快消品公司營銷組織與渠道變革的3大痛點
實戰(zhàn)
2019/10/21 10:44:24 作者:原創(chuàng) 高松 2766閱讀
實戰(zhàn)
2019/10/21 10:44:24 作者:原創(chuàng) 高松 2766閱讀
在中國經(jīng)濟放緩，市場小眾化，電商沖擊的諸多因素共同作用下，快消品公司的傳統(tǒng)渠道遭受沖擊，銷售普遍遭遇瓶頸。
如何進行營銷組織與渠道的協(xié)同創(chuàng)新，打破廠商組織邊界，形成賦能整合型營銷渠道，創(chuàng)造營銷增長新引擎？本文結(jié)合益海嘉里營銷賦能組織變革，探討這一主題。
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傳統(tǒng)營銷組織與渠道的3大痛點
傳統(tǒng)營銷組織與渠道模式下，存在許多無法解決的痛點問題。作為中國糧油產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，旗下有金龍魚等著名品牌的益海嘉里集團，同樣也面臨傳統(tǒng)營銷組織模式的問題。
1. 營銷方案統(tǒng)一性與市場特殊性的矛盾
目前，大多傳統(tǒng)營銷組織的營銷方案是相對統(tǒng)一的，然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代，大眾市場的破裂，小眾市場的崛起，不同區(qū)域市場的差異性越來越大，這就造成統(tǒng)一性營銷方案不夠精準，針對性不強，難以發(fā)揮作用，最終營銷資源也付諸東流。
對益海嘉里來說，全國兩千多個縣域，每個市場的消費習慣不同，有豆油、菜油、花生油、調(diào)和油等不同市場；競爭對手，有魯花、福臨門、道道全等不同對手。
面對千差萬別的市場需求，相對統(tǒng)一的新品上市、促銷推廣等計劃方案，就會遭遇水土不服問題。
2. 營銷調(diào)整遲緩與市場變化迅速之間的矛盾
消費人群在變化，消費需求在變化，競爭對手在變化，而且變化的速度有加快趨勢。過去，傳統(tǒng)的集權(quán)式的營銷組織，一線無決策權(quán)，發(fā)現(xiàn)新情況后，只能通過層層匯報與指令傳遞進行反應(yīng)，信息在傳遞過程中失真、扭曲，造成反應(yīng)緩慢。
隨著消費升級，葵花油、橄欖油、玉米油、稻米油等健康油種在崛起，消費價格敏感度降低，健康意識在上升。此外，渠道下沉，深度營銷也成為重要趨勢。面對復(fù)雜又迅速變化的市場，益海嘉里營銷組織如何快速應(yīng)變，跟上時代潮流成為重大課題。
3. 廠商營銷目標與經(jīng)銷商利益的矛盾
廠商與經(jīng)銷商的利益既有相同也有區(qū)別，廠商的營銷目標是銷售增長、產(chǎn)品升級，經(jīng)銷商的目標是賺錢。傳統(tǒng)營銷模式下，廠商每年給經(jīng)銷商下達銷售任務(wù)與指標，在銷售不利時，廠家會出現(xiàn)壓貨行動。經(jīng)銷商為自身利益，常常陽奉陰違，產(chǎn)品市場表現(xiàn)自然大打折扣。
隨著競爭的日益加劇，益海嘉里經(jīng)銷商出現(xiàn)老化現(xiàn)象，經(jīng)營質(zhì)量不高，經(jīng)銷商盈利下滑。幫助經(jīng)銷商提高經(jīng)營質(zhì)量與盈利能力，讓經(jīng)銷商與廠商利益真正統(tǒng)一，是益海嘉里意識到的關(guān)鍵任務(wù)。
此外，在渠道下沉與深度分銷趨勢下，需要增加大量一線銷售人員，這回給廠商帶來巨大的成本負擔，能否激活經(jīng)銷商團隊，讓廠商沖突轉(zhuǎn)變成廠商協(xié)同，就成為一個極其關(guān)鍵的營銷問題。
-02 -
集權(quán)控制型營銷管理是問題根源
