零售全鏈路數字化智能化轉型五部曲
終端
2019/10/31 10:43:48 14113閱讀
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2009年前全球市值前十的企業中只有微軟一家數字化企業；2019年，市值前十的企業中有7家是數字化企業。短短10年，滄海桑田。從中我們不難得出兩個啟示：1、數字浪潮的沖擊下，10年時間企業的競爭格局和優勢地位可以發生天翻地覆的變化；2、數字轉型慢、效果差的企業會掉隊，不管過去的市場地位和競爭優勢有多突出。
數字浪潮影響的不僅僅是那些呼風喚雨的頭部企業，它已經成為驅動整體經濟發展的關鍵動力。中國信通院測算數據顯示，2018年我國數字經濟總量達到31.3萬億元，占GDP比重超過三分之一；數字經濟發展對GDP增長的貢獻率達到67.9%。
三年前，馬云提出新零售在內的五新概念，許多人還表示疑惑不解：新零售到底新在哪？如今人們已經達成共識，在消費者已全面在線化和移動化的背景下，零售就是用數字化與互聯網將曾經相互割裂的線上線下有機地整合到一起，更好地為消費者提供產品與服務。
伴隨著傳感器、物聯網以及5G技術的快速發展和迭代，人們對全面數字化服務的需求早已超越零售的范疇，他們需要在生活的方方面面都能體驗到支付寶、淘寶、高德、釘釘等這樣超級APP所提供的一站式服務。在需求側的推動下，金融機構、供應鏈、工廠、學校、政府機構所有的社會元素都在全面走向數字化和智能化，從“五新”走向“百新”的新經濟時代正逐漸從暢想化為現實。
那么對于廣大企業來說，新經濟與舊經濟的根本區別在哪？阿里巴巴集團副總裁、阿里云智能市場策略與營銷部總經理郭繼軍認為：新舊兩者的根本區別在于前者是數據技術驅動，而后者是流程驅動。他以盒馬生鮮為例，在電商時代，零售業務還是流程驅動的，盡管這個流程是全新的。而盒馬生鮮這種新業態和過去的零售業完全不同，它從選址、選品到物流、供應鏈完全是數據技術驅動的。
“比如中國人吃龍蝦的習慣是要么吃兩斤以上，要么就不吃。而盒馬通過數據發現并創造了一個新的需求，那就是2斤以下、1斤以上的龍蝦。現在中國50%以上這種龍蝦是在盒馬銷售的，還供不應求，以致于我們要找新的養殖場來養殖這種龍蝦。這些業務完全是數據中長出來的。”郭繼軍評論道。以數據驅動業務，才能真正做到以消費者為中心，在B2C時代，以消費者為中心只能是一個企業的美好的愿景和口號，隨著萬物互聯和全樣本數據運營成為可能，未來C2B（消費者到企業）模式成為可能，消費者為中心將真正化為現實。因此未來如何判斷一個新業態是否是新經濟？只需判斷它是數據決策驅動，還是人為決策的。未來如果一個機構沒有與消費者/服務人群進行溝通并獲得反饋的界面，那么可以說這個機構在新經濟中是不存在的。
正如阿里巴巴董事長張勇所言，數據已經成為今天這個時代的原油，而算力就是將原油轉化為動力的引擎。然而對大多數企業，要想有效地利用這些數據卻要面臨諸多挑戰。
人們普遍預計，到2025年將有5千億到1萬億個智能設備接入物聯網。“雙十一期間，大概有5-6億的消費者在考驗阿里巴巴的系統。而未來的智能互聯時代，一家企業的CEO可能每天都要管理5-6億個智能設備，這意味著什么？這位CEO每天早晨起來都要面對一個“雙十一”， 郭繼軍坦言 ：“這絕對是一個艱巨的挑戰，今天有不少企業在建設數字基礎設施，但阿里云的優勢一個是它的規模優勢，它是全球為數不多能控制10萬臺服務器以上的系統，它的系統脫胎于淘寶，專為巨大規模而生，擁有自主可控的技術，是亞太第一、全球第三的云服務商。二是可靠性，它的技術已經經歷了多次雙十一的“折騰”和洗禮。阿里云正在成為整個數字經濟的技術基礎設施，通過輸出技術，為每一家企業提供可靠的、低成本算力、平臺和分析能力，讓企業免于從造輪子開始進行重復建設。”
