視頻 2020/01/24 08:11:09 115461閱讀
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摘要：升級內(nèi)容模式，挖掘內(nèi)容IP價值，強化營銷創(chuàng)新力，是懸疑劇營銷破局的關(guān)鍵。
這些年，憑借著制作水平的不斷攀升，網(wǎng)劇的內(nèi)容熱度口碑也逐漸向版權(quán)劇看齊。而依托于錯綜復(fù)雜的劇情內(nèi)容，懸疑題材劇集也受到了越來越多的用戶關(guān)注。隨著大量制作精良、內(nèi)容燒腦、熱度火爆的懸疑劇集逐漸涌入市場，懸疑劇廣闊的品牌營銷空間也逐漸吸引了各大廣告主的注意。
根據(jù)iRatingSYS影視大數(shù)據(jù)平臺關(guān)于“懸疑罪案類”題材劇集的受眾畫像分析顯示，懸疑劇的受眾覆蓋全部年齡段，男女性別比例基本持平，與其他題材劇集的受眾范圍相比人群覆蓋面更廣，這也就意味著對于品牌來說營銷的發(fā)揮空間將變得更大。而劇集接近全圈層的用戶覆蓋，也成為廣告主在內(nèi)容選擇方面最為看重的關(guān)鍵點之一，因為這直接促使了品牌廣告內(nèi)容得到更高的曝光頻次，對于品牌營銷推廣來說益處多多。
不過即便如此，懸疑劇雖占盡了“天時地利”，但對于品牌營銷來說還需在劇情內(nèi)容模式設(shè)定、劇集口碑維護與提升以及營銷合作模式三個方面尋找突破口。換句話來說，如何為品牌營銷客戶帶來高熱度、高口碑以及高質(zhì)量的合作服務(wù)，是當(dāng)下各大平臺以及出品方在懸疑劇品牌營銷方面所要面對的三大關(guān)鍵點。
那么，懸疑劇的內(nèi)容究竟該如何做，懸疑劇的營銷又該如展開，才能為劇集帶來熱度口碑和商業(yè)價值雙贏的局面呢？
對此，愛奇藝全新推出的網(wǎng)劇《唐人街探案》或許能夠讓我們找到答案。
網(wǎng)劇《唐人街探案》自播出以來受到眾多用戶追捧，上線后便在豆瓣拿到8.1分的開分成績，同時在播出期間劇集還多次登上愛奇藝風(fēng)云熱播榜、貓眼劇集全網(wǎng)熱度榜、Vlinkage網(wǎng)劇熱度榜、百度風(fēng)云榜等多個榜單前列，而#網(wǎng)劇唐人街探案#、#唐人街探案網(wǎng)劇劇情#、#唐探網(wǎng)劇誰是兇手#等30多個劇集相關(guān)話題也獲得了總計超67億的微博閱讀量。以迷惑重重的劇情，網(wǎng)劇《唐人街探案》在2020年開年掀起一波新的懸疑浪潮。
那么在熱度背后，劇集真正的創(chuàng)新之處在哪里？創(chuàng)新之余，又將如何幫助品牌實現(xiàn)增值？
隨著用戶的審美水平越來越高，影視作品的內(nèi)容品質(zhì)也在不斷提升。而這也導(dǎo)致了在營銷方面，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容成為品牌打好廣告營銷戰(zhàn)役的關(guān)鍵，由此促使了平臺對出品的劇集內(nèi)容提出了更高的要求，在內(nèi)容開發(fā)階段也投入了更多維的思考。而此次網(wǎng)劇《唐人街探案》基于愛奇藝的平臺營銷理論，在內(nèi)容方面也做出了兩個層面的創(chuàng)新。
一方面，升級內(nèi)容輸出模式，滿足用戶觀劇需求。
