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       說(shuō)到春節(jié),“親情”與“團(tuán)圓”好像是兩個(gè)永遠(yuǎn)都繞不開(kāi)的話題,已成為各個(gè)品牌春節(jié)活動(dòng)的主要營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)。然而,品牌又該如何有新意,打造典型性,提升品牌辨識(shí)度呢?畢竟這屆網(wǎng)友不好被打動(dòng)。

　　今年,快手走了一次不同尋常的路子。“反向春運(yùn)”是今年的新風(fēng)尚,快手借勢(shì)反向春運(yùn)的潮流,在春節(jié)打造了一場(chǎng)“逆光行動(dòng)”公益活動(dòng),聯(lián)合超過(guò)30個(gè)品牌,號(hào)召100萬(wàn)網(wǎng)友,助力100個(gè)家庭逆流而上,反向團(tuán)圓。這場(chǎng)公益活動(dòng)憑借暖心的故事和互動(dòng)形式擊中用戶(hù)的心坎,有效拉近了品牌與用戶(hù)之間的距離,以反向的愛(ài)為出發(fā)點(diǎn),為品牌春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)辟了新思路。

逆流而上 反向團(tuán)圓更有力量

　　春節(jié)團(tuán)圓,是每個(gè)在外打拼的游子深切的渴望。然而,總有這樣一群人,因?yàn)閳?jiān)守崗位無(wú)法回家與家人團(tuán)圓。在春節(jié)熱鬧氛圍的烘托下,他們渴望團(tuán)圓的情緒被無(wú)限放大。快手“逆光行動(dòng)”細(xì)致而深入地捕捉到這種情緒,將鏡頭聚焦到那些為堅(jiān)守崗位而多年沒(méi)能與家人一起過(guò)年的人身上,并記錄下他們工作的艱辛、對(duì)家人的思念以及對(duì)團(tuán)圓的向往,拍成了一組反向團(tuán)圓微紀(jì)錄片。

　　這組微記錄片中,快手從各行各業(yè)中選取了典型的職業(yè)和人物,將他們的真實(shí)故事拍攝了6組視頻。他們中有援藏一年半未與家人團(tuán)圓的醫(yī)生,有常年與妻子分隔兩地的警察,也有堅(jiān)守一線兩年未回家過(guò)年的消防員……他們的故事讓大家看到了平凡人物的堅(jiān)守。

　　視頻中95后消防員看著照片時(shí)的短暫沉默、張夢(mèng)蝶母親在田地里挖著野菜的身影、秦立偉提及太久未見(jiàn)到的女兒時(shí)突然紅了的眼眶……這些場(chǎng)景都因?yàn)檎鎸?shí)而顯得特別有感染力。

　　視頻和人物海報(bào)上線后,五天時(shí)間,快手站內(nèi)播放量和曝光量就高達(dá)7億,在活動(dòng)基礎(chǔ)上派生的微博話題#第一次這樣過(guò)年#閱讀量達(dá)到1.7億+。在各品牌千番競(jìng)技的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)熱潮中,快手通過(guò)一場(chǎng)“逆光行動(dòng)”公益活動(dòng),成功在這場(chǎng)激烈的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)中,收獲了億萬(wàn)級(jí)曝光量。通過(guò)這次活動(dòng),用戶(hù)在快手看到了更多樣的生活狀態(tài),看見(jiàn)了更真實(shí)的感動(dòng),看見(jiàn)中國(guó)贊的力量。

短視頻多樣玩法 看見(jiàn)多元品牌公益營(yíng)銷(xiāo)方式

　　圍繞此次“逆光行動(dòng)”,快手聯(lián)合眾多品牌,多渠道資源展開(kāi)深度合作與傳播。通過(guò)站內(nèi)網(wǎng)紅明星挑戰(zhàn)賽、開(kāi)屏廣告投放,站外品牌聯(lián)動(dòng)、微博話題討論的線上傳播方式,以及線下地鐵影展活動(dòng)、公交廣告投放等渠道共振,打造了一場(chǎng)線上線下合力,多渠道資源覆蓋的春節(jié)暖心公益營(yíng)銷(xiāo)。

　　1、150位網(wǎng)紅明星齊發(fā)聲,上演逆光挑戰(zhàn)

　　為吸引更多人參與,快手在平臺(tái)發(fā)起#逆光行動(dòng)#挑戰(zhàn)賽,用戶(hù)使用指定魔法表情拍攝視頻,即可為團(tuán)圓助力!

