實戰 2020/01/03 12:45:36 來源:新零售商業評論 作者:田巧云 7598閱讀
實戰 2020/01/03 12:45:36 來源:新零售商業評論 作者:田巧云 7598閱讀
2019，下沉市場熱鬧的有點不像話，常常是你方唱罷我登場。吃喝玩樂，衣食住行，幾乎可以說，凡有市場之處，必有品牌下沉。
換個角度來看，下沉市場又仿佛一個引力場，吸引了一切試圖靠近他的行業。
那么，什么是下沉市場？是經濟欠發達區域，還是雜牌叢生的市場？百度百科是這樣解釋的：下沉市場——三線以下城市、縣鎮與農村地區的市場，范圍大而分散，且服務成本更高是這個市場的基本特征。
對于這樣的定義，有反對意見認為，下沉市場一詞本身帶有階級的傲慢，這種將市場強行進行高低劃分的行為太過粗暴，因為即便在一二線城市，也有不少具有“下沉市場”特征的消費者。
零售君更愿意把下沉市場一詞，看作是對一二線城市以外的新興市場的一種形象描繪方式，這種描繪有助于品牌對新興市場的消費特點和消費習慣重新解讀，從而真正開發出符合他們使用場景的新產品。
未來，隨著中國城鎮化推進的加速，零售君相信，下沉市場一詞也必將成為歷史。
下面就讓我們從吃、穿、住、行四個角度，回顧2019年的下沉市場，都發生過哪些事。
美特斯邦威：一波三折
2019年的美邦，可謂從大喜到大悲。
2018年年中報顯示，在長達3年的虧損之后，美邦總算扭虧為贏，雖然只有5311.44萬元，但較同期增長35.96%。這一次業績回暖，被外界解讀為是渠道優化的結果。
因此，2019年，美邦繼續上年的優化渠道策略，希望借此延續贏利態勢。除了將門店開到3~5線城市，關閉一些效益不佳的店鋪以外，還在一些大的購物中心重新布局。
然而，2019半年財報顯示，期內營業收入約為27.99億元，同比下降31.47%。凈利潤同比暴跌359.61%，約虧損1.38億元。
2019年三季度財報顯示，虧損進一步擴大，前三季度實現營業總收入40.3億，同比下降27.3%；實現歸母凈利潤-2.4億。也就是說，業績回暖不到一年，美邦又重新回到虧損的泥潭。
如果時光能夠倒流，美邦一定很懷念2011年的高光時刻。當年《變形金剛3》全球上映，帶火了影片中植入的美邦T恤，后來，連周邊的T恤也賣到爆。這一年，美邦年報上的營收數字定格在了99.45億元，距離百億僅半步之遙。
然而，第二年，美邦就走上了下滑的通道，雖然美邦試圖通過擁抱電商改變局勢，但可能是努力的姿勢不對，2015年，美邦的年報顯示虧損高達4個億。
零售君說：已經青春不再的美邦，單憑布局下沉市場，想要東山再起，不是沒有可能，只是很不容易。
新消費時代，鞋服企業必須要清醒地認知到，行業的紅利期過去以后，數字化程度將決定企業的未來。
斯凱奇：順勢而為
2019年，是斯凱奇渠道調整的關鍵年。相比前幾年的快速開店，今年，斯凱奇調整了策略。
4月份，斯凱奇在華東地區的首家“超級大店Superstore”在浙江金華的萬達廣場開業，這是繼2018年在青島開出第一家后的第4家超級大店。
顯然，與之前的渠道建設策略不同的是，斯凱奇正努力到下沉市場去開大店。斯凱奇認為，5年前的中國和現在已經有了很大區別，一二線城市的商業地產成熟以后，開店成本也相應增加。
而三線及以下的新興市場，不僅消費潛力巨大，且各項成本均較低。事實上，作為斯凱奇的競爭對手，耐克和阿迪達斯也同樣看到了這樣的趨勢，并早早布局。對此，斯凱奇采取了差異化的下沉應對策略，比如金華店就將兒童品類單獨列出。
進入12月，斯凱奇又宣布與雅戈爾男裝牽手，斯凱奇承認，與雅戈爾的合作，是希望借對方成熟的渠道幫助自己快速搶占三四線市場。
據了解，雅戈爾目前在國內擁有3000多家直營門店，且幾乎占據了各地的黃金位置。
零售君說：跨界合作成為一種風潮，但姿勢不對跨界翻車的也并不少見。斯凱奇如果只是盯著雅戈爾的渠道，未免眼光有些過于短淺了。
在一二線城市以“丑但很舒服”聞名的斯凱奇，能依靠渠道得到新興消費者的青眼嗎？
OYO：橫空出世
中國本土并不缺乏連鎖酒店，譬如漢庭、七天、如家等，但這并不意味著，廣袤的中國市場，所有的消費需求已經被滿足，所有的資源都已被利用。
2017年，OYO酒店橫空出世，但直到2019年才進入大眾的視線。與傳統的經濟連鎖酒店自營或加盟的模式不同，OYO通過特許經營或委托管理等模式，對下沉市場的小規模單體酒店進行統一經營和管理。
OYO的攪局，一度引來業內的警惕。4月份，攜程和美團雙雙封殺OYO酒店，來自加盟商對于OYO的負面評價也不絕于耳。