在懸疑劇內(nèi)容開發(fā)方面，愛奇藝憑借接連出品《無證之罪》、《原生之罪》、《悍城》、《河神》等多部懸疑題材網(wǎng)劇的經(jīng)驗，此次通過網(wǎng)劇《唐人街探案》再次向用戶講述了三個跌宕起伏的懸疑案件，優(yōu)質(zhì)的案件劇情也收獲了不少網(wǎng)友的稱贊：
對于一個IP的深度內(nèi)容開發(fā)，市場往往會習(xí)慣性地選擇以下兩種形式。
第一種，基于相同的IP內(nèi)容做表現(xiàn)形式的改變；第二種，基于相同IP對內(nèi)容進行獨立開發(fā)。
而這兩種形式，無論是內(nèi)容的過度同質(zhì)化，還是作品內(nèi)容質(zhì)量的參差不齊、劇情關(guān)聯(lián)度降低，都將導(dǎo)致用戶在觀劇時逐漸喪失新鮮感，并且難以產(chǎn)生內(nèi)容情感強關(guān)聯(lián)，更有可能造成一個IP體系下的不同內(nèi)容相互競爭的局面，IP內(nèi)容口碑也將大打折扣。無疑，這對于IP價值都是一次不小的耗損打擊，同時極大的影響了IP內(nèi)容在品牌營銷領(lǐng)域的競爭力。
深諳此道理的愛奇藝，在《唐探》IP內(nèi)容整體的深度開發(fā)上，選擇了一種創(chuàng)新的“內(nèi)容擴張”的開發(fā)形式?；凇短铺健稩P整體的內(nèi)容風(fēng)格調(diào)性，獨立開發(fā)新的案件劇情，邏輯線承上啟下，關(guān)系線開枝散葉。劇情上少了喜劇元素的運用，多了懸疑氛圍的營造，增強懸疑感的同時，也讓劇集收獲了超高的口碑。搭配著《唐探》IP自身的熱度以及商業(yè)價值，網(wǎng)劇《唐人街探案》也為品牌營銷增添了新的動力。
除了內(nèi)容方面的創(chuàng)新，網(wǎng)劇《唐人街探案》在品牌營銷方面也做出了全新的模式改變。
首先，創(chuàng)新“單元劇售賣模式”，根據(jù)品牌訴求打造定制化的營銷場景。
在過去，廣告內(nèi)容與劇情之間出現(xiàn)的內(nèi)容斷層，嚴重影響了用戶的觀看體驗。甚至還會使用戶對品牌產(chǎn)生強烈的抵觸情緒。而整劇打包的售賣模式也讓品牌無法更有針對性地選擇適合自己的內(nèi)容，從而無法精準(zhǔn)地展現(xiàn)品牌產(chǎn)品特質(zhì)，難以在用戶心中留下印記。
基于此，憑借對單元劇模式的持續(xù)探索與深耕，在品牌合作方面，愛奇藝創(chuàng)新推出了“單元劇售賣模式”，為品牌營銷樹立了新的行業(yè)標(biāo)桿。而這種創(chuàng)新的模式也為品牌營銷帶來了三大助力。
其一，全新品牌合作模式，靈活性高。“單元劇售賣模式”可以為品牌客戶在合作初期，提出更加多元的內(nèi)容選擇，憑借合作方式更加精確便捷的特點，為品牌提供更高效的合作體驗，增強品牌合作靈活性。
其二，內(nèi)容可定制，可塑造性高。通過單元之間的獨立拆分,廣告主可以根據(jù)自身品牌調(diào)性、傳播需求,結(jié)合單元劇內(nèi)容題材、明星陣容、劇情風(fēng)格等,匹配契合度最高的某個單元進行定制化深度內(nèi)容合作。以第二單元中美柚APP原創(chuàng)貼為例，由劇中飾演薩沙的主演張藝上口播講述美柚品牌廣告詞，利用劇中主演影響力為品牌賦能,打造自我品牌“差異化”，方便用戶更好地了解品牌特質(zhì)，實現(xiàn)品牌營銷目的。