新消費時代浪潮來襲，零售企業亟需轉型
面對新經濟的浪潮，競爭激烈的中國零售企業面臨的轉型需求更加迫切，其各個業務層面都面臨轉型的挑戰和機遇。
數字體驗普及，前端需更強觸達力和感知力
中國互聯網產業高度發達且競爭激烈，中國消費者對技術創新有較高的期待和接受度，供給雙方作用之下，商業模式和技術的創新應用在中國迭代和滲透速度遠遠高于其他市場。新的購買渠道和客戶觸點在中國層出不窮、日新月異，這讓中國消費者的購買方式和渠道等日漸復雜和多樣化，從購買激發到最后轉化，可能會經歷幾十個不同的觸點，從傳統的搜索引擎到社交網絡以及近兩年涌現的直播等等都是這一變化的例證。
面對千頭萬緒的復雜環境，零售企業必須具備將觸點數據化的能力，這樣才能有的放矢，將“魚群引流到自家魚塘里”。阿里云智能新零售事業部總裁肖利華生動地評論道：“中國消費互聯網已經全球遙遙領先, 消費者已經全面在線，倒逼企業組織轉型。客戶都在手機上、直播間購物了，如果還在線下傳統渠道用傳統的辦法做生意，生意自然就被跑得快的搶走了。”
我們現在的消費者的訴求和購物方式在發生變化，進一步商業模式也在發生變化，這要求我們的了解、觸達消費者的方式進行數字化轉型升級，從而更好的調整自己的商業模式。
人口紅利殆盡，以數據技術為基礎的精細化運營成標配
中國的消費者群體正在發生快速變化，年輕化和個性化成為它們顯著的特征。另一方面，中國的人口紅利也將逐漸消失。數據顯示，天貓平臺的消費人群從4.5億飛速增長到6.99億。到2019年年末，預計可達到7.5億，接近中國互聯網可滲透人口的上限。因此，很多企業的增量業務可能在未來企穩筑底，很多品類和產品不能再簡單借助行業滲透率增長的東風。
回歸本源將是未來幾年中國零售企業的一大發展主題， 它們需要不斷提升自己精細化運營、存量運營的能力，才能在越發擁擠的紅海中脫穎而出。特別是在產品滲透率提升效應邊際遞減的情況下，品牌需要在提升品牌復購率、提升客單價和開發新的使用場景、延長產品生命周期等三個方面發力，而這些都離不開強大的數據運營能力。
例如，品牌可以利用數據技術運營客戶，提升客戶到店復購率；品牌還可以開發新的產品功能來創造新的消費場景。然而這一切創新的基礎都是對客戶群體深刻的認識和感知，傳統的市場調研根本無法滿足這樣的需求。肖利華對此有清晰的認識：“傳統市場調研就是去全國各個城市抽樣至多1-2千個消費者，然后擴充成1億目標人群，你說這樣的調查能準嗎？
中后端行動遲滯，雙中臺助零售企業敏捷創新
零售業作為傳統行業，很多企業后臺業務能力不足，無法跟上業務創新的速度。大部分中國零售企業的數字基礎較弱，雖然通過眾多平臺積累了一定量的用戶洞察，無奈卻囿于孱弱的技術開發、客戶服務和供應鏈等后端能力，無法實現快速響應和創新。
大部分企業的后臺部門之間相互隔絕，充滿了煙囪和孤島，前臺一點業務變化就會讓后臺“牽一發動全身”，甚至需要幾個月的時間部署才能滿足前臺的業務需求。肖利華對此評論到：“很多零售企業中，數據驅動是不可能做到的，流程驅動都是好的，大部分企業是‘人肉驅動’，比如每年企業訂貨會就是讓各個代理商和店長自己報數。后臺的生產部門如果沒有數據的有效指引就是在高效地制造庫存。暢銷款永遠缺貨，滯銷款庫存一大堆還在不停生產。”顯而易見，傳統零售企業亟需打造一個打通的數據中臺和業務中臺，讓關鍵業務在線化、數據運營在線化，才能滿足不斷快速變化的業務需求。
零售全鏈路數智化轉型五部曲，奏響企業轉型新樂章
