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來源:營銷之美 yingxiaozhimei

一

最近,益普索數(shù)據(jù)顯示,中國市場上真正屬于顛覆性創(chuàng)新的產(chǎn)品只有1%,在這1%中能夠快速打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)人群、實(shí)現(xiàn)快速增長的產(chǎn)品更為稀少。這是所有企業(yè)開展產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)面臨的最重要挑戰(zhàn)。

但從今年9月開始,一款Spes免洗蓬松噴霧在抖音電商實(shí)現(xiàn)了上市即爆、破圈大賣、持續(xù)熱銷的三級跳。

它來自新國貨“黑馬”、頭皮護(hù)理品牌Spes詩裴絲(以下簡稱:Spes)最新研發(fā)的頭部控油蓬松產(chǎn)品。免洗蓬松噴霧上線1個(gè)月,入選“抖音超級新品”活動(dòng)后,快速成為“抖in爆款榜”9月新品榜TOP2,僅次于蘋果iPhone13。抖音電商818新潮好物節(jié)期間,Spes還打破了抖音電商“新銳個(gè)護(hù)家清”直播間單日銷售額紀(jì)錄,成為首個(gè)單場直播銷售額突破百萬的新國貨品牌。

Spes似乎成為了那個(gè)能打造稀缺的1%顛覆性創(chuàng)新產(chǎn)品的新國貨品牌。當(dāng)具有產(chǎn)品力的新品牌遇到抖音興趣電商,雙方融合打造出的品銷增長速度,讓我們看到了一條新國貨品牌彎道超車的最快路徑。

很多新、老品牌都在思考以下問題:

1、爆品多出自新品,新品如何做出差異化?

2、從不為人知的產(chǎn)品到爆品,如何度過冷啟動(dòng)階段?

3、爆品不是短暫的火爆,如何長效經(jīng)營?

針對這些問題,Spes在短視頻和直播的場景下,靠海鹽潔發(fā)膏、免洗蓬松噴霧等刷屏級的爆火單品實(shí)現(xiàn)了品牌的突圍,這是一個(gè)以科技驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新的新國貨品牌,如何結(jié)合用戶需求研發(fā)新品,在新的場景下打造爆品,進(jìn)而帶動(dòng)品牌增長的案例。

下文,我們將以Spes為例,梳理新國貨品牌如何借助抖音電商提供的超車機(jī)遇脫穎而出,實(shí)現(xiàn)新增長。

二、解碼Spes詩裴絲的增長邏輯

在抖音電商新品專項(xiàng)扶持計(jì)劃“抖in好奇新”發(fā)布的全平臺“抖in爆款榜”9月新品榜中,Spes免洗蓬松噴霧連續(xù)數(shù)周位居周度總榜TOP1,月度總榜僅次于iPhone13,月度個(gè)護(hù)家清行業(yè)賽道第一。這時(shí)距Spes免洗蓬松噴霧正式上線僅有一個(gè)月。

這些對于新入駐品牌來說不俗的成績,Spes是如何做到的?

第一,加碼抖音電商,選對趨勢。Spes于2020年4月份推出第一款產(chǎn)品“蓬松豐盈洗發(fā)水”,品牌正式上線。經(jīng)過半年的探索,Spes選擇了適合新品牌快速成長的最大趨勢——抖音電商。Spes團(tuán)隊(duì)經(jīng)常分享一個(gè)大家都知道的數(shù)據(jù):抖音有超6億的日活,120分鐘的用戶時(shí)長。這意味著巨大的觸達(dá)消費(fèi)者的機(jī)會,貨跟人走,人在哪就該去哪銷售產(chǎn)品。

Spes創(chuàng)始人鄭如晶曾主導(dǎo)網(wǎng)易嚴(yán)選業(yè)務(wù)從0到1,擁有豐富的互聯(lián)網(wǎng)操盤經(jīng)驗(yàn)和全球供應(yīng)鏈資源整合能力。試水抖音電商,鄭如晶便發(fā)現(xiàn)了新場景給新國貨品牌帶來的巨大機(jī)遇。