傳統(tǒng)營銷組織的決策方式通常是集權(quán)式，由總部職能部門做品牌策略、宣傳推廣方案、新品上市規(guī)劃、銷售計劃，再由各區(qū)域銷售機構(gòu)與經(jīng)銷商承擔執(zhí)行責任，決策者與執(zhí)行者是分離的。
決策者往往依據(jù)有限的市場調(diào)研與執(zhí)行者匯報信息執(zhí)行方案，不可能了解窮盡復(fù)雜與個性化的市場因素，從而陷入閉門造車的困境，而執(zhí)行者一方面并不能充分理解決策方案的理由，在執(zhí)行過程中就容易出現(xiàn)偏差；
另一方面，沒人愿意執(zhí)行他人指令，尤其是當發(fā)現(xiàn)方案不太符合本地市場，這就往往會引起營銷組織內(nèi)部矛盾與不信任。
一位經(jīng)銷商曾給我舉了個例子，當有一個新品上市方案下達時，他就知道這個新品不太適應(yīng)本地市場，但他又無力違抗，得罪廠家。實在沒辦法，明知是錯的，還進行大規(guī)模鋪貨，最終導(dǎo)致大面積的退貨。
事實上，廠家與經(jīng)銷商之間的利益沖突，并不是廠商之間，而是經(jīng)銷商與營銷團隊之間。在傳統(tǒng)營銷渠道組織模式下，營銷團隊是在KPI績效考核下工作的，如銷量增長、新品增長、費用下降等，這些關(guān)鍵指標直接決定了營銷人員的獎金。
這會導(dǎo)致營銷團隊關(guān)注的是自己的短期目標，并非是企業(yè)的長遠利益。唯KPI，就會出現(xiàn)不顧市場實際情況，向經(jīng)銷商壓貨，最終經(jīng)銷商資金占壓，庫存高企，退貨風險，利益損失。
經(jīng)銷商面對這樣的情況，往往是敢怒不敢言，自然會陽奉陰違，通過挪用貪污進場、促銷等市場費用，降低人員等各項投入彌補損失，這樣的市場表現(xiàn)如何能好呢？
-03 -
充分授權(quán)+小組織作戰(zhàn)
如前文所述，集權(quán)控制型管理組織是諸多痛點的根本原因，如果能夠打造一批營銷前線的小團隊，授予他們營銷決策權(quán)與執(zhí)行權(quán)，讓他們根據(jù)當?shù)厥袌銮闆r自主決策、靈活應(yīng)變，既可以提高營銷方案的針對性，又可以在執(zhí)行中根據(jù)市場變化及時調(diào)整。
在這種情況下，區(qū)域營銷組織應(yīng)當變身為服務(wù)支撐平臺，配備多種炮火，在營銷企劃、營銷資源投放、能力提升、產(chǎn)品運營等各個方面，直接支持前線戰(zhàn)斗小團隊。
同時，在經(jīng)銷商層面，如果能夠打破組織邊界，讓雙方在共同目標下重組資源配置，分工協(xié)作，就會大大提高工作效率，降低營銷成本。
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打破組織邊界，廠商深度協(xié)同
簡單算一筆賬，益海嘉里全國有3000多名經(jīng)銷商，平均每一名經(jīng)銷商有10個人，那么加起來就是3萬多人。通過賦能渠道變革，將經(jīng)銷商團隊編入組織序列，將會形成一股巨大的力量。在渠道下沉，深度分銷的趨勢下，如果營銷工細化到鄉(xiāng)鎮(zhèn)與村落，在廠商營銷成本有限的情況線下，就會成為關(guān)鍵舉措。
依據(jù)這樣的思路，具體如何做呢？
1. 打造聯(lián)合生意體
賦能型營銷渠道組織的變革是從打造一批被充分授權(quán)的營銷小團隊開始。這樣的營銷小團隊以縣域為區(qū)域單位，由廠商營銷人員與經(jīng)銷商團隊共同組成，被稱為聯(lián)合生意體，由廠商銷售擔任經(jīng)銷商業(yè)務(wù)團隊的“政委與咨詢顧問”。
聯(lián)合生意體被充分授權(quán)，可以自主確定目標，包括年度銷售目標、新產(chǎn)品上市目標，運營效率提升目標、利潤提升目標等。自主確定實現(xiàn)路徑，這包括具體的市場策略、競爭方法、組織架構(gòu)調(diào)整等。
聯(lián)合生意體在年初提出營銷目標及計劃申請，由營銷支持平臺指導(dǎo)調(diào)整，并給予營銷資源投入的支持。
