AI讓每一步都成為增長(zhǎng)點(diǎn)，金投賞+百度大咖告訴你AI營(yíng)銷(xiāo)的秘密
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2019/10/18 17:30:01 126564閱讀
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越來(lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)人發(fā)現(xiàn),營(yíng)銷(xiāo)從未像今天這樣富有挑戰(zhàn):媒介渠道和用戶(hù)注意力空前碎片化,傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意和傳播機(jī)制失靈,經(jīng)濟(jì)下行預(yù)算縮緊,營(yíng)銷(xiāo)如何實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng),是整個(gè)行業(yè)面對(duì)的共同難題。
今年金投賞以“用創(chuàng)新迎來(lái)增長(zhǎng)”為主題,嘗試為這個(gè)問(wèn)題找到答案。和往年相比,今年的金投賞有一個(gè)明顯的不同,即聯(lián)合百度,共同推出了AI營(yíng)銷(xiāo)賽道。
據(jù)金投賞創(chuàng)始人賀欣浩介紹,第一屆AI營(yíng)銷(xiāo)賽道總共收到了近300份參賽作品。面對(duì)日益紛繁復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境,越來(lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)人開(kāi)始向AI尋求營(yíng)銷(xiāo)破局的答案。
賀欣浩介紹,今年AI營(yíng)銷(xiāo)賽道是所有類(lèi)目中,收到案例第二多的,且作品的品質(zhì)拿到世界舞臺(tái)也讓人耳目一新,預(yù)計(jì)明年金投賞就會(huì)有超過(guò)10%的參賽作品來(lái)自AI營(yíng)銷(xiāo)賽道。
“百度是全球領(lǐng)先的人工智能公司,也是AI賦能營(yíng)銷(xiāo)的引領(lǐng)者和推動(dòng)者,金投賞與百度設(shè)立AI營(yíng)銷(xiāo)賽道,希望一起將基于中國(guó)的創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn),推向世界。”賀欣浩說(shuō)。
頭部獎(jiǎng)項(xiàng)擁抱AI營(yíng)銷(xiāo)
AI技術(shù)在營(yíng)銷(xiāo)中的價(jià)值,親身體驗(yàn)才最有感知。
百度在去年推出了AI營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)想季,今年又有了新進(jìn)展。百度MEG市場(chǎng)部總經(jīng)理尹英利介紹,在今年百度AI營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)想季上,惠普、海之言、美素佳兒等六大廣告主與百度深度合作,通過(guò)百度的AI技術(shù)及能力,讓技術(shù)和創(chuàng)意形成靈感碰撞,給營(yíng)銷(xiāo)人突破逆境的新可能。
惠氏消費(fèi)者體驗(yàn)事業(yè)部總經(jīng)理張志強(qiáng)表示,AI技術(shù)能夠幫助營(yíng)銷(xiāo)人解決諸多深層次問(wèn)題,這也反映出AI已經(jīng)深入到營(yíng)銷(xiāo)鏈路的不同節(jié)點(diǎn)上,并給營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了全新的面貌。
不只是金投賞和創(chuàng)想季,今年9月,大中華區(qū)艾菲獎(jiǎng)也與百度達(dá)成基于AI營(yíng)銷(xiāo)的深度合作,共建“AI實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)賽道”。
“很長(zhǎng)時(shí)間里傳統(tǒng)廣告公司的空間越來(lái)越被擠壓,但是AI的出現(xiàn)給了創(chuàng)意大爆發(fā)的能力。當(dāng)環(huán)境越來(lái)越緊張,營(yíng)銷(xiāo)人更要要敢于嘗試AI。”麥肯世界中國(guó)區(qū)首席創(chuàng)意官、百度AI創(chuàng)想季評(píng)委,同時(shí)也是艾菲獎(jiǎng)終審監(jiān)審主席的鄭以萍認(rèn)為,百度擁有強(qiáng)大的AI技術(shù)實(shí)力,營(yíng)銷(xiāo)人及創(chuàng)意人要跟得上AI對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的改造賦能,像百度這樣成熟AI平臺(tái)充分了解百度可以提供的科技及技術(shù)為傳播賦需、賦情、賦能,事半功倍,與時(shí)俱進(jìn)。
AI讓營(yíng)銷(xiāo)每一步都成為增長(zhǎng)點(diǎn)
“營(yíng)銷(xiāo)的終局是誰(shuí)更懂用戶(hù),”百度市場(chǎng)公關(guān)副總裁袁佛玉指出,營(yíng)銷(xiāo)的核心在任何時(shí)候都是以用戶(hù)為中心,更懂用戶(hù),真正的理解用戶(hù)。當(dāng)用戶(hù)人群越來(lái)越細(xì)分,用戶(hù)的決策路徑越來(lái)越復(fù)雜和隨機(jī),人類(lèi)的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)無(wú)法有效理解用戶(hù)的時(shí)候,洞察用戶(hù)的任務(wù)就要交給數(shù)據(jù)和技術(shù)。