面對中國零售企業面臨的這些挑戰和痛點，作為中國云市場的領軍者和助力傳統企業數字轉型的探索者阿里云給出了自己的答案——零售企業全鏈路數智化轉型五部曲。近幾年，阿里云幫助了大量的傳統零售企業完成上云和數字化轉型，獲得了豐富的經驗和良好的轉型成果。隨著數字生態的不斷成熟以及AI、物聯網技術的發展迭代，阿里云發現過去針對單節點降本增效的數字轉型已經升級為全生命周期、全鏈路、全要素、全場景的數字智能化轉型。而阿里云的目標就是為這樣的轉型提供多維度的數智化轉型解決方案。如果說零售企業做生意離不開天貓和阿里巴巴，那么企業數智化轉型就離不開阿里云。新經濟時代來臨，阿里云已經成為數字經濟的技術基礎設施。
知易行難，企業的價值鏈路上千頭萬緒，企業在轉型中往往會感到迷茫，不知道應該選擇何處發力。很多企業不是頭痛醫頭腳痛醫腳，就是眉毛胡子一把抓。前者忽略了數智化是一個系統工程，導致轉型不徹底，達不到效果；后者則把企業資源盲目攤薄，造成資源和時間的浪費。根據大量企業轉型經驗和最佳實踐，阿里云提出了數智化轉型的五部曲：基礎設施云化、觸點數字化、業務在線化、運營數據化、決策智能化，從而幫助企業厘清數智化轉型戰略路徑，厘清業務痛點，幫助企業做全鏈路的數智化轉型。
基礎設施云化
云計算除了為企業數智化轉型提供了算力基礎外，還涵蓋到支撐企業智能運算的算法模型能力、數據存儲能力、數據之間傳輸的網絡連通能力、敏感數據的安全能力、對數據實時和離線處理的能力以及支持業務快速變化的敏態開發和運維能力等。此外，企業同樣需要一個敏捷的、連續穩定的、成本優化的、安全和風險可控的智能運算環境。
【案例研究：銀泰100%云化，百貨公司全面上云】
2019年10月12日，銀泰商業CEO陳曉東在微博宣布，最后一臺物理服務器光榮“退休”，銀泰百貨100%云化，成為首家完全架構在云上的百貨公司。作為傳統的零售企業，銀泰過去10多年的發展主要靠規模擴張，“多做一元錢的生意需要多一個柜臺”陳曉東對此評論道。
面對互聯網對傳統零售的沖擊，銀泰在3年前開始進行新零售數字轉型，而全面上云成為新零售戰略的重要支撐。首先，傳統商場人機交互軟件系統較為分散且相互隔絕，對人的依賴性高，導致商場核心營運能力的擴展性和可復制性差。其次，隨著客戶會員的快速增長，傳統IT基礎設施在容量上已經不堪重負，而擴容的成本較高。最后，傳統IT架構與新的云上業務整合難度大，導致研發周期和成本成倍增長。
在上云后，銀泰的這些痛點得到了顯著的改進。如今銀泰的交易峰值增長了20倍以上，但IT成本并沒有上漲；由銀泰總結積累，適用于百貨業的“新商場商業操作系統（MOS）”已經規模化復制到西安開元銀泰和廈門國貿銀泰。而貓街APP進駐銀泰，徹底打通線上線下，讓客戶“躺著買”，讓商場永不打烊。上云不是原封不動地把銀泰原有的系統、功能搬到云上，而是一個業務升級，做數字化的過程。事實上，我們一邊上云一邊實現了消費者、導購員、鋪柜、商品、供應商的全面數字化，這就為業務創新打好了基礎。”銀泰商業CTO鄢學鵾在接受采訪時說道。
觸點數字化
企業借助萬物智能互聯（AIOT）、移動互聯網等技術，保持與消費者、員工、商品、合作伙伴等全鏈路的連接。觸點數字化反映了企業數智化轉型過程中, 企業與各方交互觸點數智化水平的成熟度；數智化的觸點主要通過各個觸點的數字化、移動化、智能化達到多維度的感知，從而使得企業在全鏈路保持連接能力。
【案例研究：新零售技術讓新光天地更懂消費者】
新光天地來自中國的寶島臺灣，是臺灣新光三越百貨公司在內地運營的連鎖百貨公司，目前已進駐蘇州、重慶、成都。作為一家傳統百貨公司，一方面，新光天地保持著臺灣三越新光百貨20多年來對服務品質的堅持，并沿襲了成熟的百貨經營經驗；另一方面，新光天地也在電商沖擊之下積極尋求新零售時代實體商業轉型的數字化解決方案。
