這支新年短片，好暖！
品牌
2019/12/30 13:31:35 來(lái)源:4A廣告提案網(wǎng) 2216閱讀
品牌
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有句話說(shuō),“人們往往記不住你具體做了什么,但他們會(huì)記得你給他們的感受如何”。這道理同樣適用于品牌——用戶或許記不住品牌具體做了哪些事,但能大致描繪出自己對(duì)它的印象和感受。
品牌給用戶留下好印象、營(yíng)造正面感受的最佳方式,就是開(kāi)展有效的情感營(yíng)銷。也就是圍繞用戶的情感需求布局策略,將情感表達(dá)貫穿于營(yíng)銷活動(dòng),給予他們足夠強(qiáng)烈的動(dòng)情理由,激發(fā)他們產(chǎn)生情感共鳴,實(shí)現(xiàn)強(qiáng)化品牌認(rèn)同感和忠誠(chéng)度的傳播目標(biāo)。
情感營(yíng)銷的常見(jiàn)做法,是通過(guò)講述一個(gè)令人感動(dòng)的故事來(lái)傳遞品牌的內(nèi)涵主旨。有些間接傳遞,故事本身與品牌并無(wú)直接關(guān)聯(lián),但核心價(jià)值與品牌倡導(dǎo)的一致;但大多數(shù)都是直接傳遞,且素材多取自于用戶,通過(guò)還原用戶和品牌的真實(shí)故事,達(dá)到增強(qiáng)彼此間情感連接的作用。
但這一次,還唄另辟蹊徑——沒(méi)有打擾用戶,而是把目光投向自身和自家員工,借不同崗位員工之口,率先袒露自己不為人知的另一面,主動(dòng)把自己的心交給用戶。就像與朋友交心一樣,如果想要換來(lái)對(duì)方的真心,就得先拿出自己的真心。
1
情感營(yíng)銷
用真誠(chéng)的回答換用戶的真心
這支視頻中,還唄不同崗位員工直面鏡頭,結(jié)合各自工作內(nèi)容和職責(zé),回答了一個(gè)個(gè)與“時(shí)間”有關(guān)的問(wèn)題,娓娓道來(lái)一些不為用戶所知的“還唄故事”,闡釋還唄一貫堅(jiān)持的“溫度、理性、陪伴、初心”的真正內(nèi)涵。
當(dāng)被問(wèn)到“2019你的時(shí)間用在了哪里”時(shí),員工們誠(chéng)懇的回答“都用到騙子身上了”“給正走在夢(mèng)想路上的人一些幫助”“為用戶提供更安全更有效率的資金和賬戶”……從多角度展現(xiàn)出還唄上下始終以開(kāi)放、積極的心態(tài),堅(jiān)持在產(chǎn)品優(yōu)化、服務(wù)用戶等方面所付出的努力。當(dāng)用戶從這些回答中了解到一個(gè)完整、真實(shí)的還唄,才會(huì)放下心來(lái)相信還唄,還唄也便實(shí)現(xiàn)了“真心換真心”的情感營(yíng)銷目標(biāo)。
再?gòu)挠脩粢暯菍徱曇曨l中的每次提問(wèn),會(huì)發(fā)現(xiàn)這既是還唄提給員工和自己的,也適用于每一位使用還唄的用戶、每一位觀看形象片的受眾。也就是說(shuō),還唄和員工們?cè)谄锌偨Y(jié)著過(guò)往的得與失,也通過(guò)拋出一個(gè)個(gè)問(wèn)題與用戶和受眾展開(kāi)深度溝通,引導(dǎo)他們一齊對(duì)時(shí)間進(jìn)行思考,進(jìn)而更加理解品牌和員工們的心境,也又一次加深與還唄的情感共鳴。
2
借勢(shì)雙旦
用溫情的主旨深化品牌的形象
對(duì)品牌來(lái)說(shuō),雙旦的流量?jī)r(jià)值十分珍貴,因此在這一關(guān)鍵營(yíng)銷節(jié)點(diǎn),說(shuō)什么、如何說(shuō)都會(huì)直接影響到用戶對(duì)自己的觀感和印象。
到底從何說(shuō)起好?還唄在這個(gè)新舊交替的特殊時(shí)間,通過(guò)員工回答“時(shí)間意味著什么”,來(lái)挖掘時(shí)間的多重意義——“時(shí)間讓我變得更加勇敢了”“意味著產(chǎn)生BUG和修改BUG”“意味著更多的責(zé)任和壓力”……在探討時(shí)間意義的基礎(chǔ)上,還唄借勢(shì)雙旦這一溫度滿滿的節(jié)點(diǎn)氛圍,提出了溫情脈脈又鼓舞人心的傳播主張:時(shí)間川流不息,我們始終向上。這樣一來(lái),還唄在用戶心中就建立起溫暖、積極的品牌形象。
