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價(jià)格策略是給所有買者規(guī)定一個(gè)價(jià)格，是一個(gè)比較近代的觀念。

價(jià)格是決定公司市場(chǎng)份額和盈利率的最重要因素之一。在營(yíng)銷組合中，價(jià)格是唯一能產(chǎn)生收入的因素。

商家面對(duì)賣者的三種主要的定價(jià)決策問(wèn)題是：對(duì)第一次銷售的產(chǎn)品如何定價(jià)；怎樣隨時(shí)間和空間的轉(zhuǎn)移修定一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格以適應(yīng)各種環(huán)境和機(jī)會(huì)的需要；怎樣調(diào)整價(jià)格和怎樣對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格調(diào)整作出反應(yīng)。

那么，究竟應(yīng)該如何定價(jià)？

除了成本分析、競(jìng)品分析和客戶群消費(fèi)能力分析，今天我們來(lái)了解一下，在價(jià)格制定之前需要掌握的一些必備消費(fèi)心理學(xué)。

1

錨定效應(yīng)，

怎樣讓產(chǎn)品看起來(lái)就想買？

錨定效應(yīng)是指當(dāng)人們需要對(duì)某個(gè)事件做定量估測(cè)時(shí)，會(huì)將某些特定數(shù)值作為起始值，起始值像錨一樣制約著估測(cè)值。

從而導(dǎo)致你在做決策的時(shí)候，會(huì)不自覺(jué)地給予最初獲得的信息過(guò)多的重視。它只是一種人人都會(huì)有的認(rèn)知偏差，商家可以利用，我們也可以運(yùn)用錨定創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)。

我們普通人運(yùn)用錨定效應(yīng)，最好的用武之地是在談判桌上。

很多人在談判的時(shí)候有一個(gè)誤區(qū)，就是談判氣氛有時(shí)會(huì)非常緊張，雙方都不愿意最先報(bào)價(jià)，生怕先開(kāi)口就會(huì)暴露自己的策略、弱點(diǎn)似的。

然而錨定效應(yīng)告訴我們，先發(fā)制人的效果要好得多。

因?yàn)橄葓?bào)出的價(jià)格會(huì)成為錨點(diǎn)，后續(xù)的談判就會(huì)一直圍繞著這個(gè)價(jià)格做文章。而且這個(gè)價(jià)格越高越好，只是注意不要太離譜以免惹怒對(duì)方。

不論是求職面試、申請(qǐng)加薪、買東西砍價(jià)，還是各種各樣的商業(yè)談判，搶先曝出自己想要的價(jià)格，永遠(yuǎn)是最好的策略。

但是問(wèn)題又來(lái)了，你不可能總是先發(fā)制人，如果對(duì)方先拋出了錨點(diǎn)，我們?cè)撛趺聪魅蹂^定效應(yīng)呢？

注意，我用的是「削弱」這個(gè)詞而不是解決，因?yàn)橐坏╁^點(diǎn)確立，幾乎沒(méi)有人能逃脫它的影響。

心理學(xué)家丹尼爾·卡尼曼做過(guò)實(shí)驗(yàn)，證明連房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人、法官這樣的專業(yè)人士也會(huì)被錨點(diǎn)牽著鼻子走，雖然他們的職業(yè)自尊讓他們否認(rèn)這一點(diǎn)。

錨定效應(yīng)的定價(jià)技巧

01 用陳列影響買家出價(jià)

一瓶啤酒在小賣店賣3元，在大排檔可以賣5元，在酒店可以賣8元，在酒吧可以賣到20元。

啤酒還是這瓶啤酒，只是陳列地點(diǎn)發(fā)生了變化。

對(duì)于線上產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，標(biāo)題、主圖、模特、拍攝風(fēng)格、設(shè)計(jì)、文案等等因素，都能夠影響買家對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的判斷。

同樣一件衣服，圖片用手機(jī)拍，詳情用文字寫(xiě)，能賣到50元就不錯(cuò)；

找個(gè)網(wǎng)紅模特過(guò)來(lái)拍，頁(yè)面設(shè)計(jì)得時(shí)尚一點(diǎn)，價(jià)格就能提到200元；

如果找個(gè)外國(guó)模特過(guò)來(lái)拍，設(shè)計(jì)風(fēng)格向雜志靠攏，賣到500元以上也沒(méi)什么問(wèn)題。

衣服還是那件衣服，但買家對(duì)它的價(jià)值感知發(fā)生了變化。

02 數(shù)量暗示

想提升利潤(rùn)，要么提升銷售，要么提升客單價(jià)，而提升客單價(jià)最有效的手段就是提升客單件，那么，如何引導(dǎo)買家一次購(gòu)買N件呢？

