“有瑜伽套裝嗎?老師的瑜伽墊怎么買?”
“怎么進(jìn)學(xué)習(xí)群?”
在抖音號(hào)每日瑜伽(ID:meiriyujia)視頻下,經(jīng)常會(huì)看到類似的留言。從輸出專業(yè)的瑜伽練習(xí)方法、傳遞健康理念,到圍繞瑜伽、美好生活構(gòu)建特定的消費(fèi)場(chǎng)景,新媒體每日瑜伽已經(jīng)完成了初步的流量和粉絲積累。在精準(zhǔn)的垂直內(nèi)容生態(tài)下,除了廣告?zhèn)鞑ミ@一新媒體行業(yè)常見(jiàn)的經(jīng)營(yíng)形式之外,她在私域流量、“帶貨”等方面又構(gòu)建了怎樣的護(hù)城河?
2018年,抖音開(kāi)始重點(diǎn)扶持電商變現(xiàn),先是在入駐賬號(hào)主頁(yè)上線店鋪入口,接著向全平臺(tái)開(kāi)放購(gòu)物車自助申請(qǐng)。瞄準(zhǔn)這一趨勢(shì),每日瑜伽團(tuán)隊(duì)很快開(kāi)通了商品櫥窗,2019年2月下旬正式開(kāi)通購(gòu)物車,在不到2個(gè)月的嘗試期里銷售單品累計(jì)超萬(wàn)件。
盡管如此,在取得這些階段性勝利之前,團(tuán)隊(duì)也走過(guò)不少“彎路”。
最早,每日瑜伽也嘗試過(guò)當(dāng)時(shí)風(fēng)頭正盛的知識(shí)付費(fèi),在抖音上推廣自己的瑜伽課程,如瑜伽呼吸法、基礎(chǔ)體式。課程都是精心打磨過(guò)的,在社群內(nèi)反響都不錯(cuò),但在抖音平臺(tái)卻遭遇了“滑鐵盧”,銷量和轉(zhuǎn)化率都比較有限。
“經(jīng)過(guò)對(duì)抖音同類產(chǎn)品的研究,并與粉絲交流溝通后,團(tuán)隊(duì)認(rèn)識(shí)到虛擬產(chǎn)品并不適用于抖音平臺(tái)。反而是簡(jiǎn)單、實(shí)用、經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品,能夠讓用戶形成直接辨別、快速?zèng)Q策,從而激發(fā)用戶的購(gòu)買欲望,因此,我們后期帶貨都以單價(jià)百元以內(nèi)的實(shí)物為主,比如瑜伽書籍、抱枕之類,效果都很好。”每日瑜伽首席內(nèi)容官高利娟總結(jié)道。
此外,為了增強(qiáng)瑜伽視頻和產(chǎn)品的多樣性,團(tuán)隊(duì)曾推廣過(guò)一些非常新奇但并不常用的瑜伽周邊輔具,并且專門圍繞這些產(chǎn)品策劃拍攝了視頻。但效果也不明顯。
這次嘗試促使團(tuán)隊(duì)從產(chǎn)品、視頻制作到成交,進(jìn)行了一次深度復(fù)盤。首先,選品可能不太對(duì)口。對(duì)于大多數(shù)瑜伽的常規(guī)練習(xí)者而言,簡(jiǎn)單、高效才是堅(jiān)持下去的動(dòng)力,而過(guò)于復(fù)雜新奇的用具因?yàn)槭褂脠?chǎng)景低頻、應(yīng)用復(fù)雜,反而會(huì)增加心理負(fù)擔(dān)。
最重要的是,如果團(tuán)隊(duì)圍繞著各類產(chǎn)品去策劃視頻,就可能會(huì)打破用戶喜歡、早已習(xí)慣的視頻內(nèi)容和模式,而這是一件冒險(xiǎn)的事。高利娟強(qiáng)調(diào):“抖音其實(shí)還是一個(gè)內(nèi)容為主的平臺(tái),一切冒險(xiǎn)與嘗試都應(yīng)該建立在對(duì)內(nèi)容的深度理解上。一旦背離這個(gè)初衷,結(jié)果就可能會(huì)不盡如人意。”
營(yíng)造友好感性的瑜伽消費(fèi)場(chǎng)景
相比圖片+文字,視頻具備更高的傳播勢(shì)能和內(nèi)容密度,能夠直觀地呈現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)容和使用場(chǎng)景,讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的代入感。
經(jīng)過(guò)前期探索,每日瑜伽在電商帶貨上已經(jīng)形成了較為成熟的模式:在優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容與經(jīng)濟(jì)實(shí)用的帶貨產(chǎn)品之間,打造強(qiáng)關(guān)聯(lián)性、高貼合度。從而構(gòu)建真實(shí)友好的消費(fèi)場(chǎng)景,喚醒瑜伽用戶的剛需。
基于這些規(guī)則與經(jīng)驗(yàn),團(tuán)隊(duì)取得了很多不錯(cuò)的成績(jī)。“有一期帶貨產(chǎn)品是瑜伽抱枕,持續(xù)了5天左右的熱度,累計(jì)1萬(wàn)單+,并且該商家上了抖音好物榜的第一。”團(tuán)隊(duì)成員介紹到。
