電商 發(fā)表時間:2018/3/1 9:59:53??來源:網(wǎng)絡(luò)??作者:songshan88??
電商 發(fā)表時間:2018/3/1 9:59:53??來源:網(wǎng)絡(luò)??作者:songshan88??
當(dāng)今時代信息化產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展，各類底層大數(shù)據(jù)平臺百花齊放，億級數(shù)據(jù)、秒級響應(yīng)已經(jīng)不再是當(dāng)年的遙不可及的神話。然而對于企業(yè)來說，數(shù)據(jù)計算快僅僅是滿足企業(yè)進行業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析的硬件基礎(chǔ)，如何發(fā)掘這些海量的數(shù)據(jù)產(chǎn)生應(yīng)用價值，走好數(shù)據(jù)分析這最后一公里，引導(dǎo)企業(yè)進行戰(zhàn)略決策卻是至關(guān)重要的一步。
相信大家對互聯(lián)網(wǎng)運營都不陌生了，上期跟大家分享了關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)流量運營的一些數(shù)據(jù)分析心得和運營策略。我們在獲取到用戶流量之后也就獲取到了平臺的一批潛在用戶，那么如何通過一系列的運營策略讓用戶順利完成搜索商品——>瀏覽商品——>商品下單——>交易付款的過程轉(zhuǎn)化呢？通過對平臺數(shù)據(jù)進行數(shù)據(jù)分析引導(dǎo)經(jīng)營策略，最大化每個營銷漏斗的轉(zhuǎn)化率是我們孜孜以求的目的。本文以互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)為數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)分析背景（轉(zhuǎn)化篇），分別從下單轉(zhuǎn)化率、事件轉(zhuǎn)化率、服務(wù)轉(zhuǎn)化率、退貨率四大方面進行分析和思考，希望能跟大家交流一些數(shù)據(jù)分析方面的心得和體驗。
——本文使用數(shù)據(jù)分析工具為FineBI V4.1商業(yè)智能軟件
下單轉(zhuǎn)化率
對于平臺經(jīng)營方來說，我們希望一旦有用戶流量進入平臺網(wǎng)站，他們就能夠順利按照我們平臺運營設(shè)定好的系列要求一步步進行下去，最終完成交易付款操作。那么對于互聯(lián)網(wǎng)運營方來說，就需要做好用戶在會員注冊、商品收藏、購物車添加、交易付款等一系列轉(zhuǎn)化操作。對于這樣需要進行逐級轉(zhuǎn)化的平臺運營，那么我們首先可以通過漏斗圖進行宏觀的流程轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)分析找出目前階段最需要優(yōu)化的運營環(huán)節(jié)，有效地進行針對性治理，最終提高整體平臺用戶下單轉(zhuǎn)化率。
會員注冊轉(zhuǎn)化率
會員注冊轉(zhuǎn)化率=新增會員總?cè)藬?shù)/新訪客總?cè)藬?shù)，對于互聯(lián)網(wǎng)平臺運營方來說，往往用戶進行平臺消費行為之前都需要注冊為網(wǎng)站會員。而網(wǎng)站會員機制有利于平臺進行定向運營推廣，以增強用戶和平臺之間的黏性，故而提升網(wǎng)站平臺的會員注冊轉(zhuǎn)化率對于提高用戶復(fù)購率來說非常重要。在當(dāng)下這樣的一個互聯(lián)網(wǎng)社交時代，除了做好自己的網(wǎng)站直接會員注冊運營之外，打通跟其他社交平臺比如微信、QQ等平臺賬號共享能夠明顯提高網(wǎng)站平臺的注冊轉(zhuǎn)化率。
商品收藏轉(zhuǎn)化率
商品收藏轉(zhuǎn)化率=商品收藏總數(shù)/商品瀏覽總數(shù)，這一指標通常在平臺舉行大型促銷活動之前需要時刻關(guān)注的一個指標，因為在這個時間段內(nèi)的商品收藏量有很大幾率能夠直接轉(zhuǎn)化為成功交易訂單，與此同時，該指標對平臺活動促銷效果也能夠起到一定預(yù)估作用。
品牌/單品轉(zhuǎn)化率
品牌/單品轉(zhuǎn)化率=單品成功交易訂單/單品瀏覽量，這一指標通常用于平臺進行商品受歡迎程度統(tǒng)計，通過分析品牌/單品轉(zhuǎn)化率，從而引導(dǎo)商鋪進貨品牌種類，提高單品轉(zhuǎn)化率高的貨物進貨量的同時降低單品轉(zhuǎn)化率低的貨物進貨量。
付款轉(zhuǎn)化率
付款轉(zhuǎn)化率=付款總數(shù)量/下單總數(shù)量，這一指標通常用于反應(yīng)平臺的支付渠道和用戶的支付習(xí)慣的匹配程度，通常來說我們需要完善快捷銀聯(lián)支付、支付寶、微信支付等渠道，降低因為用戶沒有某個支付平臺而放棄消費的可能性。