Spes從短視頻種草、直播、頭部明星達(dá)人合作到自播,一步步探索,一步步跟隨抖音電商的腳步深入,不斷探索平臺提供的新工具和新玩法。在這個(gè)過程中,抖音電商為品牌提供了多對一的扶持指導(dǎo),幫助品牌快速熟悉平臺的內(nèi)容、用戶和規(guī)則特點(diǎn)。

第二,用產(chǎn)品力打造內(nèi)容力。打造爆品不容易,打造一款持續(xù)熱銷的刷屏級爆品更難。Spes免洗蓬松噴霧于7月底在抖音電商上線試銷,當(dāng)天便實(shí)現(xiàn)爆賣。當(dāng)時(shí)市面上的干發(fā)噴霧相關(guān)產(chǎn)品無論是大牌還是雜牌,都有一個(gè)技術(shù)難點(diǎn),噴出來的全是粉末狀的物質(zhì),殘留在頭發(fā)上就像頭皮屑,很容易顯“臟”。

Spes團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)了料體成分和噴頭技術(shù)兩個(gè)首創(chuàng)。在料體上,Spes經(jīng)過長達(dá)1年的研發(fā),基于來自德國的微米級原料,獨(dú)家研制出更細(xì)膩的復(fù)合高分子微球噴霧;在噴頭上,首創(chuàng)45°斜角氣霧閥門,兩個(gè)獨(dú)家首創(chuàng)一起解決粉狀物質(zhì)噴出不均勻的痛點(diǎn),快速去油的同時(shí),讓頭發(fā)恢復(fù)清爽潤滑和蓬松。

產(chǎn)品的兩個(gè)獨(dú)家首創(chuàng)如何讓用戶有感知?Spes把產(chǎn)品創(chuàng)新賣點(diǎn)從功能性的描述,轉(zhuǎn)變成生活方式和興趣內(nèi)容呈現(xiàn),加上便捷的可視化使用方法,在抖音電商短視頻和直播的新場景下呈現(xiàn)出更貼合年輕消費(fèi)人群的興趣內(nèi)容,完成了產(chǎn)品從介紹賣點(diǎn),到展示效果,最終實(shí)現(xiàn)種草及促進(jìn)轉(zhuǎn)化的高效鏈路。

第三,品牌與平臺緊密合作,“抖音超級新品”活動(dòng)引爆破圈熱銷。Spes免洗蓬松噴霧的爆發(fā)在9月,因?yàn)?月的產(chǎn)品表現(xiàn)出口碑與銷量齊升的潛力,抖音電商團(tuán)隊(duì)將其選入“抖音超級新品”活動(dòng),給予平臺層面的全方位扶持。

在抖音電商“超級新品”活動(dòng)期間,抖音電商超級新品項(xiàng)目組為Spes提供一對一的運(yùn)營扶持,以及7×24小時(shí)即時(shí)響應(yīng)。運(yùn)營扶持包含了品牌打造、產(chǎn)品推廣、用戶運(yùn)營等系統(tǒng)性的方法論,幫助Spes把握抖音電商平臺的運(yùn)營邏輯和節(jié)奏,助力Spes在活動(dòng)中穩(wěn)步推進(jìn)爆款打造,并打磨屬于自己的爆品方法論,為之后新品打爆提供可靠經(jīng)驗(yàn)。

從內(nèi)容展現(xiàn)形式、使用場景打磨,到使用抖音電商精選聯(lián)盟等工具精準(zhǔn)篩選達(dá)人,都獲得平臺營銷活動(dòng)的全面扶持,Spes與抖音電商超級新品項(xiàng)目組在一個(gè)余月時(shí)間里緊密合作。Spes免洗蓬松噴霧登上了抖音商城官方直播間,并在抖音商城百億補(bǔ)貼的超級入口中獲得置頂資源位。抖音電商還在全網(wǎng)直播間及平臺搜索位設(shè)置專屬活動(dòng)入口,用戶可直接跳轉(zhuǎn)到專屬活動(dòng)頁完成即時(shí)轉(zhuǎn)化。