為了支持聯(lián)合生意體的前方作戰(zhàn)，益海嘉里進行了營業(yè)所的改革，將項目、市場等各項職能從分公司前移，組成強大的營銷服務(wù)支撐平臺，為前方提供炮火支援。平臺負責人從過去的指令控制者，轉(zhuǎn)變?yōu)閷?dǎo)師、教練與裁判的角色，幫助聯(lián)合生意體的自主發(fā)展。
2. 在績效中提能力
傳統(tǒng)的執(zhí)行者變成了決策者，伴隨角色的轉(zhuǎn)變，廠商一線銷售及經(jīng)銷商的能力建設(shè)成為關(guān)鍵。在聯(lián)合生意體不具備相關(guān)能力的前提下，貿(mào)然下放市場規(guī)劃權(quán)利，就會造成一放就亂的局面。
對一線銷售，要成為經(jīng)銷商老板的生意顧問兼業(yè)務(wù)團隊政委，就需要營銷規(guī)劃能力、生意診斷能力、組織團隊推動能力；對經(jīng)銷商老板，除了上述的三項能力外，還需要具備生意規(guī)劃及落地能力。
圍繞著這兩個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，我們應(yīng)用了敏捷共創(chuàng)方法論，通過咨詢與共創(chuàng)萃取相結(jié)合的方法，構(gòu)建“經(jīng)銷商三元六部”卓越經(jīng)營模型。
在推動初期，邀請了30位全國標桿經(jīng)銷商，建立以杜邦模型為基礎(chǔ)的經(jīng)營指標診斷體檢表，獲取了市場、運營、組織三個方面的關(guān)鍵成功要素、操作細節(jié)及案例，并將這個經(jīng)營葵花寶典轉(zhuǎn)化成課程。
同時，將30名經(jīng)銷商與30名營銷骨干組成30個1+1小團隊，每個團隊以經(jīng)銷商的業(yè)績改善為目標，不斷進行對標分析，發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵問題，并制定項目目標與計劃方案。
在2018年益海嘉里消費品事業(yè)部營銷組織與渠道賦能項目中，30家經(jīng)銷商在銷量、新品、利潤等多個指標上都獲得了顯著的改善，30家總體業(yè)績遠遠超過經(jīng)銷商平均水平。
3. 滴灌式的資源分配機制
除此之外，聯(lián)合生意體還需要信息與資源的支持與投入。傳統(tǒng)營銷組織的一個痛點在于營銷資源的浪費。營銷資源投入通常與經(jīng)銷商的銷售額掛鉤。然后，有些經(jīng)銷商經(jīng)營保守，沒有主動積極的拓展意愿，這樣的分配機制是無效的。
新的分配方式是“申請審批制”，由聯(lián)合生意體提出營銷及資源支持方案，營銷支持平臺根據(jù)營銷目標的合理性，營銷方案的可實現(xiàn)性，投入產(chǎn)出比ROI，經(jīng)銷商自身資源匹配情況，指導(dǎo)方案的修改，決定資源的投放。這樣的滴灌資源投入模式極大提高了營銷資源的利用效率。
4. 業(yè)績對賭機制
聯(lián)合生意體的出發(fā)點是以經(jīng)銷商經(jīng)營質(zhì)量的提高為目的，如銷量增長，新品發(fā)展，運營效率提升，成本下降，利潤提升等。這樣的目的就能很好地解決經(jīng)銷商與營銷團隊的矛盾，將兩者拉進同一戰(zhàn)壕。
在項目開展中，還設(shè)計了業(yè)績對賭機制，設(shè)置業(yè)績挑戰(zhàn)目標，如果達成了目標，營銷資源投入由益海嘉里全面承擔；如果未達成目標，經(jīng)銷商要承擔相應(yīng)比例。
2018年項目的成功給了大家極大的信心，益海嘉里開始在更大的范圍推廣項目。自2017年項目啟動以來，項目至今參與經(jīng)銷商與一線銷售共計500多人，參與經(jīng)銷商的銷售額、新品銷量、利潤等各項指標獲得了顯著增長。文章來源：微信公眾號New-distribution