尤其是在信息流媒體時(shí)代,用戶(hù)越來(lái)越懶,主動(dòng)表達(dá)自己意愿的時(shí)候越來(lái)越少。那么,搜索作為用戶(hù)需求的主動(dòng)表達(dá),搜索數(shù)據(jù)對(duì)于用戶(hù)洞察的深度價(jià)值變得更加不可替代。
袁佛玉指出,對(duì)用戶(hù)的深度理解,是百度作為媒體平臺(tái),在營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)中最獨(dú)特的價(jià)值。百度搜索覆蓋了7億網(wǎng)民用戶(hù),200萬(wàn)個(gè)用戶(hù)標(biāo)簽,每天響應(yīng)60億次搜索互動(dòng),這是幫助品牌實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。
用戶(hù)洞察只是營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)用的第一步,從金投賞收到的近300個(gè)參賽案例來(lái)看,營(yíng)銷(xiāo)人已經(jīng)嘗試用AI全面賦能到策略、內(nèi)容、媒體、評(píng)估等各個(gè)環(huán)節(jié),但是如果每個(gè)環(huán)節(jié)之間缺少有機(jī)的整合,營(yíng)銷(xiāo)仍然無(wú)法實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。
為此,百度在今年的金投賞上推出了N.E.X.T. 百度全鏈AI營(yíng)銷(xiāo),百度大客戶(hù)銷(xiāo)售和聯(lián)盟發(fā)展總經(jīng)理李忠軍介紹,從策略到內(nèi)容創(chuàng)意,再?gòu)拿襟w投放到效果評(píng)估,AI不僅可以賦能每一個(gè)環(huán)節(jié),而且可以打通整條鏈路,讓營(yíng)銷(xiāo)真正成為整合的整體,從而讓每一個(gè)環(huán)節(jié)都成為增長(zhǎng)點(diǎn)。
全鏈不只是廣告主的營(yíng)銷(xiāo)全鏈,還有用戶(hù)的消費(fèi)全鏈。百度通過(guò)AI賦能,在用戶(hù)對(duì)品牌認(rèn)知的初始階段通過(guò)“需求激發(fā)池(New entry pool)”對(duì)其“賦予需求”,在用戶(hù)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意圖的時(shí)候由“營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)池(eXperience pool)提供沉浸式體驗(yàn),在產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)或留資等行動(dòng)時(shí),縮短用戶(hù)的行動(dòng)鏈條,并將用戶(hù)數(shù)據(jù)沉淀在“品牌資產(chǎn)池(Equity pool)”中,為品牌的后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)打基礎(chǔ)。
百度資深商業(yè)分析師劉虎介紹,N.E.X.T.百度全鏈AI營(yíng)銷(xiāo),重新定義了百度在消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)下的營(yíng)銷(xiāo)新路徑。
劉虎所說(shuō)的新路徑指的是,AI和大數(shù)據(jù)技術(shù)在消費(fèi)者需求激發(fā)池、品牌資產(chǎn)池、營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)池三大營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的全面打通,利用商業(yè)工具組合(Toolkits)為客戶(hù)和合作伙伴賦能每一個(gè)鏈路,打通消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)決策閉環(huán), 實(shí)現(xiàn)共振式的協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)能力,用商一體全面滿(mǎn)足品牌營(yíng)銷(xiāo)的各項(xiàng)訴求。
劉虎表示,N.E.X.T.讓營(yíng)銷(xiāo)鏈條從用戶(hù)的需求出發(fā),覆蓋數(shù)據(jù)洞察、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、一站式投放及CRM延伸線(xiàn)索轉(zhuǎn)化,幫助品牌從用戶(hù)需求的起點(diǎn)全鏈直達(dá)需求終點(diǎn)。
在當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的困局中,無(wú)論是平臺(tái)方、代理方還是廣告主,都已對(duì)AI營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值形成了共識(shí),AI營(yíng)銷(xiāo)就是那把打開(kāi)增長(zhǎng)大門(mén)的鑰匙。在AI營(yíng)銷(xiāo)浪潮襲來(lái)的時(shí)候,只有擁抱變革才能決勝營(yíng)銷(xiāo)。