不過，從資本的角度來看，OYO模式顯然對行業起到了推動作用。4月份，OYO吸引了短租巨頭Airbnb的E輪投資。
今年5月份，OYO和全國超過2000個市縣的19000家酒店建立了合作，但和行業內目前大約有92萬家單體酒店的規模相比，OYO的市占率顯然為競爭對手留下了不小的想象空間。
零售君說：前不久，阿里巴巴旗下的飛豬對外宣布，成立“菲住”酒店聯盟，目標直指單體酒店，合作模式僅限于會員共享、營銷聯動、利潤共享等。
必須承認，OYO的確攪動了單體酒店業發展的那池春水?？梢灶A見，未來可能會有更多巨頭加入行業爭奪戰中。
尚美集團：土生土長
和OYO的外來基因不同，尚美酒店集團是在中國土生土長的品牌，2019年，因為在下沉市場的知名度而開始在行業內嶄露頭角。
尚美酒店集團起步于尚客優酒店，而尚客優酒店又起步于三線城市。2009年，它根據下沉市場的消費特點，制定了每家酒店“40~60間客房、靈活多變、小而美”的投資方案。
在這個基礎上，尚客優又為用戶提供了舒適度、便捷性、多功能和智能化的服務，在同價位的酒店中，形成了自己的特色。
如今，尚客優將酒店開到上海這樣的一線城市，但堅持只涉足一線城市中的“下沉市場”，譬如上海嘉定、奉賢、崇明等郊縣區域。
2019年，尚美集團旗下已擁有包括尚客優在內的12個細分酒店品牌，尚客優在全國1000多家城市擁有2500多家門店。
在《HOTELS》雜志發布的2018年度“全球酒店集團325強”榜單上，尚美集團位列第16名。
零售君說：國內的酒店業，尤其是經濟型酒店已經進入存量競爭的時代。未來，經濟型酒店的發展，必須要告別單一的價格競爭，而要向打造更好的住宿方式和住宿體驗轉變。
雅迪：危中藏機
2019年，《電動自行車安全技術規范》于4月15日開始施行，新國標規定電動自行車必須具備腳踏板，時速不得高于25公里，整車質量不得超過55KG、電機功率不得超過400W等。
新規的實施，對整個電動車行業起到了洗牌的作用。上半年，行業龍頭企業雅迪也沒能逃過政策帶來的業績震蕩，根據半年報顯示，雅迪控股總營收為人民幣40.75億元，較去年同期的45.84億元同比減少11.1%，凈利潤為人民幣1.81億元，較去年同期的1.95億元同比減少7.5%。
不過，從長遠來看，規范化更有利于行業向頭部企業進一步集中。據了解，新國標實施以后，早期1000多家電動車企業如今只剩150家左右，排名前5的企業，市場占有率高達4成以上。
作為國內規模最大的兩家電動車之一，雅迪已經基本實現了對國內銷售市場的覆蓋，擁有1889家分銷商，覆蓋了31個省市自治區，終端銷售門店超過1萬家，全國銷售服務網點突破2萬家。
除了國內市場全覆蓋以外，雅迪還將“下沉”目光擴大到了東南亞地區。近日，媒體公開報道，雅迪在越南的北江生產基地已正式投產。
零售君說：和汽車行業相似，電動車行業的發展除了受制技術，還會受到政策的影響。未來，雅迪將發展的目光放到東南亞市場，但不同國家對于電動車的相關規定及政策也不盡相同，雅迪出海，必須要考慮這方面的風險。
寶駿：一舉兩得
買新款汽車到4S店的慣例，終于在2019年被打破。
2019年6月，寶駿E100剛剛面世，聚劃算7月就開始試水銷售這款汽車。最終，這款優惠后僅為2萬元的寶駿E100，從提交訂單到完成預約提車，僅用了40秒，就在線上被一搶而空。
據了解，寶駿E100整車長度不到2.5米，軸距僅有1600mm，轉彎半徑3.7米，非常適合在城市或鄉村狹小的道路中自由穿行。此外，在充電模式上，寶駿也做了優化，除支持充電樁外，還支持家用220V的便捷充電。
今年，新能源車呈雙位數下降趨勢。前不久，中國汽車工業協會發布數據顯示，11月份純電動汽車產銷分別為9.6萬輛和8.1萬輛，同比分別下降29.6%和41.2%。
在這個背景下，寶駿E100以月銷近萬的業績，成了A00級車（軸距為2~2.2米，發動機排量≤1升）的銷售冠軍。目前，寶駿E100累計銷量為5.2萬輛。
零售君說：寶駿希望E100能成為小鎮青年首輛車、城市家庭第二臺車，這個的目標能否實現，單就目前業績來斷言為時尚早。畢竟，2019年國內汽車消費整體萎縮，全球車企都在大規模裁員，能熬過這一輪調整的企業才有生機。
過去的2019，可以看作是品牌在下沉市場的一次集體試水，它們試圖以新的語言、新的營銷、新的產品、新的技術等，與一個新的群體進行連接。
即將到來的2020年，將是品牌在下沉市場近身搏擊的關鍵一年。誰能在這一年真正走進這些新的消費群體進行對話，洞察他們的需求，誰才有可能獲得新的發展機遇。
