得力文具為什么要選歐陽娜娜
品牌
2020/08/28 16:29:32 5163閱讀
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7月1日，得力文具在官方微博正式宣布歐陽娜娜為品牌代言人，雙方攜手，開啟得力文具的全新征程。歐陽娜娜亦通過微博發(fā)布代言信息，希望通過得力文具探索無限未來，展現(xiàn)繽紛自我。其實在代言人競猜海報發(fā)布之時，很多網(wǎng)友就紛紛猜測，這名代言人可能是00后人氣女星歐陽娜娜。而此次新代言人的亮相，不僅印證了網(wǎng)友的猜測，還獲得了廣泛的聲援、點贊和分享，直接將話題#歐陽娜娜得力代言人#送上了微博熱搜。
國民品牌還需要請明星代言嗎？
了解得力的人都知道，作為現(xiàn)今國內最大的辦公與學生產(chǎn)業(yè)集團，多工作場景整體解決方案的倡導者與領導者，得力在選用代言人時，一向采取精準穩(wěn)妥的策略。2009年至今，先后邀請了著名電視主持人陳魯豫、楊瀾作為品牌代言人，通過將她們知性、優(yōu)雅的職業(yè)形象與得力所倡導的辦公理念相結合，傳播得力的品牌個性。2020年，得力邀請新生代大提琴演奏家，多棲藝人歐陽娜娜作為品牌代言人。與往年相同，此次代言依然被市場普遍看好，但不同的是，此次代言的關注度更高、話題性更強、尤其在Z世代群體中熱議范圍更廣。
“得力這樣高知名度的國民大品牌還需要請代言人嗎？”這樣的聲音從一開始就沒有斷過。誠然，明星代言并不適用于所有品牌，有時，明星自身光采甚至可能喧賓奪主，代言廣告讓大眾的注意力集中在明星身上，而非品牌及產(chǎn)品上，對品牌的曝光度少之又少。對于得力來說，只要能達到品牌和明星之間的相互賦能，和明星合作的代言行為就是錦上添花。一旦代言人高度匹配適配品牌，就可以更有力地傳達品牌文化和產(chǎn)品優(yōu)勢，強化大眾對于品牌的認知和記憶。經(jīng)歷市場的瞬息萬變，時代的風起云涌，國民品牌更懂得要想做到經(jīng)久不衰，永葆活力，就必須走到時代前沿去感知，走到年輕人中間去溝通。與年輕人多溝通是國民品牌保持常青的一節(jié)“必修課”，而此次歐陽娜娜代言，正體現(xiàn)了品牌的全面思考。只有尋求創(chuàng)新，改進和變化，才能保持品牌吸引力，讓領導者品牌的身份更有價值。
得力文具的首位00后代言人，為什么是歐陽娜娜？
Z世代是深度數(shù)字化環(huán)境下成長起來的第一代移動互動網(wǎng)原住民，他們也是學生文具新一代的主力消費群體。他們身上最為顯著的特征是興趣驅動、特立獨行，與此同時，他們的社交訴求強烈。根據(jù)《紅杉00后泛娛樂消費研究報告》，在00后泛娛樂類消費市場中，網(wǎng)絡社交類應用占據(jù)八成以上。
而00后中社交性最強的女星便是歐陽娜娜，她的社交賬號一舉一動都備受網(wǎng)友關注。不像常規(guī)大眾認知的明星，讓人產(chǎn)生距離感，歐陽娜娜身上擁有滿滿的親和力，她把自己最真實的生活和日常分享展現(xiàn)在粉絲們面前。同時，她的分享也極具趣味性和陪伴感，如同好友一般跟網(wǎng)友分享穿搭、推薦好物，她的溝通能力讓她在Z世代中擁有極大的話語權。
得力學生文具顏值高，性價比高，屬于有格調的快消品。購買這一類型的商品時，消費者的決策時間總體偏短，比起大流量曝光收割路線，更適合采取社交種草模式。而歐陽娜娜的種草力和帶貨力有目共睹，在2019年度明星消費影響力榜單中，歐陽娜娜在00后女星中位列第一；在2020年上半年明星帶貨力榜單中，歐陽娜娜為00后藝人排名第一。而她的淘系帶貨人群年齡主要分布在00后、90后，能很好地輻射到年輕一代。
無論是歐陽娜娜的種草能力、獨特的社交屬性，還是她的學生身份，平日里的愛好不乏繪畫、做手賬等品類關聯(lián)，這一切都決定了她是得力文具代言人的不二人選。
不迷信流量，明星代言如何真正深入人心？
“企業(yè)做什么，通常很容易被人模仿。然而企業(yè)是什么，卻要難模仿得多。”世界級品牌管理大師戴維·阿克曾這樣說。誠然，頂流明星可以短時間內極大縮短品牌美譽度的建立，但明星代言并不是萬能鑰匙，如果沒能很好地提煉出品牌和明星的共通點，后期效果將大打折扣。明星營銷并不是只為收割一時的紅利，更是品牌資產(chǎn)沉淀的一次寶貴契機。
