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對(duì)話網(wǎng)易有道劉韌磊:左手郎平右手歐陽(yáng)娜娜,明星代言之選擇術(shù)

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2021/04/25  4806閱讀

品牌 2021/04/25 16:47:55 4806閱讀

因產(chǎn)品功能需求挑選代言人,還把整個(gè)官宣過(guò)程玩成面試現(xiàn)場(chǎng)的,網(wǎng)易有道詞典得數(shù)第一個(gè)。

日前,網(wǎng)易有道詞典官宣歐陽(yáng)娜娜為全新品牌代言人,并擔(dān)任新的明星語(yǔ)音錄制官。除了TVC廣告,與之一同上線的還有一個(gè)別開(kāi)生面的“歐陽(yáng)娜娜面試”實(shí)錄。

大家熟悉的大提琴公主、伯克利音樂(lè)才女歐陽(yáng)娜娜在這只短片中化身求職者,張口對(duì)齊需求,閉口資源抓手,回答問(wèn)題時(shí)略顯緊張但不乏自信的口吻和神情,都讓鏡頭前不少觀眾夢(mèng)回面試現(xiàn)場(chǎng)。

憑借這一有趣的創(chuàng)意,歐陽(yáng)娜娜應(yīng)聘網(wǎng)易有道詞典的概念成功出圈,讓這一傳統(tǒng)的代言人營(yíng)銷(xiāo)玩出了不一樣的色彩。

在新穎的代言營(yíng)銷(xiāo)玩法之外,網(wǎng)易有道詞典推廣明星語(yǔ)音功能的決心再次凸顯。去年首次啟用明星代言人的有道詞典選擇了王源,他也成為有道詞典第一位明星語(yǔ)音錄制員。而今年代言人歐陽(yáng)娜娜走馬上任后,第一件事也是錄制明星語(yǔ)音語(yǔ)料。

未來(lái),網(wǎng)易有道詞典會(huì)像大眾熟悉的地圖產(chǎn)品一樣,擁有更豐富的明星語(yǔ)音庫(kù)嗎?這場(chǎng)盛大的明星營(yíng)銷(xiāo)背后,是有道怎樣的產(chǎn)品思路,又是如何通過(guò)傳播節(jié)奏一步步打響聲量的?

帶著這些問(wèn)題,營(yíng)銷(xiāo)娛子醬獨(dú)家對(duì)話了網(wǎng)易有道高級(jí)副總裁劉韌磊,與他聊了聊這場(chǎng)明星營(yíng)銷(xiāo)乃至整個(gè)有道的營(yíng)銷(xiāo)決策思路。

產(chǎn)品邏輯、創(chuàng)新與趣味、理性投入,是劉韌磊在談話中的關(guān)鍵詞。

“70%以上的校招季面試者第一個(gè)提到的都是歐陽(yáng)娜娜”

與大多數(shù)品牌先有尋覓代言人需求,再挑選匹配的藝人合作并關(guān)聯(lián)品牌產(chǎn)品線的思路不同,一開(kāi)始,網(wǎng)易有道詞典的目的是為了實(shí)現(xiàn)明星語(yǔ)音功能,找尋一位明星語(yǔ)音錄制員。

“可以說(shuō)在沒(méi)有明星語(yǔ)音功能之前,請(qǐng)代言人對(duì)我們來(lái)說(shuō)不是一個(gè)必然選項(xiàng)。我們可以通過(guò)其他多種多樣的營(yíng)銷(xiāo)方式打造品牌傳播。是在決定打造明星語(yǔ)音功能之后,我們才覺(jué)得將明星錄音員變?yōu)槠放拼匀耸且患樌沓烧碌氖隆!眲㈨g磊告訴營(yíng)銷(xiāo)娛子醬。

據(jù)他介紹,大概在六七年前網(wǎng)易有道詞典便有了這樣的想法:“那會(huì)兒高德請(qǐng)了林志玲做語(yǔ)音播報(bào),我就覺(jué)得同樣是發(fā)音,有道詞典也可以請(qǐng)明星來(lái)發(fā)音,讀出單詞和句子陪伴用戶學(xué)習(xí)?!?br>
但相比路況播報(bào),有道作為翻譯類(lèi)詞典工具,對(duì)發(fā)音有著更高的要求,如何在標(biāo)準(zhǔn)發(fā)音外最大化還原藝人的口音也成了難題。受限于各方面技術(shù)條件的不成熟,這樣的想法只能暫時(shí)擱置。