答案是，給他數(shù)量暗示。

首先，報(bào)價(jià)的時(shí)候按N件X元來(lái)報(bào)價(jià)而不是一件X元。

比如，王府井賣羊肉串的商家一般不會(huì)說(shuō)一串7.5元，而是直接說(shuō)兩串15元，大家就會(huì)很自覺(jué)地買兩串。

其次，我們還可以通過(guò)設(shè)置購(gòu)物數(shù)量上限來(lái)錨定買家的購(gòu)買數(shù)量。比如，每人限購(gòu)五件。

最后，在促銷方式上，我們可以將價(jià)格段類似的產(chǎn)品分為一個(gè)組，做買N件送一件的活動(dòng)。

03 價(jià)格標(biāo)簽

不管是產(chǎn)品上張貼的價(jià)簽，還是我們?cè)诎l(fā)布寶貝時(shí)候的劃線價(jià)，對(duì)于買家來(lái)說(shuō)，也是一個(gè)價(jià)值參照錨。

我們常說(shuō)，買家不是喜歡便宜，而是喜歡占便宜，說(shuō)的就是這個(gè)意思，劃線價(jià)的意義就在于給買家一種占便宜的感覺(jué)，即便產(chǎn)品從來(lái)不會(huì)按照這個(gè)價(jià)格來(lái)銷售。

04 視覺(jué)暗示

哪怕只是把字體大小做一些簡(jiǎn)單調(diào)整，也能影響買家對(duì)于兩個(gè)價(jià)格差距大小的判斷。

比如，參考價(jià)字體放大，而實(shí)際支付價(jià)格字體放小，就會(huì)給買家優(yōu)惠很多的感覺(jué)。

2

損失規(guī)避，

到底定幾元效果更好？

是指人們面對(duì)同樣數(shù)量的收益和損失時(shí)，認(rèn)為損失更加令他們難以忍受。

如果我們玩一個(gè)游戲，拋一枚硬幣，如果正面朝上，你會(huì)贏5萬(wàn)元，如果背面朝上，你會(huì)輸5萬(wàn)元。想一想，你是否愿意賭上一把？

理論上講，這個(gè)賭局輸贏概率各半，學(xué)過(guò)概率論的朋友一眼就能看出來(lái)，如果拋的次數(shù)足夠多，最終的結(jié)果應(yīng)該無(wú)限趨近于零和，是一個(gè)絕對(duì)公平的賭局。然而，大量的研究結(jié)果表明，95%以上的人不愿意玩這個(gè)游戲。

為什么會(huì)這樣？

原來(lái)，雖然硬幣出現(xiàn)正反面的概率是相同的，但是人們對(duì)“失去”比對(duì)“得到”要敏感得多，也就是賠掉5萬(wàn)元時(shí)承受的痛苦，比贏得5萬(wàn)元時(shí)獲得的快樂(lè)，要高出許多。

人們?cè)诿鎸?duì)可能的收益或損失的時(shí)候，會(huì)表現(xiàn)出完全不同的決策模式。

炒股的時(shí)候，盈利股票持有時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于虧損股票的持有時(shí)間。賭博時(shí)候，輸點(diǎn)錢反而要繼續(xù)玩，想要?；乇惧X，結(jié)果越輸越多。

所以，人們?nèi)绾螞Q策，在很大程度上取決于他們?nèi)绾稳澋门c失的那條線，而外界的條件、說(shuō)話人的表達(dá)方式，完全可以影響他們對(duì)得與失的判斷。

損失規(guī)避的定價(jià)技巧

01 非整數(shù)定價(jià)法

非整數(shù)定價(jià)法會(huì)給買家一個(gè)「定價(jià)準(zhǔn)確」的印象。由于一分一厘都算的清清楚楚，就會(huì)使人感到賣家定價(jià)認(rèn)真、準(zhǔn)確，從而相信這個(gè)價(jià)格的合理性。

比如，你去菜市場(chǎng)買菜，攤主稱了之后直接說(shuō)（20元），你就會(huì)在心里犯嘀咕，怎么這么巧，正好是整數(shù)？會(huì)不會(huì)缺斤短兩？或者算錯(cuò)價(jià)格了？

但假如攤主對(duì)你說(shuō)：（20塊8毛，八毛不要了，給20就行啦?。┠銜?huì)很高興，認(rèn)為這位攤主買賣公道，自己還占了8毛錢便宜。

即便是相近的價(jià)格，非整數(shù)往往比整數(shù)更容易獲得買家的認(rèn)可。

國(guó)外某雜志上曾經(jīng)展示了一項(xiàng)關(guān)于27000處房產(chǎn)銷售的研究數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，數(shù)字越具體，買家越容易掏腰包，比如362987就比350000這個(gè)數(shù)字更受歡迎。

