睞是個(gè)偶然，倒不如說(shuō)背后存在著某些必然。多元化的營(yíng)銷產(chǎn)品，只是愛奇藝打造全鏈路大劇營(yíng)銷平臺(tái)的一環(huán)。作為爆款劇集的孵化平臺(tái)，愛奇藝“頂級(jí)IP內(nèi)容+用戶流量”的雙重優(yōu)勢(shì)，在“大劇營(yíng)銷”中也發(fā)揮加持作用。
首先愛奇藝擁有爆款I(lǐng)P劇集資源，具備多元化內(nèi)容的分發(fā)能力。無(wú)論是此前持續(xù)霸屏的《親愛的, 熱愛的》，還是《破冰行動(dòng)》《我在未來(lái)等你》《偽鈔者之末路》等，劇集覆蓋青春勵(lì)志、都市言情、懸疑刑偵等類型，足見愛奇藝做好優(yōu)質(zhì)內(nèi)容制作和儲(chǔ)備。愛奇藝通過延展泛娛樂內(nèi)容的生態(tài)，滿足全量用戶對(duì)不同內(nèi)容的需求。
對(duì)于一個(gè)視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，建立強(qiáng)大的影視內(nèi)容矩陣，配合精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，讓其更容易以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容贏得用戶，讓劇集覆蓋廣泛的受眾，持續(xù)保持用戶粘性。往深一點(diǎn)分析，愛奇藝作為廣告主和用戶間的連接器，為品牌開發(fā)更多營(yíng)銷場(chǎng)景和手段，提供更多劇集權(quán)益和營(yíng)銷空間。
其次，就是源于愛奇藝流量和用戶優(yōu)勢(shì)，作為中國(guó)第一娛樂視頻平臺(tái)，愛奇藝的會(huì)員規(guī)模突破1個(gè)億，月獨(dú)立設(shè)備更是突破6億，平臺(tái)用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)3.5小時(shí)。
營(yíng)銷的本質(zhì)就是流量變現(xiàn)，用戶就是流量。因此“億級(jí)”會(huì)員帶來(lái)的是巨大的用戶輻射力，為廣告主流量變現(xiàn)和品牌強(qiáng)曝光做好基礎(chǔ)，促成營(yíng)銷傳播的長(zhǎng)尾效應(yīng)。
隨著高甜劇《我的莫格利男孩》的熱播，相信將會(huì)有更多品牌入局。從這個(gè)案例我們也可以看到，得娛樂者得天下，大劇無(wú)異于大流量和高關(guān)注度。
對(duì)于品牌主而言，如何把握大劇營(yíng)銷紅利，成為必須關(guān)注的命題。品牌主聯(lián)合諸如愛奇藝等具有大劇營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的第三方平臺(tái)展開合作，有助于為自身開拓新IP營(yíng)銷空間，衍生更多營(yíng)銷價(jià)值。讓我們拭目以待更多大劇營(yíng)銷案例的誕生。