想要吸引顧客花時間走進線下實體店，就必須對他們的需求、消費習慣和偏好有一定認知，才能有針對性地提供對其有吸引力的產品、服務和場景。重慶新光天地通過數據技術分析來指導業務運營，而非像過去一樣，用經驗和感覺決策，因為“數據會更精準地告訴你如何針對顧客細分做引流和推銷”重慶新光天地新零售負責人李黎評論道。
從招商的角度看，對商鋪位置進行分析，從而為后續運營提供支持。從店鋪運營的角度看，重慶新光天地通過新零售技術的實施對店鋪運營決策有極大幫助，全場整體交易額與去年同期比較增長了30%以上。
業務在線化
企業通過業務能力服務化的方式幫助企業完成業務流程的數字化和業務價值的提升。一方面，企業需要快速響應來自各觸點的變化，對業務流程進行重塑與優化,實現組織溝通與協同的效率提升；另一方面，為了應對日益復雜的業務場景與需求，企業需要對全鏈路數字化業務系統進行升級，通過不斷的業務服務重構與打通來實現業務共享和創新，促進生態之間的開放與協同。
【案例研究：海底撈讓火鍋從“眾口難調”到“私人訂制”】
從簡陽市的一家火鍋店，經過25年風雨兼程，海底撈不斷發展擴張，成為全球擁有593家直營門店和8萬余名員工的中餐“一哥”。
然而和很多上市公司一樣，海底撈也面臨持續增長和降本增效的壓力。特別是客戶運營一直是海底撈面臨的一大痛點，盡管公司積累了眾多會員老客，然而這些資產卻一直沉睡在公司的數據報表中，沒有發揮應有的價值。2018年在實體行業尋求線上發展而互聯網行業尋求線下業務場景的“互聯網經濟下半場”的趨勢下，海底撈和阿里云開啟了中餐餐飲行業數字化轉型的探索。經過近半年的開發與打磨，海底撈推出了APP，為客戶提供更加智能的服務。
海底撈APP的上線，讓海底撈的服務更貼心、運營更精準。“排隊時間長”是絕大多數粉絲對海底撈的第一印象和最大痛點，“排號預定功能”可以讓消費者提前預約下單，減少排隊等待時間；并且還可以使用“私人訂制”火鍋口味，在社交網絡分享自己原創的火鍋口味，好友掃碼即可品嘗，更可以與網友PK最受歡迎的火鍋口味，突破地理限制真正做到“一起嗨”。
到2019年11月，海底撈APP上線已接近一年。注冊會員由一年前的3000萬人激增50%至4500萬人。海底撈整個會員體系的技術平臺已提升到了目前業界最先進水平，與淘寶系水平達到一致。如今IT基礎設施不再是限制業務發展的壁壘，而是驅動業務的有力支持。
運營數據化
企業在數智化時代需要啟動和激活數據的商業價值，充分挖掘自身高價值的“小數據”并充分結合生態的“大數據”，實現數據驅動業務, 進而形成分析和洞察驅動型的企業文化。通過完善的數據體系,數智化企業可以利用數據洞察賦能企業的全價值鏈,為企業的員工和合作伙伴提供運營指導,實現降本增效；同時,提高合作伙伴之間協同效率,改善消費者體驗。
【案例研究：數據中臺賦能飛鶴深耕用戶運營】
“我們原來看業務，就像看一幅360P的低清照片；數據中臺就像在把業務做成3D打印的物件，可以上看下看、左看右看，原來是霧里看花，現在真的全方位去審視。” 在談及新零售轉型對公司業務帶來的影響時，飛鶴集團的首席信息官馮海龍告訴我們。
作為中國奶粉產業當之無愧的頭部企業，飛鶴在2018年開始著手數字化建設。與其他傳統行業企業一樣，飛鶴的數據分析是以ERP系統為核心，也上線了適用于具體業務場景的數據平臺。但因數據在各自的平臺運行，導致各個職能部門分散運營，數據分析無法整合，一體化數字化改革進程緩慢。
為此，飛鶴攜手阿里云共同打造數據中臺，率先探索快消品數字化的業務場景。經過近九個月的開發與打磨，數據中臺項目一期營銷端的搭建已經圓滿完成。