02 神奇的數(shù)字9

為什么定價(jià)時(shí)尾數(shù)最好是8或者9？

答案是，因?yàn)檫@樣的定價(jià)會(huì)給買家一種省錢的感覺(jué)。39和41雖然只差2塊錢，但是在買家心里，一個(gè)是30多，一個(gè)是40多。

反之，如果你不想銷售哪個(gè)產(chǎn)品，你可以把它的尾數(shù)定為1。

03 價(jià)格分割

無(wú)論買的東西自己多么喜歡，掏錢的時(shí)候多少都有些心疼，尤其是需要支付的金額還比較高的時(shí)候。

那么，有什么方法能讓買家覺(jué)得他只是支付了一小部分錢，而不是一大把？

答案是：價(jià)格分割。

首先，我們可以用更小的單位來(lái)報(bào)價(jià)。

舉個(gè)例子，有個(gè)朋友在淘寶上賣獨(dú)立包裝的曲奇餅干，直接按照塊來(lái)定價(jià)，單價(jià)2元~5元不等，這種定價(jià)方式讓他店鋪起步非常迅速。

做電商的人都很容易理解，這樣做有兩個(gè)非常明顯的好處：

第一，給買家的直觀感受是產(chǎn)品不貴，甚至不仔細(xì)對(duì)比的話還會(huì)覺(jué)得他的價(jià)格很便宜；

第二，買家不可能只買一塊曲奇，一般都是10件、20件、甚至50件地批量下單，這也讓產(chǎn)品的銷量數(shù)據(jù)增長(zhǎng)非常迅速。

04 同價(jià)策略

如果你的產(chǎn)品數(shù)量眾多，但品類相似，且不存在較大的成本差異時(shí)，不妨給它們定一個(gè)相同的價(jià)格。

為什么線下的二元店、十元店總能吸引大批人進(jìn)店選購(gòu)？答案是，買家心想：這么多產(chǎn)品都是一樣的價(jià)格，我肯定能淘到非常劃算的。

而且，當(dāng)產(chǎn)品所有價(jià)格都一樣的時(shí)候，買家的注意力會(huì)更多地關(guān)注產(chǎn)品本身，因而更有可能成交，也更容易買得更多。

05 限時(shí)優(yōu)惠

為什么大家要在雙十一的時(shí)候瘋狂采購(gòu)？

因?yàn)閾?dān)心過(guò)了這個(gè)時(shí)間后再買同樣的產(chǎn)品需要花更多的錢，而花「冤枉錢」是一件讓人非常不快的事。

所以，想要留住某個(gè)買家，讓他盡快下單，最好的方式是給他一張大額限時(shí)優(yōu)惠券，讓他有一種如果不用就是損失的感覺(jué)。

3

心理賬戶，

關(guān)于滿減、折扣、大禮包

首先假設(shè)這2種場(chǎng)景：

一個(gè)經(jīng)典的"心理實(shí)驗(yàn)"：

實(shí)驗(yàn)情境A：你打算去劇院看一場(chǎng)演出，票價(jià)是10 美元，在你到達(dá)劇院的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)自己丟了一張10 美元鈔票。你是否會(huì)買票看演出？

實(shí)驗(yàn)情境B：你打算去看一場(chǎng)演出而且花10 美元錢買了一張票。在你到達(dá)劇院的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)門票丟了。如果你想看演出，必須再花10 美元，你是否會(huì)買票？

結(jié)果如何？

實(shí)驗(yàn)情境A的實(shí)驗(yàn)表明：88%的調(diào)查對(duì)象選擇會(huì)；12%的調(diào)查對(duì)象選擇不會(huì)。（調(diào)查對(duì)象為183 人）

實(shí)驗(yàn)情境B實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明：46%的調(diào)查對(duì)象選擇會(huì)，54%的調(diào)查對(duì)象不會(huì)。（調(diào)查對(duì)象為200 人）

為什么會(huì)這樣？從絕對(duì)值角度看，丟票與丟錢都一樣，都是損失了10美元，為什么導(dǎo)致繼續(xù)花10美元就出現(xiàn)了巨大的行為差異。事實(shí)上，這是"心理賬戶"在作祟。

心理賬戶的定價(jià)技巧

01 滿減

買東西時(shí)，單純的支出讓人感覺(jué)不愉快，但是，如果在支出的同時(shí)還伴隨著收入，哪怕只有一點(diǎn)，也會(huì)沖淡買家在花錢時(shí)的愧疚感。