從短視頻內(nèi)容到頭部明星達(dá)人合作、從直播合作到自播指導(dǎo),Spes獲得了抖音電商團(tuán)隊(duì)大量的運(yùn)營支持和品牌宣傳,特別是在超級新品項(xiàng)目組的撮合下登陸羅永浩、柳巖、金星和楊瀾等明星達(dá)人直播間,進(jìn)一步放大名人帶貨效應(yīng),助力Spes免洗蓬松噴霧快速出圈引爆。品牌宣傳方面除在抖音電商官方抖音號、微博微信和西瓜&頭條號等多個(gè)自媒體矩陣宣發(fā)外,“抖音超級新品”活動(dòng)還在微博、微信和抖音平臺上聯(lián)合多位KOL為Spes做強(qiáng)勢曝光和露出。

在品牌和平臺共同努力下,Spes實(shí)現(xiàn)了品銷合一,免洗蓬松噴霧新品也交出了一張亮眼的成績單,最終以活動(dòng)期6300萬的銷售額超額完成目標(biāo)。之后,快速成為“抖in爆款榜”9月新品榜TOP2,國貨品牌TOP1。目前,Spes在抖音電商平臺的GMV已超過1.5億。

三、爆品背后的邏輯

作為一個(gè)2020年4月上線的新銳國貨品牌,Spes定位為以前沿科技驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新的頭皮護(hù)理品牌,為用戶提供“洗、護(hù)、染、型”的創(chuàng)新解決方案。Spes憑借過硬產(chǎn)品力在抖音實(shí)現(xiàn)爆發(fā)的背后,也讓人看到新國貨品牌在抖音電商快速彎道超車的機(jī)遇。讓好產(chǎn)品找到對的人,并在內(nèi)容場景中直觀提供用戶痛點(diǎn)解決方案,這符合抖音電商的運(yùn)營策略和底層邏輯。

抖音電商通過對大量成熟商家的經(jīng)驗(yàn)總結(jié),平臺數(shù)據(jù)的論證分析,以及生態(tài)資源的優(yōu)勢整合,總結(jié)出了抖音電商的“FACT 經(jīng)營矩陣”,品牌可基于不同階段的增長需求靈活分配四大經(jīng)營陣地的運(yùn)營資源與營銷投入,實(shí)現(xiàn)千企千面的營銷增長策略。Spes的新品打爆就是FACT經(jīng)營矩陣的一個(gè)例子。

達(dá)人矩陣(A:Alliance)方面,Spes充分利用抖音電商平臺興趣匹配屬性和達(dá)人資源,組建符合品牌特質(zhì)的達(dá)人矩陣。通過冷啟期試用測試、爆發(fā)期集中擴(kuò)散的精細(xì)化分發(fā)策略,起到產(chǎn)品優(yōu)化+優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+集中爆發(fā)帶貨的階梯打爆鏈路,達(dá)到品銷合一的效果。

頭部明星達(dá)人(T:Top KOL)方面,抖音電商幫助Spes篩選出符合品牌消費(fèi)人群的頭部資源,撮合重量級明星進(jìn)行直播帶貨,利用明星強(qiáng)大的影響力和帶貨能力,快速實(shí)現(xiàn)新品破圈及認(rèn)知度提升。

營銷活動(dòng)(C:Campaign)方面,讓新品搭乘抖音“超級新品”活動(dòng)的快車,獲得抖音電商平臺級資源扶持及流量曝光,在實(shí)現(xiàn)集中打爆的同時(shí),提升品牌聲量,快速積累品牌粉絲、私域流量等自有資產(chǎn)。

商家自播(F:Field)方面,新品上新過程中,品牌在進(jìn)行達(dá)人矩陣、頭部大V、平臺營銷活動(dòng)布局的同時(shí),品牌官方也在同時(shí)進(jìn)行新品自播,將達(dá)人及活動(dòng)流量引流至官方賬號,加速構(gòu)建品牌自有陣地。