依托于一直以來在廣告營銷領(lǐng)域的深入探究，愛奇藝憑借多元化的廣告營銷產(chǎn)品，結(jié)合網(wǎng)劇《唐人街探案》的劇情內(nèi)容，再次為眾多合作品牌打造專屬的品牌廣告。
比如OPPO的前情提要，通過展示關(guān)鍵劇情，鎖定用戶們注意力。此時植入OPPO的品牌口播，在用戶關(guān)注度極高的情況下實現(xiàn)品牌曝光增量；
而攜程此次則以創(chuàng)可貼的形式出現(xiàn)，在不打擾用戶的情況下，以陪伴的方式與用戶共同“觀劇”。這種品牌與劇情內(nèi)容巧妙融合的廣告形式，也可以幫助品牌杜絕“自嗨”，有效傳達品牌主張理念。
多元化的廣告營銷產(chǎn)品可以幫助品牌用更多樣化的形式高度結(jié)合劇情內(nèi)容，根據(jù)劇情的發(fā)展與用戶進行不同互動，打破品牌的固有形象，以新氣象、新形象向用戶展現(xiàn)品牌理念與產(chǎn)品特質(zhì)，促進用戶對品牌的深入了解。
過往，由于題材受限，懸疑劇在營銷方面模式過于單一，沒有全面的營銷互動與深度傳播，想要為品牌賦能極其困難。而此次，網(wǎng)劇《唐人街探案》打破傳統(tǒng)的營銷模式，增強營銷互動性的同時，進一步加大了下沉市場的推廣深度。
如深度聯(lián)動劇情內(nèi)容，愛奇藝發(fā)起了線上“全民追兇”話題投票，打造全民參與的營銷氛圍，引發(fā)全網(wǎng)熱議；而根據(jù)劇情中林黑犬超強的嗅覺技能，平臺還聯(lián)合氣味博物館推出了網(wǎng)劇《唐人街探案》×氣味博物館氣味探案定制禮盒，為用戶帶來沉浸式體驗。
此外，愛奇藝還在全國十個城市開展“十城探案”全國路演活動并在線下多處投放戶外創(chuàng)意廣告。多鏈路營銷并行的方式，為劇集熱度提供了有利保障，而以熱度反哺品牌營銷，也讓廣告主在愛奇藝平臺的護航下，以n倍的流量增長成功“出圈”，實現(xiàn)品牌價值的多點位釋放。
總結(jié)：
近年來，在懸疑劇內(nèi)容開發(fā)上，愛奇藝秉承著創(chuàng)新的態(tài)度，不斷探索市場用戶需求，在模式以及內(nèi)容深度上做出最大化更迭，打造更加優(yōu)質(zhì)的懸疑劇集內(nèi)容。這也讓愛奇藝在這個競爭激烈時代里，能夠一直領(lǐng)跑懸疑劇第一梯隊，樹立行業(yè)口碑，為品牌營銷增添助力。
而在營銷模式探索上，愛奇藝也始終優(yōu)先站在品牌角度出發(fā)，無論是單元劇售賣模式，還是多元化的廣告產(chǎn)品以及創(chuàng)新的內(nèi)容營銷玩法，都將持續(xù)為品牌打造更具定制化的合作場景，幫助品牌精準(zhǔn)觸達目標(biāo)用戶并進一步擴大受眾圈層，不斷為品牌提升增值空間。據(jù)了解，2020年的第二季度，愛奇藝預(yù)計還將上線5部懸疑題材劇集，在懸疑劇開發(fā)上持續(xù)占領(lǐng)行業(yè)前列。而憑借著網(wǎng)劇《唐人街探案》在懸疑劇營銷方面的探索與創(chuàng)新，相信未來愛奇藝還將繼續(xù)向行業(yè)輸出更加多元化的內(nèi)容營銷玩法以及創(chuàng)新的品牌營銷模式，不斷給行業(yè)帶來新的啟發(fā)，樹立懸疑劇品牌營銷新范例。
