在剛剛過去的這個春節營銷大戰里，各大品牌都卯足了勁兒放出大招。雪花啤酒旗下高端品牌匠心營造在今年春節就延續了“匠心年夜飯”自有IP，不僅以多維深度的內容撬動了大眾對“年夜飯”的情感共鳴，還整合多個渠道拓寬了傳播廣度，升華了“匠心年夜飯”品牌自有IP的深度，完成了一次深入人心的春節情感營銷。
玩轉情感營銷 多角度呈現“匠心年夜飯”
用心準備一桌豐盛的年夜飯，已成為無數中國人過年不可或缺的儀式感。雪花啤酒聯合陳曉卿團隊，圍繞匠心營造啤酒推出了《匠心年夜飯》短片，利用三個簡單場景，暗合了三種不同形式的年夜飯：一個人的年夜飯、小家庭的年夜飯、大家族的年夜飯，打造出了別樣的暖意“年味”。
這種多視角的方式契合了大多數人在除夕的現實情境，引發了消費者的情感共鳴。視頻中，在團聚時刻開一瓶匠心營造啤酒，恰到好處地構建了一幅家、人、年夜飯的幸福畫面，讓產品展現成為提升年味的一部分，巧妙提升了消費者對產品的認知度。
在信息大爆炸的春節節點，品牌單向傳播很難捕獲消費者注意力。匠心營造啤酒深諳此道，在后續的傳播中持續延展長尾內容，刺激消費者參與到營銷過程中來。
發起年夜飯故事征集，打造長尾傳播。一方面，匠心營造啤酒與十點讀書聯合征集關于“年夜飯”的溫暖故事，喚起了全民關于年夜飯的情緒溫度。同時，聯合@餓了么星選、@去哪兒網、@百草味等品牌矩陣進行造勢，激勵大量消費者主動參與。另一方面，匠心營造啤酒借十點讀書平臺的3位名人從愛心、孝心、用心的角度對視頻進行圖文解讀，形成了廣泛的全矩陣擴散。
一方面，其在抖音等平臺發起了#如果陌生人請你吃年夜飯#活動，邀請無法回家的異鄉人吃一頓年夜飯，用一餐飯點燃了所有人的情感共鳴。另一方面，聯合抖音平臺“人生博物館”，邀請三位素人講述年夜飯故事，借助短視頻紀錄片的方式強化了大眾的情感共鳴。
通過一系列好玩有趣的創新玩法，讓品牌概念潛入到消費者心中，水到渠成地實現了情感與認知的綁定。
打造品牌獨有IP “匠心年夜飯”IP價值最大化
事實上，從去年開始，雪花啤酒就通過內容驅動互動的方式，持續賦能“匠心年夜飯”的IP價值。而通過打造這一IP，展現了高端的品牌形象，使品牌與消費者產生了情感關聯。
于品牌而言，通過內容與美食場景的結合，以深度的消費者洞察、清晰的營銷路徑、訴諸情感的方式，在凸顯IP價值的同時，也擴大了品牌的認知范圍。數據顯示，營銷期間多次推出10w+爆文，各平臺整體閱讀量千萬+，精準觸達了美食、文化等各大圈層。
于產品而言，匠心營造啤酒作為《風味人間》甄選啤酒，通過這波營銷輸出，強化了品牌“食刻有匠心”的核心主張，同時結合與消費者的創新互動，實現了品效合一。