比如，一件標(biāo)價(jià)1000的產(chǎn)品打8折，和滿1000減200看起來(lái)要付出的成本是一樣的，但是買家心理上卻有很大差別。

1000元的東西付出800就能買到，差異貌似沒(méi)有這么大。但是如果是滿1000減200，感覺(jué)是自己已經(jīng)付出了1000塊(和800差異不大)，然后又額外收獲了200元(200比起0差異很大)。

02 壞消息一起說(shuō)，好消息分開(kāi)說(shuō)

為什么經(jīng)?？吹胶芏噘u家說(shuō)買3999元電腦，送耳機(jī)、送高檔鼠標(biāo)墊、送免費(fèi)1年上門維修，而不是把耳機(jī)、上門維修等價(jià)格都包在3999元里面？

這是因?yàn)?，人們?duì)損失和收益的感知并不是線性的，假設(shè)你獲得100元能得到某種快樂(lè)，而想得到雙倍的快樂(lè)可能需要400元，而不是200元。

同樣，損失100元受到的某種痛苦，可能要損失400元才能感受到雙倍的痛苦。

所以，如果把所有的成本折到一起，給用戶一個(gè)總價(jià)，讓用戶一次支出3999，而不是感覺(jué)到多次支出(為電腦支出3000，為耳機(jī)支出200，為維修支出200……)，用戶就覺(jué)得付出這些金錢沒(méi)有那么痛苦。

所以，壞消息要一起說(shuō)，而反過(guò)來(lái)，好消息則要分開(kāi)說(shuō)。比如贈(zèng)品設(shè)置為什么不直接說(shuō)滿XX元送大禮包，而是一定要把贈(zèng)品逐項(xiàng)羅列？

答案是，想讓買家覺(jué)得優(yōu)惠很多。

另外，滿減的階梯設(shè)置多階梯也有這個(gè)效果。比如，滿100-10；滿200-30；滿500-100。

付錢的次數(shù)少，優(yōu)惠的次數(shù)多，會(huì)讓買家更開(kāi)心。

03 情感化設(shè)計(jì)

其實(shí)，每個(gè)產(chǎn)品在買家的心里都有一個(gè)對(duì)應(yīng)的心理賬戶，你想要買家付款，就要給他一個(gè)動(dòng)用該賬戶資產(chǎn)的理由。

所以，首先，我們要分析買家可能會(huì)把這個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)歸入哪一個(gè)心理賬戶，從哪個(gè)心理賬戶里支出會(huì)更加干脆。

比如，一件標(biāo)價(jià)為2000元的衣服，如果是給自己買可能會(huì)舍不得，但如果是送給心愛(ài)人的生日禮物，可能就會(huì)毫不猶豫地付款。

為什么會(huì)這樣？

這是因?yàn)椋I家把這兩類支出歸到了不同的心理帳戶，衣服買給自己的是日常消費(fèi)支出，但是買給心愛(ài)人則會(huì)歸為人情或情感維系支出，顯然大多買家更舍得為后者花錢。

因此，同樣的產(chǎn)品定位為禮品往往比定位為消費(fèi)品能獲得更高的溢價(jià)，尤其是定位為高端商務(wù)禮品的時(shí)候。

比如小罐茶。如果是買來(lái)自己喝就顯得有點(diǎn)兒奢侈，立頓就夠了；但如果是送領(lǐng)導(dǎo)、送客戶，小罐茶馬上顯得不那么貴（實(shí)際上，小罐茶的主打場(chǎng)景確實(shí)是商務(wù)禮品）。

另外，即便是給自己買東西，也有日常消費(fèi)支出和自我投資支出的區(qū)別。比如，買kindle，如果只是為了方便看書(shū)，它看起來(lái)就比較貴；但如果是為了獲取知識(shí)、提升自己，一下子就變得很超值。

所以，運(yùn)營(yíng)人員在撰寫(xiě)產(chǎn)品文案的時(shí)候，與其描述產(chǎn)品性能，不如直接描述買家能得到的預(yù)期收益。

4

總結(jié)

價(jià)格是產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，在產(chǎn)品銷售過(guò)程中，價(jià)格起著渲染、溝通、刺激的作用。通過(guò)價(jià)格可以為產(chǎn)品塑造優(yōu)質(zhì)的印象、凸顯產(chǎn)品品位。

零售行業(yè)有句話，價(jià)格是產(chǎn)品的生命線，但大多數(shù)公司往往更加重視推廣、流量的獲取，而在定價(jià)上非常草率，甚至?xí)l繁調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，殊不知這些都是非常錯(cuò)誤的行為。

市場(chǎng)的發(fā)展永無(wú)止境，運(yùn)營(yíng)方法也一樣，關(guān)鍵是我們是不是在跟隨環(huán)境一起進(jìn)化。