視頻整體充滿溫情卻不刻意煽情的積極調(diào)性,也十分貼合金融產(chǎn)品冷靜而理智的形象特征,就像一個(gè)穩(wěn)重靠譜的老朋友,和你聊聊工作和生活的喜怒哀樂(lè),和你探討“溫度、理性、陪伴、初心”這些走心話題。如此一來(lái),還唄在用戶心中的形象便愈發(fā)立體化、人格化。對(duì)用戶來(lái)說(shuō),還唄不再是一個(gè)單薄刻板的金融品牌,更像是一個(gè)給予自己陪伴和正能量的老朋友。
3
平衡品牌表達(dá)和用戶需求
品牌傳播要兼顧兩方面需求,一邊是品牌自身的傳播需求,另一邊是關(guān)照用戶的情感情緒。這兩邊就像天平兩端,哪一邊過(guò)于用力,都會(huì)導(dǎo)致傳播局面的失衡。
如果品牌只專注于表達(dá)自我,就很容易忽視用戶感受,從而無(wú)法與用戶形成共振,自然也就不能贏得用戶的心;而如果品牌一心一意以用戶為中心,就算引發(fā)了用戶情緒波動(dòng),但這種情緒和品牌并無(wú)深度聯(lián)系,也就沒(méi)有達(dá)成傳播目標(biāo)。
在這支視頻中,還唄找到了一種平衡——通過(guò)員工條分縷析的回答,清晰明白地闡釋出自身優(yōu)勢(shì)和未來(lái)愿景,讓用戶從產(chǎn)品和品牌層面認(rèn)識(shí)到還唄的靠譜,順利完成了既定的傳播目標(biāo);同時(shí),也透過(guò)員工友好而誠(chéng)懇的個(gè)性氣場(chǎng),以及真摯且真實(shí)的語(yǔ)言表述,讓用戶再次從情感層面感受到還唄的踏實(shí),進(jìn)而滿足了用戶的互動(dòng)需求。還唄以精準(zhǔn)力度把握平衡尺度,兼顧了品牌表達(dá)和用戶需求,實(shí)現(xiàn)了傳播上的雙贏。
4
呼應(yīng)并助力“向上青年”計(jì)劃
2019年,還唄圍繞關(guān)鍵詞“向上”布局了一系列營(yíng)銷活動(dòng)。
首先,還唄常年在各大社交媒體深耕運(yùn)營(yíng),和用戶開(kāi)展多頻次互動(dòng)溝通,加深存量用戶對(duì)品牌的認(rèn)同和好感度。
其次,在還唄三周年之際圍繞 #還你輕松# 進(jìn)行事件營(yíng)銷,向用戶傳遞還唄產(chǎn)品和理念雙重升級(jí)的心智,大范圍提升還唄的品牌聲量和認(rèn)知度。
再次,還唄開(kāi)展 #向上青年故事計(jì)劃# 推廣活動(dòng),于多平臺(tái)投放故事視頻,在深層次情感交流中將“向上”理念深植于用戶心中。
這支2019年終對(duì)話視頻也是還唄“向上青年計(jì)劃”的直觀體現(xiàn)。在遍地販賣焦慮的時(shí)代,還唄以“向上”這兩個(gè)簡(jiǎn)單有力的字明確定調(diào),鼓勵(lì)年輕人要以積極、向上的心態(tài)面對(duì)生活,也表明品牌自身將以積極、開(kāi)放的心態(tài)面對(duì)行業(yè)挑戰(zhàn),堅(jiān)持為用戶提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)?？梢哉f(shuō),這支視頻再次擴(kuò)大了“向上青年”計(jì)劃的輻射影響力,在2019年的傳播布局中寫上了鏗鏘有力的一筆。
基于從內(nèi)到外的聯(lián)動(dòng)協(xié)作以及實(shí)施多平臺(tái)覆蓋策略,還唄最終實(shí)現(xiàn)用戶有效觸達(dá),不僅撬動(dòng)大批存量用戶,也吸引數(shù)量可觀的新增用戶,收獲不少好感口碑和正面評(píng)價(jià),在品牌建設(shè)的征程上更進(jìn)一步。
整體看下來(lái),還唄始終是以“向上”的狀態(tài)完成了所有營(yíng)銷動(dòng)作。這既是為了傳播“我們始終向上”的理念,力圖將之深植于用戶心中,也是為了踐行“我們始終向上”的態(tài)度,努力以它為準(zhǔn)則鞭策自我成長(zhǎng)。在品牌林立的金融行業(yè),還唄用專屬于自己的、真誠(chéng)而動(dòng)人的傳播方式,將自身與競(jìng)品成功區(qū)隔開(kāi)來(lái)。
新年將至,還唄這次不借IP、不請(qǐng)明星、不玩流量、只講真心的走心傳播,一定會(huì)在用戶心里留下暖暖的痕跡,為他們注入一股向上的力量,瀟灑地?fù)]別2019年,勇敢地走向2020年。我們也十分期待,還唄下一次還將以一腔熱忱和向上的心,在傳播上繼續(xù)突破出新,為用戶帶來(lái)能量和希望。