我們通過FineBI商業(yè)智能產(chǎn)品進行某個平臺的用戶訪問階段轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)分析。我們逐級來看各節(jié)點轉(zhuǎn)化情況，首先是用戶從瀏覽商品行為到添加購物車行為這一流程的轉(zhuǎn)化情況，我們通過漏斗圖可以快速看出其轉(zhuǎn)化率為50.77%，反映出該平臺的商品介紹、圖片描述等對用戶有較強的吸引力。接下來繼續(xù)看添加購物車到下單的轉(zhuǎn)化率，可以看出其轉(zhuǎn)化率高達99.66%，非常不錯。之后卻看到單至付款的轉(zhuǎn)化率僅50%，這是一個值得反思的轉(zhuǎn)化節(jié)點，通過數(shù)據(jù)分析猜測該平臺商鋪支付渠道不完善，需要增加例如支付寶、微信等快捷支付渠道，降低平臺因為沒有提供用戶習(xí)慣性的支付渠道而導(dǎo)致用戶放棄購買行為的幾率。
事件轉(zhuǎn)化率
事件轉(zhuǎn)化率通常指的是平臺或商鋪通過一系列的運營推廣活動以及由于公共事件影響所帶來的額外價值。這一指標對于平臺運營評估和指導(dǎo)市場推廣運營活動極為重要，例如網(wǎng)絡(luò)營銷總的SEO關(guān)鍵詞投放、折扣促銷活動、郵件營銷等等效果跟蹤。關(guān)于事件轉(zhuǎn)化率方面的數(shù)據(jù)分析，通常我們可關(guān)注于營銷渠道轉(zhuǎn)化率、會員轉(zhuǎn)化率、店鋪流量轉(zhuǎn)化率、下單轉(zhuǎn)化率等指標進行活動的推廣營銷效果評估。
我們通過FineBI工具首先分析出各個營銷推廣渠道的轉(zhuǎn)化率環(huán)形玫瑰分布圖，可以看出目前平臺的轉(zhuǎn)化率最高的渠道主要是基礎(chǔ)上線工作、SEO關(guān)鍵詞推廣、微信推廣、品牌推廣幾個渠道。同時我們想聯(lián)動查看每個渠道對應(yīng)的轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)時，通過FineBI商業(yè)智能產(chǎn)品提供的數(shù)據(jù)自動聯(lián)動過濾功能讓用戶無需任何設(shè)置即可進行所有相關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)聯(lián)動。我們先來看看微信渠道隨時間的轉(zhuǎn)化率走勢情況，可以推測出平臺在2015年9月29日（因為從2015年9月29日用戶的下單轉(zhuǎn)化率有所下降，一般用戶在知道近期即將有促銷活動的時候，往往會收藏商品從而產(chǎn)生延遲消費，所以活動開始前的時間轉(zhuǎn)化率會降低）左右發(fā)布了即將要開始的商品促銷活動，同時活動日期大概在2015年10月1日到2015年10月7日左右（轉(zhuǎn)化率提升明顯），屬于國慶黃金周的大型活動促銷，同時也取得了較好的活動效果。
除了以上渠道營銷策略之外，對于平臺商鋪而言，合適的關(guān)聯(lián)性商品推薦也能夠提高用戶對關(guān)聯(lián)商品的購買率，比如用戶在購買完服裝之后可以再給他推送鞋子一類商品。另外關(guān)于事件轉(zhuǎn)化率方面，由于季節(jié)性以及公共事件也會影響商品的下單轉(zhuǎn)化率，針對不同時期較流行的商品進行進貨營銷往往才能夠達到最大的盈利目的。
服務(wù)轉(zhuǎn)化率
服務(wù)轉(zhuǎn)化率方面，通常用戶在網(wǎng)上購買商品時，對于商品的一些細節(jié)品質(zhì)以及發(fā)貨渠道和速度等會需要做一些了解。那么良好的服務(wù)自然能夠提高顧客的購買率，對于平臺的客戶人員，我們可以統(tǒng)計除其咨詢到下單的節(jié)點轉(zhuǎn)化率，并且以咨詢到下單的轉(zhuǎn)換率指標作為KPI指標之一來評價客服人員的工作績效。
如下圖所示，我們通過FineBI工具進行客服咨詢下單轉(zhuǎn)化率條形圖的數(shù)據(jù)分析統(tǒng)計可以發(fā)現(xiàn)，該平臺的Blanche、Henry、Christian、漢克、貝蒂這五名客服的轉(zhuǎn)化率比較優(yōu)秀，并且都在10%以上，其他的客服員工的轉(zhuǎn)化率則相對較低，故而這方面可以讓轉(zhuǎn)化率最為優(yōu)秀的Blanche客服給其他客服做一次服務(wù)培訓(xùn)，整體上提升平臺的服務(wù)水平，進而提升用戶的下單轉(zhuǎn)化率。
退貨率
退貨率方面，對于用戶而言退貨的原因通常可分為兩大類，一類是由于買到的商品質(zhì)量有問題而申請退貨，另外一類可能是由于用戶自身原因想申請退貨。平臺方往往更為需要關(guān)注第一類因為商品質(zhì)量問題而申請退貨的商品，通過歷史商品的質(zhì)量原因退貨數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，對于確確實實是存在質(zhì)量問題的商品需要及時反饋給供應(yīng)商，質(zhì)量過于嚴重的話可以考慮該類商品和供應(yīng)商的協(xié)商庫存退貨。