目前,在每日瑜伽的視頻內(nèi)容中,常見(jiàn)形式是教授瑜伽練習(xí)方式與功能,在學(xué)習(xí)場(chǎng)景中自然結(jié)合瑜伽周邊產(chǎn)品的應(yīng)用,如瑜伽墊、瑜伽磚、瑜伽球、彈力帶、瑜伽教程書籍等。這種形式促使粉絲直接從自身需求出發(fā)完成消費(fèi)決策,縮短了品牌辨別、價(jià)格糾結(jié)等過(guò)程。
當(dāng)然,這一過(guò)程也與“信任”密切相關(guān)。每日瑜伽一直堅(jiān)持私域流量的運(yùn)營(yíng),通過(guò)精準(zhǔn)定位、持續(xù)輸出瑜伽專業(yè)內(nèi)容、全平臺(tái)矩陣式發(fā)展、深度挖掘運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)、與粉絲進(jìn)行強(qiáng)互動(dòng),每日瑜伽已經(jīng)與粉絲之間形成了較強(qiáng)的黏性,粉絲信任每日瑜伽能夠幫助他們甄選優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。
在瑜伽產(chǎn)品之外,團(tuán)隊(duì)也嘗試過(guò)幾期泛健康產(chǎn)品。事實(shí)證明,這一領(lǐng)域也有著相當(dāng)?shù)臐摿Α=舆B三期,每日瑜伽發(fā)布與“減肥”相關(guān)的內(nèi)容:通過(guò)極簡(jiǎn)單、方便的幾個(gè)動(dòng)作在家高效燃脂,瘦背、瘦身;同時(shí)附上“體脂秤”的鏈接。
懶人減脂瘦身這一話題就極容易吸引粉絲尤其是女性的關(guān)注。視頻教授了簡(jiǎn)單、方便、高效的健身操,視頻留言中也有很多粉絲分享了自己實(shí)踐成功的經(jīng)驗(yàn)。這就促使更多人躍躍欲試,進(jìn)而增強(qiáng)了對(duì)減脂秤的需求。
在視頻短期爆火之后,抖音平臺(tái)又會(huì)根據(jù)推薦機(jī)制,進(jìn)行長(zhǎng)達(dá)一周的推薦,使得流量能夠持續(xù)進(jìn)來(lái),最終,這款體脂秤在每日瑜伽抖音平臺(tái)銷量近10萬(wàn)單。
類似的還有一款“睡覺(jué)神器”——耳塞,也是通過(guò)科普改善失眠的瑜伽姿勢(shì),達(dá)到頗高的觀看量,從而吸引粉絲點(diǎn)擊購(gòu)買產(chǎn)品,短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化效果。
每日瑜伽的這些成功“帶貨”都有著相似的經(jīng)驗(yàn):內(nèi)容高質(zhì)量,能夠擊中粉絲的直接需求;高頻應(yīng)用、高性價(jià)比的產(chǎn)品,符合每日瑜伽自身的調(diào)性;視頻與產(chǎn)品之間有著較強(qiáng)的內(nèi)容關(guān)聯(lián)性,符合真實(shí)的消費(fèi)場(chǎng)景,能夠激發(fā)粉絲的購(gòu)物欲望。
正如高利娟所說(shuō):“帶貨的第一原則和唯一原則就是,產(chǎn)品和視頻內(nèi)容的關(guān)聯(lián)度越大,深度對(duì)接用戶的訴求點(diǎn)。”
自建淘寶品牌,探索不止
隨著運(yùn)營(yíng)的深入,每日瑜伽也開(kāi)始強(qiáng)化自有淘寶品牌——“輕伽商城”的運(yùn)營(yíng)。充分運(yùn)用抖音平臺(tái)上的大號(hào)去帶自己的產(chǎn)品。“從抖音引流到淘寶的話,會(huì)有用戶數(shù)據(jù)沉淀,形成很高的復(fù)購(gòu)率。”高利娟分析。
同時(shí),團(tuán)隊(duì)也在探索更多形式,如直播。目前,在每天每日瑜伽最活躍的時(shí)間——下午2點(diǎn)左右,團(tuán)隊(duì)都在進(jìn)行直播教學(xué)、與粉絲互動(dòng)。意猶未盡的粉絲,則對(duì)進(jìn)入學(xué)習(xí)群跟進(jìn)學(xué)習(xí)抱以濃厚興趣。隨著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的沉淀、粉絲粘性的增強(qiáng),一條“順手消費(fèi)”的新路徑也將再次打開(kāi)。
在“她經(jīng)濟(jì)”的迅猛發(fā)展下,圍繞女性健身、減肥、美容等相關(guān)的內(nèi)容和產(chǎn)品,新媒體每日瑜伽或?qū)l(fā)現(xiàn)更多機(jī)會(huì)。
基于家族經(jīng)銷商生意,自身作為經(jīng)銷商業(yè)主,從事商品經(jīng)銷行業(yè)二十余年,期間在數(shù)個(gè)著名企業(yè)兼任業(yè)務(wù)經(jīng)理及培訓(xùn)師等職。
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