　　依托于快手平臺(tái)“國(guó)民級(jí)”流量,此次活動(dòng)有超過(guò)150位網(wǎng)紅及明星全力助陣,挑戰(zhàn)賽迅速在快手平臺(tái)內(nèi)刷屏,截至1月15日,超過(guò)51萬(wàn)個(gè)作品在快手平臺(tái)發(fā)布。宋伊人、馮建宇等明星也紛紛加入,帶動(dòng)更多UGC創(chuàng)作,使品牌和用戶(hù)的粘性變得更強(qiáng)。此外,更有站內(nèi)開(kāi)屏廣告投放,為活動(dòng)提供更強(qiáng)曝光,吸引更多用戶(hù)參與,為此次“逆光行動(dòng)”增添強(qiáng)大動(dòng)能。

　　2、多品牌聯(lián)動(dòng),話題討論過(guò)1.7億

　　如今,品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合已經(jīng)成為營(yíng)銷(xiāo)界的大趨勢(shì),同樣,快手“逆光行動(dòng)”也不例外。此次活動(dòng),特斯拉、寶沃汽車(chē)等汽車(chē)品牌作為“逆光車(chē)”,為逆光家庭的團(tuán)圓提供全程助力,更有健康中國(guó)、中國(guó)消防、中國(guó)科學(xué)院北京分院、孝感公安以及二更視頻等政務(wù)、媒體機(jī)構(gòu)共同參與,一起傳遞正能量。

　　除此之外,快手與超過(guò)20家藍(lán)V、明星共同在微博平臺(tái)發(fā)起#第一次這樣過(guò)年#的話題討論,引發(fā)網(wǎng)友熱情互動(dòng),眾多網(wǎng)友紛紛在話題下參與討論,與大家一起分享過(guò)年故事。

　　強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,解鎖營(yíng)銷(xiāo)新實(shí)力。這一次品牌聯(lián)合,讓更多用戶(hù)了解并參與到“逆光行動(dòng)”中來(lái),使得品牌好感度大大提升,讓用戶(hù)產(chǎn)生了信賴(lài)感,有利于為各品牌打造更好的美譽(yù)度。

　　3、南鑼鼓巷地鐵影展,聚集中心注意力

　　除了線上渠道大量資源發(fā)力,快手還選擇了與用戶(hù)溝通更直接的線下活動(dòng)。在北京南鑼鼓巷地鐵站,一場(chǎng)逆光行動(dòng)影展正舉辦的如火如荼,每天平均能夠吸引60萬(wàn)人駐足圍觀。配合北廣傳媒公交廣告投放,吸引更多用戶(hù)參與到逆光行動(dòng)中來(lái)。

　　暖心的堅(jiān)守故事,有趣的活動(dòng)參與形式,逆光地鐵影展用真情實(shí)感直擊用戶(hù)的內(nèi)心。影展中崗位堅(jiān)守者的逆光故事,引發(fā)了不少因工作原因無(wú)法回家過(guò)年的北漂的共鳴,來(lái)往行人紛紛貢獻(xiàn)出自己的力量,助力逆光家庭團(tuán)圓。

　　線上網(wǎng)紅明星及品牌助力,使得傳播面廣、傳播速度快,能夠迅速引爆話題,突破圈層限制,挖掘更多用戶(hù)參與進(jìn)來(lái);線下影展為用戶(hù)打造了一場(chǎng)沉浸式的暖心體驗(yàn),讓用戶(hù)粘性更強(qiáng)。這一次快手“逆光行動(dòng)”公益活動(dòng),給快手平臺(tái)帶來(lái)了新機(jī)遇。

商業(yè)部門(mén)打造品牌公益營(yíng)銷(xiāo) 未來(lái)更有趣

　　一直以來(lái),快手都致力于用有溫度的科技提升每個(gè)人獨(dú)特的幸福感。過(guò)去的兩年,快手扶貧留給行業(yè)很大的空間。事實(shí)上,通過(guò)公益的形式做品牌營(yíng)銷(xiāo),是比較深入人心的主流方式。

　　此次快手“逆光行動(dòng)”的發(fā)起者是快手商業(yè)團(tuán)隊(duì),這是該團(tuán)隊(duì)首次發(fā)起的大型公益活動(dòng)。他們深入洞察了堅(jiān)守者們渴望春節(jié)團(tuán)圓的痛點(diǎn),圍繞反向團(tuán)圓的理念,選取真實(shí)堅(jiān)守故事引發(fā)用戶(hù)情感共鳴。并通過(guò)多渠道的社交矩陣+媒體矩陣,讓這場(chǎng)逆光團(tuán)圓公益活動(dòng)深入人心。

　　多樣的玩法,多種強(qiáng)資源的調(diào)動(dòng),快手商業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式,極大地加深了用戶(hù)對(duì)快手以及合作品牌的認(rèn)知。同時(shí),借助快手商業(yè)“磁力引擎”的力量,在品牌與用戶(hù)之間實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大共振,釋放全新的吸引力,實(shí)現(xiàn)了快手商業(yè)在公益道路上由0到1品牌營(yíng)銷(xiāo)的突破,打造品牌強(qiáng)力曝光,為品牌背書(shū)帶來(lái)了難以估量的價(jià)值。