2020年8月25日，由廣告人文化集團主辦的“2020Y2Y品牌年輕節(jié)暨第九屆ADMEN國際大獎頒獎盛典”在天津泛太平洋酒店舉辦。快手憑借“國貨發(fā)光”、“快手逆光行動”等4個活動與案例斬獲8項大獎，并一舉獲得最具商業(yè)價值傳播平臺。
ADMEN國際大獎被譽為廣告界奧斯卡，快手多案例、多玩法的獲獎，也印證了快手營銷思路的正確性與獨特性。
據(jù)悉，快手的具體獲獎情況為“董明珠快手直播帶貨首秀”獲活動營銷類實戰(zhàn)金案及品牌100年度案例、“國貨發(fā)光”獲整合營銷類實戰(zhàn)金案及品牌100年度案例、快手逆光行動榮獲公益營銷類實戰(zhàn)金案及品牌100年度案例、快手X支付寶·尋找中國福娃榮獲活動營銷類實戰(zhàn)金案、快手榮獲2020年商業(yè)價值總評榜年度最具商業(yè)價值傳播平臺。
品牌調(diào)性賦能商業(yè)價值 快手營銷讓目標用戶“自激活”
在“老鐵經(jīng)濟”的加持下，快手的各圈層營銷擁有大量的“自消費”用戶，也就是帶著購物欲望與需求來到快手的用戶，這一點讓快手有著“先天”的營銷優(yōu)勢。
基于品牌沉積多年打造的綜合平臺生態(tài)，快手能將人群圈層、興趣圈層等精準劃分，以線上直播、線下活動等形式為中心，形成迅速聚攏高價值潛在用戶的高效營銷，將目標用戶與他們的需求相連接，后續(xù)則讓用戶自己掌握對貨品或活動的絕對主動權(quán)，看似“放手式”的方式，相較于傳統(tǒng)強拉硬拽的用戶匹配方式，實則完成了具有雙向價值的高質(zhì)量用戶“自激活”。
以本次獲獎的快手“國貨之光”為例，在此前的“國貨之夜”直播專場中，當天GMV超過530萬，直播總觀看人數(shù)達到驚人的1065萬人次，直播在線同時觀看峰值人數(shù)31萬，點贊總數(shù)653.7萬。此外，格力董明珠快手直播帶貨首秀，3小時成交額破3.1億。最直接的成交額數(shù)據(jù)，也印證了快手將消費主動權(quán)交給用戶的營銷優(yōu)勢。
充分調(diào)動用戶積極性，回歸以人為本，是快手在營銷模式上區(qū)別于其他平臺所具備的獨家優(yōu)勢。為了滿足品牌多元化的營銷需求，在不同領域、不同受眾的案例玩法中，快手以“圈層化人群+多渠道觸達”，建立以平臺優(yōu)勢為中心、吸引用戶自參與的新型高效營銷模式。
圍繞“人與人” 快手營銷打造傳播、社交新思路
如果說連接需求是快手的天然優(yōu)勢，那連接人與人則是快手的獨特思路。上至平臺價值觀，下至小型案例玩法，人與人的連接一直是快手激活用戶的第一方式，也讓快手的各種營銷玩法更具情感色彩，更順暢的將營銷融入人們的生活。
在“快手逆光行動”營銷案例中，快手聚焦“反向春運”人群，旨讓更多堅守崗位無法回家的人與家人團圓。并且在參與行為中，用戶只要進入快手專題頁點亮按鈕，累計點亮100萬公里就能助力100個家庭的“反向團圓”。不僅讓上百個家庭切實的從中受益，更多上百萬人沉浸式的感受反向團員的溫情與感動，加深了用戶對快手品牌的情感連接。
不僅如此，在技術(shù)端快手同樣不斷摸索連接人與人的方式。去年年底，快手正式宣布將快手營銷平臺全面升級為"磁力引擎"，通過強化AI+DA的技術(shù)能力，全面打通公域和私域流量，以人、內(nèi)容、流量、創(chuàng)意為四大驅(qū)動力，在強社交關(guān)系上進一步將品牌與用戶之間的聯(lián)系變得更加密切，為品牌營銷玩法創(chuàng)新注入強心劑。
業(yè)內(nèi)人士表示：“對于品牌營銷來說，新的時代充滿了新的挑戰(zhàn)和不確定性，但同樣也蘊含著無限的機遇。如何與消費者建立新的關(guān)系，是每個品牌和平臺都應該思考和探索的最優(yōu)先事宜。強社交的老鐵經(jīng)濟使快手的商業(yè)價值不斷凸顯，連接用戶的平臺思路屢見成效，快手不以結(jié)果導向切入，反從最‘小’的用戶個體入手，卻頻頻實現(xiàn)超預期的結(jié)果，獨到的方式已引發(fā)了行業(yè)在營銷策略端的全新思考。”