“在2018年和2019年我們先嘗試了愛(ài)豆單詞班。在四六級(jí)考試前的節(jié)點(diǎn),我們找了一些藝人錄制了明星語(yǔ)音項(xiàng)目,通過(guò)明星陪你記單詞等活動(dòng)打造階段性的明星陪伴學(xué)習(xí)功能。”劉韌磊說(shuō)。

先后兩季的愛(ài)豆單詞班引發(fā)了用戶們的熱烈反響,不少粉絲全程高度參與,從票選參與明星到在藝人語(yǔ)音陪伴下學(xué)習(xí)。這一創(chuàng)新收獲的積極反饋也在一定程度上堅(jiān)定著網(wǎng)易有道詞典推出正式版明星語(yǔ)音功能的決心。

“我們的技術(shù)部門(mén)先后進(jìn)行多次的語(yǔ)音調(diào)試演練,在私下預(yù)演中沒(méi)少拿名人們練手。我們甚至還訓(xùn)練過(guò)特朗普的聲音,然后在會(huì)議上放給大家聽(tīng),發(fā)現(xiàn)能夠把他的聲音特質(zhì)呈現(xiàn)得很明晰,大家一下子就能聽(tīng)得出來(lái)。”劉韌磊笑道。

于是在技術(shù)達(dá)到成熟的2020年,網(wǎng)易有道詞典首次簽約王源成為第一任品牌代言人兼明星錄音員。而在一年后的當(dāng)下,則選擇了一位00后女生——?dú)W陽(yáng)娜娜。

據(jù)劉韌磊介紹,由于出發(fā)點(diǎn)是產(chǎn)品邏輯,網(wǎng)易有道詞典選擇代言人的標(biāo)準(zhǔn)首先就是英語(yǔ)流利口語(yǔ)好。同時(shí),考慮到有道詞典主要面向大學(xué)生群體,對(duì)K12人群有顯著的拉新訴求。在代言人選擇時(shí),會(huì)優(yōu)先考慮在00后、10后群體中更具影響力的年輕藝人。

也正基于這些原因,第一次選擇時(shí),就讀于伯克利音樂(lè)學(xué)院、形象健康的王源成為了首選。




“去年錄制了男生版本,今年我們的目標(biāo)非常明確,就是要找一個(gè)女生,且需要口語(yǔ)好,年輕、正向積極的形象。有趣的是,去年校招季,我把這個(gè)問(wèn)題拋向了來(lái)面試的年輕人,發(fā)現(xiàn)有70%-80%的面試者第一個(gè)提到的都是歐陽(yáng)娜娜,這也和我們內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的想法高度一致。”劉韌磊表示。




于是,同樣就讀于伯克利音樂(lè)學(xué)院,00后潮流風(fēng)尚的代表人物,在年輕用戶群中擁有較高認(rèn)知度和好感度的歐陽(yáng)娜娜,也順理成章成為了第一位網(wǎng)易有道詞典的女性代言人。

“我們想玩的開(kāi)一點(diǎn),把邀請(qǐng)代言人變成面試大明星”

選好代言人只是“萬(wàn)里長(zhǎng)征第一步”,在當(dāng)前信息量龐雜,幾乎每天都有新代言官宣的輿論市場(chǎng)上打好傳播戰(zhàn),才是代言人營(yíng)銷(xiāo)的重中之重。而本次網(wǎng)易有道詞典的整套傳播思路也給當(dāng)前品牌代言市場(chǎng)做出了一次正面示范。

“其實(shí)整個(gè)網(wǎng)易大家都熟悉,是比較喜歡玩創(chuàng)意、做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的團(tuán)隊(duì)。我們肯定不滿足于傳統(tǒng)的官宣、發(fā)布TVC物料這種基本動(dòng)作。畢竟每個(gè)明星身上都背了那么多代言,要被大家記住,就得從傳播上想辦法。我們這次整體包裝出了一個(gè)反向營(yíng)銷(xiāo)的概念,把傳統(tǒng)我們?nèi)フ?qǐng)代言人的思路調(diào)換,變成我們招聘代言人,明星來(lái)面試的邏輯?!眲㈨g磊介紹。