在梳理策略時發(fā)現(xiàn)，歐陽娜娜的百變身份是消費者業(yè)已熟知的信息，也是許多品牌在溝通時強調的核心，一旦得力這樣溝通，勢必無法在品牌大軍中突出重圍。細思下，歐陽娜娜“斜杠青年”的與眾不同之處，是她在每一面都注入她獨特的創(chuàng)造力，而得力文具也一直通過文具幫助用戶去創(chuàng)造無限可能。得力和歐陽娜娜的共同點，在橫向維度是創(chuàng)造每一種可能性，釋放百變，在縱向維度是每一面注入新變化，勇于創(chuàng)新。
基于對三者的洞察，最終確定了溝通關鍵詞——D+NA創(chuàng)想基因。首先，Deli×Nana，標志性字母為D和NA，呈現(xiàn)雙方的碰撞和合作。第二，DNA是創(chuàng)想的最佳代表，創(chuàng)想無限可能。第三，正因為創(chuàng)想基因的存在，才令人顯得與眾不同。并在后期，將D+NA創(chuàng)想基因icon化設計，形成品牌記憶點，促進品牌資產(chǎn)沉淀，促進明星代言借勢后的長效傳播。
隨著D+NA創(chuàng)想基因的敲定，溝通主題也隨之而生?！搬尫臘+NA，NA就是我”，來詮釋每個人身上都有D+NA創(chuàng)想基因，得力鼓勵年輕群體去激發(fā)自己的創(chuàng)想DNA，跟隨歐陽娜娜用得力文具去創(chuàng)想，去做與眾不同的自己。以深拓品牌價值和明星形象的方式巧妙溝通，令品牌和代言人相得益彰。
年輕當?shù)?，如何玩才能圈粉后浪?/span>
官宣當天，歐陽娜娜通過微博發(fā)布了得力全新廣告片。廣告片以青春、活力、時尚的基調詮釋#釋放D+NA，NA就是我#，以年輕人喜歡的彩筆描繪等動效的方式來傳遞創(chuàng)想基因。廣告片同時在微博、微信、小紅書、抖音等平臺同步上線，一同將熱度推向高潮，廣告片拍攝之余，得力還貼心為粉絲們準備了拍攝花絮視頻福利，引爆粉圈。
7月2日-7月4日，歐陽娜娜的系列海報陸續(xù)上線。分別用態(tài)度宣言和場景展示兩個方向來詮釋對于#釋放D+NA，NA就是我#的解讀，文字版生動詮釋得力和歐陽娜娜碰撞出來的創(chuàng)想基因帶來的狀態(tài)，場景版則呈現(xiàn)創(chuàng)想基因如何分別在現(xiàn)實的運用場景中釋放：課堂學習場景/居家場景/繪畫場景/時尚辦公場景，讓消費者更有代入感。
此次活動的外圍social話題#釋放DNA，NA就是我##歐陽娜娜得力代言人#在官宣當天發(fā)起，截止8月18日，分別創(chuàng)下了9000w+和1億＋的閱讀量，熱度和話題性居高不下。得力在期間不間斷地發(fā)起福利挑戰(zhàn)活動，心動翻牌，引發(fā)消費者的熱情參與和頻頻曬單，成功將關注度和話題度轉化為可觀的消費力。
如何以貼近年輕人的方式持續(xù)將聲量轉化為銷量？眾所周知，歐陽娜娜是新生代偶像中的帶貨女王，她的種草和帶貨能力遠超其他藝人。尤其是她的日常vlog一經(jīng)發(fā)布，總能引來全網(wǎng)關注。許多網(wǎng)友也選擇跟著她的vlog分享來種草好貨。7月29日，歐陽娜娜的小紅書重磅發(fā)布了兩條得力文具的開箱vlog，展示了首次合作中得力推出的數(shù)款歐陽娜娜同款文具。一經(jīng)歐陽娜娜的親自講解和使用，網(wǎng)友紛紛表示要立即下單。另外，歐陽娜娜在vlog中極具創(chuàng)意地展示了用得力文具制作的立體小蝴蝶，為品牌拉了一波好感。
早先代言人的亮相已引發(fā)不小的轟動，就在8月20日，得力乘勝追擊率先拉開了開學季活動。當天，歐陽娜娜在微博上轉發(fā)得力開學季微博，宣告她和得力的第一個開學季開啟，呼吁同學們創(chuàng)想開學，引發(fā)網(wǎng)絡又一波種草熱浪。
除了線上聲勢浩大，事實上這也是得力文具線上線下聯(lián)動的又一次成功嘗試。據(jù)悉，得力在全國超過60000家的線下門店都參與了此次營銷活動。門店統(tǒng)一上新更換成歐陽娜娜海報等相關物料，整體提升到店用戶的場景體驗感，實現(xiàn)線上線下深度融合。
此次，得力攜手新生代偶像歐陽娜娜，不光是品牌知名度和聲量的雙重曝光，也是對品牌和產(chǎn)品的深度演繹，堪稱是文具品牌年輕化營銷的行業(yè)典型。品牌恰當?shù)剡\用社交營銷、種草營銷，深耕年輕群體市場。不僅立體地塑造了國民品牌的年輕化形象，更展現(xiàn)了得力作為行業(yè)領導者的開拓創(chuàng)新，讓品牌更深入到年輕人的心中。
