“高舉高打”、解鎖“人貨場”，中國黃金精品店如何做到開播三天GMV破百萬？
終端
2021/10/08 13:57:56 29826閱讀
終端
2021/10/08 13:57:56 29826閱讀
過去一年，隨著各大主流線下品牌踴躍入局直播，一批品牌正在快手生態中超速崛起。以珠寶業頭部品牌中國黃金為例，今年8月奧運期間，借著快手“奪金特賣季”活動的東風，中國黃金精品店（快手ID：2411103592）正式在快手開啟品牌自播。
中國黃金精品店是中國黃金的快手矩陣號之一。8月18日，在“0粉絲”的情況下，中國黃金精品店借助平臺公域流量快速實現賬號冷啟動，首日開播單場GMV即達22萬。三天后，中國黃金精品店自播GMV超過100萬，成為8月快手成長最快的品牌自播案例之一。
中國黃金精品店為何能快速度過冷啟動期，在短時間內實現跨越式成長？除了品牌自身較強的影響力之外，還有“福利款+平推款結合”的組品策略、“高舉高打”的流量投放、以及主播等直播間個性化模塊的運營等專業化操盤方法。
在中國黃金精品店的運營負責人看來，品牌自播的底層邏輯是相通的，他們只是把其他平臺的玩法微調后復制到了快手。
從達人分銷到品牌自播，借平臺之力迅速破零起步
2020年的新冠疫情，讓不少線下珠寶賣場受到嚴重影響，也使年輕的國字號品牌中國黃金將目光瞄準直播行業，加速推進數字化，在抖音、淘寶、小紅書等不同受眾的電商平臺均有入局。
從2020年4月起，通過精準的達人分銷策略，中國黃金逐漸在快手摸索電商運營模式，搭建起成熟穩定的品牌分銷網絡。而快手龐大的日活躍用戶以及獨有的“內容+私域”直播電商生態，也進一步吸引著中國黃金加快布局品牌自播。
相比達人分銷，快手品牌自播的優勢非常明顯。首先，無需支付合作主播高昂的坑位費，成本更可控；其次，可以通過貨品組合和專業的銷售技巧來沉淀忠誠用戶；最后，借助“算法推薦+流量投放”模式，品牌可以撬動更多公域流量，具有品銷合一的價值。
更重要的是，從今年616購物節期間快手官方發布STEPS品牌自播方法論，到“大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務商”的電商戰略，快手正在加速搭建自己的電商生態，為品牌商家們指出確定性的成長路徑，這也加強了中國黃金的入駐決心。
今年8月快手“奪金特賣季”活動期間，中國黃金精品店正式開啟品牌自播，中國黃金精品店的運營負責人認為：“參加官方大型活動是開始做自播的好時機，平臺在政策、流量扶持及活動力度方面都有比平常更多的支持。”
事實上，憑借強大的品牌知名度及快手高互動性及高消費轉化的平臺優勢，中國黃金精品店甫一開播，成績就十分亮眼，單場GMV超過22萬。正式開播第3天，單場自播GMV即突破百萬，初步實現從新店破零到爬坡起步的快速成長。
總結“人貨場”經營方法論，打通品牌自播通路
由于此前已經在淘寶、抖音等直播電商平臺積累了優秀的團隊和豐富的運營經驗，中國黃金迅速結合品牌現狀和快手直播場景，從“人貨場”三方面形成了一套較為成熟的獨特打法。
具體來看，在“人”端，針對黃金珠寶類商品客單價較高、線上購買缺乏實際體驗、質量難以保證等行業痛點，中國黃金精品店以“柜姐出鏡”打造品牌直播間人設，每一位主播都會穿上中國黃金專柜工作人員的服裝，并佩戴印有自己姓名的工牌，“這些線上線下全國統一的元素，會提高老鐵們的信任感”。
此外，在品牌直播矩陣中，針對不同粉絲群體，主播人設性格也會有一些差異化，但幾乎都是偏直爽大方的類型，這主要是考慮到“快手強調私域和粘性，需要主播有很強的親和力，才能在促成轉化中起到關鍵作用”。
在“貨”端，中國黃金精品店采用以足金產品為主、“福利款+平推款”結合的組品策略。先以福利款撬動自然流量，吸引粉絲進入直播間，再以極致性價比增強消費者購買欲望，助推銷量提升。在排品策略上，則根據每一場運營的現場情況做出靈活調整。
相比其他品牌，黃金定價更為公開透明，很難在保證質量的前提下壓縮價格，因此中國黃金的策略是以高性價比吸引流量，目前品牌主打的兩個福利款，客單價分別為199元和1999元，“1999的金鐲子雖然客單高，但作為引流產品的效果也非常好。”中國黃金精品店的運營負責人解釋說，“考慮到用戶標簽的問題，高客單價的產品引流更為精準。”
除了主播及組品策略之外，直播節奏安排也會影響到整場直播的最終效果。這方面，中國黃金的策略是以快節奏為主：“快速的話術，快速的過品，帶動粉絲不斷往前跑。”
事實證明，在快手電商打造的極致信任生態下，中國黃金通過這套自身總結的方法論，快速在粉絲增長、粘性、忠誠度以及銷量、客單價、復購率提升等多維度實現突破。
“高舉高打”+積累私域流量，實現長效經營
中國黃金團隊之所以敢于在快手“0粉絲”開播，正是基于對多個直播電商平臺運營邏輯的研究，找到了其中的共通點，即通過付費流量模式漲粉，以付費流量來帶動直播間的成交和轉化。
因此在快手流量投放方面，中國黃金精品店一開始就采用了“高舉高打”的策略，制定計劃時就會考慮跟福利款相結合，根據直播間活躍程度，靈活調整每場直播的投放額度。再通過快手磁力金牛為主，快手粉條為輔的兩大商業營銷工具的聯動，助力中國黃金精品店全域曝光獲取流量。
“我們其實就是把抖音玩法直接復制到了快手，然后根據快手的平臺屬性進行了微調。”中國黃金精品店的運營負責人表示。
在中國黃金精品店的運營負責人看來，相比于其他平臺，快手最大的特點就是有私域分析沉淀。在冷啟動階段，快手電商的方法論和其他平臺相似，但在接下來的運營中，基于快手信任電商的底色，私域粉絲將產生更大價值，“有老客復購的生意才是長期可持續的生意”。
具體到漲粉以及提升復購的方法，中國黃金精品店的運營負責人總結成以下幾個部分：一是做好快手賬號的短視頻內容，以優質內容吸引粉絲關注；二是在直播期間做好粉絲引流，積累私域；三是“自播+分銷”雙輪驅動，升量與增量相結合。
達人分銷能夠破解品牌自播流量基本盤有限的問題，幫助品牌拓展更為廣闊的私域，中國黃金目前的做法是，通過與網紅達人、明星的合作制造品牌升量，以此賦能品牌旗艦店，并通過精心的社群運營來沉淀粉絲，增強粉絲黏性，“發展自己的老鐵”。
在直播電商2.0時代，線上線下渠道結合，品牌私域陣地已經成為行業的基本標配。快手作為直播電商千億消費市場的引領者，其價值已經獲得越來越多品牌的高度認可與重視，成為品牌尋求新增長突破的重要賽道和主陣地。
“我們依然在不斷研究快手平臺的特點及流量邏輯，”談及后續的品牌自播目標和規劃，中國黃金精品店的運營負責人充滿信心，“不同品牌的線上發展策略會有所不用，中國黃金目前定位較高，接下來我們計劃將打開全品類銷售渠道，自建庫存，將線下主推的‘承福金’‘十二天宮’等產品逐步引入快手。”