觀察發(fā)現(xiàn),網(wǎng)易有道詞典的第一步動(dòng)作是在“金三銀四招聘季”發(fā)布了一則招聘啟事,招聘“明星代言人兼明星錄音員”。




這樣的玩法在品牌代言圈實(shí)屬罕見(jiàn),不僅吸引了大批網(wǎng)易有道詞典的用戶出主意,也吸引了一大幫粉絲主動(dòng)安利自家藝人。

“五年以上明星經(jīng)驗(yàn)”條款讓不少人聯(lián)想到了老資歷,在官微評(píng)論區(qū)呼喚起撒貝寧、何炅;也有人抓住“英語(yǔ)能力好、聲音有感染力”,艾特起了周深;還有另辟蹊徑的網(wǎng)友,召喚起黃曉明。僅依靠一份招聘,網(wǎng)易有道詞典就調(diào)動(dòng)起了用戶們的好奇心,也開(kāi)了個(gè)好頭。

“這里有個(gè)特別有意思的事,招聘發(fā)布之后,真的有一些經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)甚至明星本人找我們來(lái)毛遂自薦,說(shuō)是想應(yīng)聘。這些意外之喜我們今后也會(huì)努力去溝通,看是否有機(jī)會(huì)有更多合作。”劉韌磊笑道。

顯然,在語(yǔ)言能力、學(xué)習(xí)屬性上能給藝人帶來(lái)的正面人設(shè)加成和積極影響,讓網(wǎng)易有道詞典頗受明星們的喜愛(ài)。

有了招聘啟事做鋪墊,官宣時(shí)的“歐陽(yáng)娜娜面試現(xiàn)場(chǎng)”版廣告便更顯得引人回味。

原本光鮮亮麗的明星一身職業(yè)裝,像每一個(gè)職場(chǎng)求職者一樣,坐在了面試官的長(zhǎng)桌前,經(jīng)受問(wèn)題的輪番轟炸,有種奇妙的穿越感。更別說(shuō)精心設(shè)計(jì)的貼合當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)人面試場(chǎng)景的臺(tái)詞和歐陽(yáng)娜娜不卑不亢的回應(yīng),再加上最后一句“你們的崗位是P幾?”的神來(lái)之筆,無(wú)怪乎許多觀眾看完會(huì)心一笑。

“以往明星會(huì)給人一種被眾星捧月的高傲感,現(xiàn)在化身成千萬(wàn)個(gè)平凡求職者的樣子,這種身份互換,就自然而然能夠帶出話題性?!?br>
同時(shí),此后上線的愚人節(jié)廣告又進(jìn)一步完成了對(duì)用戶心智的覆蓋。通過(guò)一個(gè)明顯離譜的虛構(gòu)黑科技電子產(chǎn)品,將明星語(yǔ)音功能解釋為歐陽(yáng)娜娜實(shí)時(shí)語(yǔ)音同步傳輸,這樣的搭配組合拳,也進(jìn)一步強(qiáng)化了明星代言人的明星錄音員身份,再次凸顯了網(wǎng)易有道詞典的功能產(chǎn)品。

“整個(gè)這一套打法我們是環(huán)環(huán)相扣的,一步步把歐陽(yáng)娜娜代言有道詞典再到我們的明星語(yǔ)音功能都傳達(dá)清晰,也達(dá)成良好的傳播。”劉韌磊說(shuō)。

據(jù)他介紹,未來(lái),網(wǎng)易有道詞典會(huì)納入更多的明星錄音員,逐漸打造一個(gè)豐富的明星語(yǔ)音庫(kù)。

“我希望有道精品課能像視頻領(lǐng)域的‘B站’ ”

縱觀網(wǎng)易有道詞典在代言人營(yíng)銷(xiāo)上的思路和打法:無(wú)論是根據(jù)產(chǎn)品功能近兩年才選擇代言人的決策,亦或不走尋常路的強(qiáng)概念包裝能力,都反映了了品牌不盲目跟風(fēng),強(qiáng)目的性營(yíng)銷(xiāo)的特質(zhì)。