遵循抖音電商平臺爆款打造邏輯,經(jīng)過在抖音電商平臺的持續(xù)經(jīng)營,Spes目前短視頻的曝光已從之前最高20.1萬快速攀升到加入“超級新品”計(jì)劃后最高2140.5萬。

四、興趣消費(fèi)下品牌新思維

可以看出,Spes新品打爆過程中“抖音超級新品”活動(dòng)提供了強(qiáng)大助力。作為抖音電商新品專項(xiàng)扶持計(jì)劃“抖in好奇新”中的重要子項(xiàng)目,“抖音超級新品”意在針對頭部新品運(yùn)營的痛點(diǎn),通過整合平臺各類頂級資源扶持現(xiàn)象級新爆款,以幫助品牌新品在抖音電商更快速實(shí)現(xiàn)品銷爆發(fā)。

在7月之前,Spes在抖音電商還在摸索,但是超級新品火爆之后,抖音電商官方對Spes這樣的新品牌和新的產(chǎn)品怎么樣去更快觸達(dá)人群以及合理搭配平臺運(yùn)營工具方面,給到了全方位和成體系的扶持。

在信息過載的當(dāng)下,好產(chǎn)品也怕巷子深,Spes的爆品案例讓我們看到品牌與平臺深度聯(lián)動(dòng)的重要性,借助平臺營銷活動(dòng),品牌獲得一加一大于二的良好效果。“抖音超級新品”活動(dòng),從運(yùn)營方案、流量扶持、達(dá)人撮合、營銷宣發(fā)等維度提供全方位扶持,覆蓋試銷測款、集中引爆到長效經(jīng)營等新品打爆全生命周期,幫助品牌實(shí)現(xiàn)以品帶牌,品效高效協(xié)同。

此外,追覓、飛科、凌博士、阿爾法蛋、石頭等品牌同樣在“抖音超級新品”活動(dòng)中脫穎而出,在抖音電商更快速、更高效實(shí)現(xiàn)“上市即爆款”的品銷爆發(fā)。

“用戶購買的不是產(chǎn)品本身,而是具體場景中的解決方案”,這是抖音電商獨(dú)有的內(nèi)容特點(diǎn),構(gòu)建“以內(nèi)容為中心的電商組織能力,以內(nèi)容激發(fā)消費(fèi)者對商品的消費(fèi)興趣”是抖音電商的核心價(jià)值。

以內(nèi)容場景為前提,抖音電商沉淀出品牌高效增長的方法論,放眼未來,興趣電商可能會成為重要的新趨勢,抖音電商也將成為新品牌快速成長的重要途徑之一。

這也將是眾多具有產(chǎn)品力的新國貨品牌實(shí)現(xiàn)快速增長的機(jī)會之一,不同于傳統(tǒng)的圖文陳列形式,在抖音興趣電商中,新國貨品牌反而具有輕裝上陣的先發(fā)優(yōu)勢。

五、結(jié)語

在流量獲取難度加大的現(xiàn)在,抖音電商通過內(nèi)容激發(fā)消費(fèi)興趣,為品牌提供四大經(jīng)營矩陣,助力生意新增長。

平臺快速反饋、興趣匹配的屬性,以及“抖音超級新品”全周期扶持活動(dòng),則可幫助品牌更高效打造爆款。

品牌建設(shè)是一個(gè)長期的過程,Spes作為一個(gè)注重以科技力打造產(chǎn)品力的新品牌,把握住抖音電商的流量增長空間和爆款打造邏輯,打響了自己的品牌。

根據(jù)權(quán)威市場研究機(jī)構(gòu)CBNData最新發(fā)布的《2021國民頭皮健康白皮書》顯示,Spes詩裴絲躍居“控油蓬松功效品牌TOP1”、“洗發(fā)膏品牌銷量TOP1”,在“頭皮洗護(hù)品牌消費(fèi)”榜單中,僅居于卡詩之后,排名第二,位居國貨品牌第一。

一個(gè)真正具備核心競爭力的新品,在抖音電商可以一戰(zhàn)成名。