“用戶權益體系”是阿里云為實現飛鶴全域一體化運營方案而上線的抓手之一。用戶權益體系改變了過去由各渠道經銷商自行執行權益兌換及優惠標準的狀態。用戶數據將統一歸集到企業端，并經過智能算法的推薦及預測供企業決策優惠方案。對企業來說，統一的積分制度可供管理層更合理地制定優惠規則，在不影響用戶體驗的前提下提高了管理及營銷成本的使用效率；對用戶來說，權益兌換變得簡單、清晰、透明，不會因為消費渠道、消費地理位置不同而導致應得權益的偏差。
決策智能化
構建企業的“數智大腦”是企業數智化轉型的終極方向。基于復雜智能算法的推薦、預測、決策等結果，企業在系統層級直接采取相應行動并根據數據不斷的完善和補充。企業的智能化場景會日益豐富,智能化決策通過對大數據進行不斷的訓練與學習,從而做出更加智能的決策,形成良性的學習反饋閉環,最終幫助企業實現全鏈路的高效決策。
【案例研究：新零售技術讓李寧更懂消費者】
從貨架上拿起鞋，面前的LED屏幕就跳出了同款鞋的簡介；對著攝像頭微笑，商品的價簽就根據你的微笑程度打折，實時調價。2019年杭州云棲大會零售門店的展位上，來自李寧的“云貨架”和“微笑打折”吸引了不少人駐足觀看。年近30歲的李寧正在變得更“智能”
實際上這并非李寧在新零售領域的首次嘗試，早在2015年，李寧就聯手阿里云打造“數字化的生意平臺”，提供精準、高效、個性化的服務和體驗，進一步指導門店運營，從而向互聯網+運動生活體驗提供商轉型。
數字化轉型之初，李寧著重從建立全渠道的業務中臺開始發力。“公司此前建立的很多孤立的系統之間數據并不流通，商品、庫存、訂單、門店等信息，包括經銷商端的庫存、進銷存等業務數據都無法整合，因此我們缺乏對市場的感知力和全局把控力，也無法快速回應消費者需求，不能對零售業務模式起到很好地支撐。”李寧集團信息系統總監朱遠剛介紹。為打破數據煙囪，李寧在阿里云助力下，打造深入到各個終端的統一平臺，包括建立會員中臺，打通線上線下的會員數據，從而對整個業務鏈條進行高效的數據采集和管理。
朱遠剛說，過去沒有數據，從前端的產品規劃、設計、組貨，到門店終端的運營、配貨、補貨，雖然有簡單的歷史數據支撐，但主要還是靠人的經驗。現在有了大數據和AI，經營決策不再是“拍腦袋”，效率也極大地提升。
例如調補貨是門店的標準動作，以往工作人員每周至少要花一天專門處理，而如今系統會自動提供補貨建議，經人工檢查和確認后，就會自動傳到業務系統，自動執行。李寧一個子公司100家門店規模調補貨的決策動作最快2小時就能完成。
零售企業數智化轉型正當時
回顧文章開頭的那張圖，在新的10大巨頭中，亞馬遜、微軟、阿里巴巴、谷歌和騰訊等5家都涉及云計算業務。以云為基礎的數字化轉型正在從前沿成為主流，技術落地與實施已經進入早期大眾階段，大量有遠見的企業組織已經開始行動，現在還在觀望的企業將面臨落后的風險。
本文的零售企業數智化轉型五部曲提供了一個經過驗證的數字化轉型方法論。雖然方向已經指明，但轉型落地卻絕非易事。對于傳統零售企業來說，過去的成功和經驗往往有可能成為它們的負擔，越是成功的企業，它對變革產生的內部阻力就越大，它抵抗變革的慣性也越大，遑論數智化這樣大規模的變革。然而家樂福、樂購（Tesco）和Forever 21等全球領先零售企業兵敗中國的慘烈教訓已經證明，只有不斷變革才能不斷適應挑剔多變的新一代中國消費者，從而更好的抓住新消費時代的機會。而前文案例中諸多先行者在阿里云的幫助下已初步掌握了企業數智化轉型的五部曲秘訣，奏出一曲數智化轉型的華彩樂章。對于沉溺于眼前業績和舒適區的觀望者，請切記：修葺屋頂要趁晴，數智轉型正當時。文章來源：微信公眾號hbrchinese