而其不選則已,一選就要傳播打透的做法,也同樣體現(xiàn)在有道旗下另一款產(chǎn)品:有道精品課上。

去年4月,有道精品課官宣鐵榔頭郎平為代言人,消息一經(jīng)發(fā)出,業(yè)內(nèi)振動(dòng)。在代言人方面向來(lái)克制的有道一玩就來(lái)了個(gè)大招,請(qǐng)動(dòng)了此前從未為教育機(jī)構(gòu)代言的郎平。




“當(dāng)時(shí)的想法其實(shí)和現(xiàn)在有道詞典的邏輯是一樣的,我們不是為了找代言人而找代言人。因?yàn)橛械谰氛n主打的是老師好,我們希望能最大化傳播老師好、精品這個(gè)概念。那說(shuō)到中國(guó)家喻戶曉、最知名的老師,我腦子里第一個(gè)冒出來(lái)的就是郎平,感覺(jué)非她莫屬。她在各個(gè)人群中的知名度和好感度都很高,形象也完全正面,非常匹配我們的需求。”劉韌磊告訴娛子醬。

在他看來(lái),有道旗下各個(gè)產(chǎn)品線,在尋覓代言人合作時(shí)都會(huì)注重內(nèi)外邏輯的自洽,任何時(shí)候都不應(yīng)該是盲目跟風(fēng)、盲目投入,而是在做到差異化的品牌表達(dá)的基礎(chǔ)上,最大化搶占用戶心智高地。


這也在有道選擇綜藝贊助時(shí)體現(xiàn)的十分突出,在兵家必爭(zhēng)的暑期檔,行業(yè)中數(shù)家在線教育品牌大手筆投注綜藝,預(yù)算均超過(guò)10億。

而有道則直到今年,才在大ip領(lǐng)域選擇了《乘風(fēng)破浪的姐姐2》進(jìn)行贊助,顯然,相比競(jìng)品們?nèi)嫜鹤ⅲ粤咳俚拇蚍?,有道更希望?shí)現(xiàn)“有一個(gè)算一個(gè)”,核心強(qiáng)調(diào)品牌概念。

“我們更多是把預(yù)算放到能突出產(chǎn)品特質(zhì)的地方。比如《浪姐2》,節(jié)目上星后,面對(duì)人群很多是30-40歲的女性,和我們想觸達(dá)的家長(zhǎng)群體匹配度高。同時(shí)姐姐們的拼搏和才華也對(duì)應(yīng)我們想強(qiáng)調(diào)的精品、好老師概念。在我看來(lái),這樣的思路比先想好要在綜藝上投5000萬(wàn)、1億,然后去廣泛押品類(lèi)的打法更適合我們。后者最后容易陷入一個(gè)預(yù)算比拼中,我們則更希望先在市場(chǎng)樹(shù)立品牌意識(shí)?!眲㈨g磊補(bǔ)充。




這樣的思路也讓整個(gè)有道精品課在國(guó)家針對(duì)線上教育采取的嚴(yán)控風(fēng)暴中變得更為正確。畢竟,更強(qiáng)調(diào)精品的有道從概念來(lái)說(shuō)更像對(duì)教學(xué)資源競(jìng)爭(zhēng)激烈地區(qū)的一種培優(yōu)戰(zhàn)略,和在校教育互為補(bǔ)充,而不是宣揚(yáng)取代。

“當(dāng)然,我們也會(huì)去擁抱政策調(diào)整一些策略,但整體來(lái)看,在行業(yè)里面我們是一家守規(guī)矩的公司。通常,我們都會(huì)在內(nèi)部設(shè)計(jì)一個(gè)比政策要求更嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)?!眲㈨g磊說(shuō)。

他希望,未來(lái)有道精品課在行業(yè)中的品牌效果能像“視頻領(lǐng)域的B站”,成為一個(gè)獨(dú)特的存在。

“它一定跟競(jìng)品是不一樣的。調(diào)性、風(fēng)格不同,但大家都知道它有忠實(shí)的用戶和上佳的產(chǎn)品體驗(yàn),這就是我們要追求的?!保ū疚膩?lái)源/營(yíng)銷(xiāo)娛子醬 文/郭吉安)


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